Автосервис. ИП Попов Константин, рейтинг 4.9, 211 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто читает по диагонали: было 78 обращений по 1 029 рублей, стало 224 по 324. Бюджет не подняли - урезали на 7 723 рубля. Почти весь прирост обеспечило не продвижение, а то, что кабинет наконец начал закрывать запросы, по которым Константин реально работает.
Про сезон скажу сразу, потому что вопрос напрашивается: сравниваем февраль-март с мартом-апрелем, а у автосервиса в этот период традиционный пик - сезонная смена резины. Разбор влияния сезона - отдельным разделом ниже.
С чем пришли
Константин на Авито три года. Четыре девятки в рейтинге, 211 отзывов, работает по всему городу: ТО, кузовной ремонт, шиномонтаж, диагностика. По всем внешним признакам - крепкий аккаунт с репутацией.
В феврале-марте потратил 80 234 рубля и получил 78 обращений. 1 029 рублей за контакт.
Формулировка при первом разговоре была примерно такая:
«Я три года здесь, у меня хорошие отзывы, все нормально, а обращений как было, так и есть. Я уже и бюджет поднимал, и снова опускал - разницы никакой. Куда деньги идут, непонятно.»
Что показала диагностика
Воронка показала разрыв не там, где ожидали
Смотрели сверху вниз: сколько людей видит объявления, сколько открывает, сколько пишет.
С кликабельностью все было терпимо - карточки открывали. Конверсия в контакт стояла на 6,5 процента, что для автосервиса не катастрофа, но и не результат. Главный вопрос возник раньше: откуда 1 191 просмотр за месяц при 14 объявлениях? Это 85 просмотров на карточку в месяц. При бюджете в 80 тысяч.
Сразу полезли смотреть, что именно Константин закрывает своими объявлениями. Оказалось - меньше трети реального спроса в его нише и регионе.
Кабинет закрывал узкий кусок
Через Аналитику спроса посмотрели, что и в каких объемах ищут в регионе Константина. Картина была такая: у него висели объявления под три-четыре базовых запроса - «шиномонтаж», «ТО», «кузовной ремонт» в общем виде. А рядом - незакрытые, с живым спросом:
- замена масла и фильтров отдельно
- развал-схождение
- замена тормозных колодок
- диагностика подвески
- ремонт рулевой рейки
- замена ГРМ
По каждому из этих запросов люди вбивают именно их - не «автосервис», а конкретную работу. Человек не ищет «хороший автосервис», он ищет «заменить колодки недорого» или «развал-схождение рядом». Под эти запросы у Константина не было ни одного объявления.
Это принципиальная разница в том, как работает поиск на Авито. Когда человек вбивает «развал-схождение» - Авито показывает ему карточки, в заголовке или описании которых есть именно это слово. Общее объявление «автосервис» может туда попасть, но оно конкурирует со специализированными - и проигрывает в кликабельности. Алгоритм это видит: хуже кликают - меньше показывают.
При этом 80 тысяч бюджета продвигали 14 карточек. Деньги уходили на узкий охват, который физически не мог дать больше трафика.
Выдача конкурентов
Разобрали первую десятку по ключевым запросам в регионе. Большинство конкурентов делали то же самое: общее объявление «автосервис, все виды работ, звоните». Несколько человек начали разбивать по услугам - у них конверсии были заметно выше средних по выдаче.
Один конкурент с 25 отзывами (против 211 у Константина) держал топ по запросу «замена масла» просто потому, что у него было отдельное объявление под эту услугу с ценой в заголовке. Константин по тому же запросу в выдаче не появлялся вообще.
Увидели и другое: у Константина рейтинг 4.9 и 211 отзывов, а у конкурентов в топе - в среднем 4.6-4.7 с 40-80 отзывами. Это актив, который нигде не звучал.
Куда смотрели, кроме кабинета
Помимо Аналитики спроса и выдачи конкурентов - прошлись по параметрам карточек. В автосервисе много полей: тип работ, марка автомобиля, тип кузова. Без них объявление просто не попадает к человеку, который выставил фильтр «ремонт подвески у Volkswagen». Константин эти поля или не заполнял, или заполнял неполно.
Там же посмотрели на описания. В автосервисе частая ошибка - писать про процесс, а не про результат для клиента. «Работаем на современном оборудовании, опытные мастера» против «Меняем масло за 40 минут, вы ждете в теплом зале». Второе - это ответ на то, что человек реально хочет знать. Первое - это просто слова, которые есть у всех.
Еще один момент, который часто игнорируют: первые строки описания видны в выдаче до того, как человек открыл карточку. Это фактически второй заголовок. У Константина везде стояло «Предлагаем широкий спектр услуг для вашего автомобиля» - полная пустота.
Ход работ
Первая неделя: карту спроса в таблицу
Выгрузили все активные объявления и прошли руками. 14 карточек, из них три давали половину обращений - остальные болтались с нулевыми или единичными контактами.
Параллельно в Аналитике спроса выписали все запросы с объемом выше порогового. Получили список из 23 направлений, под которые у Константина не было ничего. Приоритизировали: сначала те, где объем спроса высокий, а конкурентов в топе мало. Это важный шаг: без приоритизации начинаешь делать все сразу и распыляешь бюджет.
В нише автосервиса «длинный хвост» запросов очень длинный. Помимо очевидного «шиномонтаж» и «ТО» - сотни узких запросов по маркам, моделям, конкретным работам. Большинство конкурентов его не закрывают. Кто первым занял нишевый запрос с хорошей карточкой - тот и получает трафик по нему.
Первую неделю не трогали существующие карточки принципиально - сначала нужно понять, что работает, а что нет.
Итог: 18 обращений. Примерно на уровне среднего за предыдущий период.
Вторая неделя: разбивка по услугам
Написали и запустили первый пакет специализированных объявлений - под конкретные работы: замена масла, развал-схождение, замена колодок, диагностика ходовой. Заголовок строго по принципу: ключевой запрос в начало, дальше - чем Константин отличается от соседей по выдаче.
Пример переделки: «Автосервис, все виды работ» превратилось в «Замена масла и фильтра, выезд на диагностику за 15 мин». Заголовок - ровно 50 символов, ни больше ни меньше. В этих 50 символах живут ключ, который гарантирует попадание в поиск, и крючок, который заставляет открыть карточку.
В описаниях убрали общие фразы про «опытных мастеров» и «качественную работу». Поставили то, что человек хочет знать до звонка: сколько стоит, сколько займет, что входит в цену, берут ли конкретную марку. В автосервисе клиент часто боится двух вещей: что цена на входе окажется не та, что говорили, и что машину отдадут позже срока. Если карточка закрывает оба страха - конверсия растет.
Дозаполнили параметры карточек по маркам и типам работ.
Попутно переосмыслили три старые карточки, которые давали единичные контакты - обновили заголовки, первые строки описаний, параметры. Остальные 11 оставили без изменений - контрольная группа.
Итог: 52 обращения. Заметный скачок уже в середине недели - новые карточки сразу потянули трафик.
Третья неделя: длинный хвост запросов
К концу второй недели стало видно, какие из новых объявлений берут трафик, а какие зависли. Перераспределили бюджет: деньги с неработающих карточек перекинули на те, что показывают конверсию выше 8 процентов.
Добавили второй пакет - под более специфические запросы: ремонт рулевой рейки, замена ГРМ, ремонт тормозной системы. Объем меньше, но и конкурентов в несколько раз меньше - стоимость контакта там ниже.
Ремонт рулевой рейки - это хороший пример «страшного» запроса. Человек знает, что это дорого и сложно, и он ищет конкретный мастер, которому доверяет. Если карточка показывает опыт и рейтинг - конверсия там выше, чем на массовых услугах. Клиент уже решил ехать, ему надо только выбрать куда.
Репутацию Константина начали отыгрывать активнее: в заголовки пошли формулировки про 211 отзывов и рейтинг 4.9 там, где это влезало без потери ключа. Алгоритм рейтинг учитывает при ранжировании, но в ленте человек его почти не замечает - показан мелко, рядом с именем. В заголовке - видно сразу. На обложки нескольких карточек добавили плашку с рейтингом.
Итог: 81 обращение.
Четвертая неделя: оптимизация и балансировка бюджета
Пересмотрели все активные карточки по конверсии. Шесть объявлений с нулевыми показателями за две недели отключили - не удалили, просто убрали с публикации. Не за дубли, а просто неработающие - у них конверсия в обращение уходила в пол, что давало плохой поведенческий сигнал алгоритму.
Здесь важный момент про ранжирование. Авито ранжирует объявления по поведению: насколько охотно кликают на обложку, сколько из открывших пишут, какая репутация у продавца. Не по тому, как давно карточку редактировали. Старая карточка с хорошим откликом стоит выше свежей с плохим - и это справедливо, потому что алгоритму нужно показывать людям то, что им нравится. Когда мы убрали плохие карточки, средний поведенческий показатель по кабинету вырос, и оставшиеся объявления начали получать чуть больше органики.
Бюджет, который раньше размазывался на 14 карточек, теперь концентрировался на 21 рабочей - часть из них платные места, часть шла органикой.
Итог: 73 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе поставили сразу несколько новых карточек под низкочастотные запросы без предварительного теста на более простых объявлениях. Часть из них вышла с описаниями, которые были слишком общими - по сути, то же «все виды работ», только с другим заголовком. Они взяли минимум трафика и потянули на себя часть бюджета в течение восьми дней, пока мы не разобрались, что происходит.
Конкретно: четыре карточки под «ремонт рулевой рейки», «замену ГРМ» и «ремонт тормозной системы» запустили с описаниями, скопированными по структуре с карточек ТО. В ТО «Принимаем все марки, цена по прайсу, скидки постоянным клиентам» - нормально. В ремонте рулевой рейки - провал: человек пришел с конкретной проблемой, хочет знать, делали ли вы это на его марке и сколько стоит. Описание этого не давало.
Это реальные потери: восемь дней бюджета на объявления, которые не конвертировали. Если бы запускали новые карточки небольшими пакетами с интервалом три-четыре дня и смотрели на первые сигналы, можно было отсечь неработающие раньше.
Про сезон
Честный разбор.
Мы сравниваем период с 8 февраля по 9 марта и с 10 марта по 8 апреля. В автосервисе это не нейтральные отрезки: март-апрель - пик сезонной смены резины. «Шиномонтаж» и «замена зимней резины» в этот период дают объем запросов, которого в феврале просто нет. Это факт, который нельзя игнорировать.
Просмотры выросли с 1 191 до 1 644 - плюс 453. Какая-то часть этого роста - сезонный трафик, который пришел сам. Точно разделить вклады не получится, и было бы нечестно делать вид, что весь прирост просмотров - наша заслуга.
Конверсия выросла с 6,5 до 13,6 процента. Вот здесь сезон не помогает. Апрельский клиент, который ищет шиномонтаж, не становится лояльнее к плохо написанному описанию. Конверсия - это качество карточки, и в 2,1 раза она выросла именно потому, что карточки стали отвечать на конкретный запрос конкретного человека, а не говорить «все виды работ, звоните».
Цена контакта упала с 1 029 до 324 рублей при чуть меньшем бюджете. Это сочетание сезонного трафика и улучшенной конверсии. Даже если считать, что половина прироста просмотров - сезон, цифра остается хорошей.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (8 фев - 9 мар) | Стало (10 мар - 8 апр) | |
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 191 | 1 644 | +38% |
| Обращения | 78 | 224 | x2,9 |
| Конверсия в контакт | 6,5% | 13,6% | x2,1 |
| Цена контакта | 1 029 ₽ | 324 ₽ | дешевле в 3,2 раза |
| Расходы | 80 234 ₽ | 72 511 ₽ | -9,6% |
| Расходы на объявления | 73 647 ₽ | 69 222 ₽ | -6,0% |
| В избранном | 95 | 142 | +49% |
| Активных объявлений | 14 | 21 | +50% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 53 | 161 |
| Посмотрели телефон | 22 | 50 |
| И то и другое | 3 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 7 |
По неделям: 18, 52, 81, 73.
Про 224 обращения
Это контакты, а не договора на ремонт. Авито считает контактом любое обращение: сообщение в чат, просмотр телефона, отклик на скидку. Часть всегда будет нецелевой - ошиблись услугой, уточнили цену и пропали, позвонили из другого города.
Сколько из 224 перешло в реальный заезд, зависит от того, как Константин их обрабатывает. Мы отвечаем за то, чтобы человек обратился, и за цену этого обращения.
Следующий логичный шаг для Константина - скорость ответа в чате. Из 224 обращения 161 пришло через чат. Если среднее время ответа больше 30-40 минут - часть этих обращений уходит к конкурентам, которые ответили раньше. Авито показывает в профиле продавца метку «обычно отвечает в течение...» - это видно до того, как написал. Быстрый ответ работает и как фильтр доверия, и как конкурентное преимущество. С 21 объявлением это еще можно контролировать вручную. С растущим кабинетом - нужен администратор или выделенное время в расписании.
Еще 7 человек откликнулись на скидку - это канал, который раньше вообще не работал (0 обращений до начала). Мы включили автоматическую скидку в настройках нескольких объявлений на четвертой неделе, как эксперимент. В автосервисе этот инструмент работает лучше для массовых услуг - шиномонтаж, замена масла - и хуже для сложных работ, где клиент выбирает мастера, а не цену. Это нужно тестировать отдельно и осторожно: человек, который пришел на скидку, реже становится постоянным клиентом.
