Автосервис. ИП Киселев Сергей, рейтинг 4.7, 495 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 60 обращений по 857 рублей, стало 140 по 343. Бюджет уменьшился на 3 449 рублей. Кабинет с почти 500 отзывами и неплохими карточками терял половину обращений там, куда мы обычно смотрим в последнюю очередь - в обработке входящих чатов.
С чем пришли
Сергей на Авито четыре года. 495 отзывов, рейтинг 4.7. Широкий профиль: ТО, ходовая, двигатель, тормозная система. Три мастера в смене, работают без выходных.
В июне-июле потратил 51 394 рубля, получил 60 обращений. 857 рублей за контакт.
Кабинет вел сам - регулярно, не запустил. 73 объявления, обновляет. По всем признакам человек, который понимает, что делает.
Сказал при первом разговоре:
«Я понимаю, что 60 обращений при таком объеме объявлений - это мало. Я и ставки поднимал, и переопубликовывал. Иногда помогает, иногда нет. Но в целом - как будто стена. Хочу разобраться, что именно не работает.»
Что показала диагностика
Конверсия 4,6% при 73 объявлениях - это разговор не про охват
У Сергея 73 объявления и 1 297 просмотров за месяц. Это 17,8 просмотра на карточку. Мало - показывает, что большинство карточек почти не получают трафика. Но конверсия 4,6 процента - ниже нормы для автосервиса с нормально написанными объявлениями.
Воронка говорила: проблема не в том, что карточки не видят (хотя это тоже есть), а в том, что люди открывают карточку, что-то их не устраивает - и уходят. Или пишут, а потом не дожидаются.
Карточки: проблема не в качестве, а в паттерне
Прошли по 73 объявлениям. Качество неровное, но в целом - лучше среднего по нише. Заголовки с ключами, есть цены, параметры заполнены.
Три вещи выбились:
Первое. 22 объявления помечены как «новые и опубликованные заново» за период. Это значит, что Сергей активно переопубликовывал - рассчитывал на всплеск показов. Переопубликация дает короткий всплеск, часы, не дни. Без правок внутри карточки - это пустая трата времени. Часть карточек переопубликовывались без изменений по несколько раз.
Второе. У карточек, которые переопубликовывались без правок, конверсия была ниже средней. Алгоритм не забывает поведенческую историю карточки: сколько раз открывали, сколько писали. Переопубликация без улучшения контента не поднимает конверсию - карточка получает всплеск показов, ее открывают, видят то же самое, уходят. Поведенческий сигнал остается плохим.
Третье. В описаниях нескольких карточек первая строка начиналась с адреса и режима работы. В выдаче видны только первые строки - и человек видел «ул. Ленина, 47, режим работы 8-20» вместо того, что его реально интересует: что делают и почем.
73 объявления - это много для ручного ведения. Часть из них Сергей добавил в разное время под разные задачи. Нет системного взгляда на весь кабинет - только ощущение, что «много карточек, значит хорошо». На деле большинство не работало.
Статистика чатов
Из 60 обращений за период 41 - написали в чат. Почти 70 процентов.
Связались с Сергеем и попросили показать несколько дней переписки. Картина была такая: ответы шли в среднем через два-четыре часа. Несколько чатов - вечерние, ответ на следующее утро.
При этом Сергей добросовестно отвечал - развернуто, профессионально, с ценами и советами. Проблема не в качестве ответа, а в том, что к моменту ответа человек уже нашел кого-то другого.
Это ситуация, которую мы видим часто: человек с хорошей экспертизой проигрывает конкуренту, у которого знаний меньше, но ответ пришел за 10 минут. На Авито почти нет покупателей, которые будут ждать ответа сутки - особенно в автосервисе, где часто нужно срочно.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. 73 объявления при 17,8 просмотра на карточку - это сигнал, что карточки конкурируют друг с другом за один и тот же трафик. Посмотрели в Аналитике спроса: под какие запросы идет перегрузка, а какие запросы не закрыты. Нашли несколько перекрытых направлений и несколько незакрытых.
Перегрузка - это когда у тебя три карточки под «замену масла», которые между собой конкурируют. Алгоритм не показывает их все одновременно одному человеку - он выбирает лучшую по поведенческим показателям. В итоге две из трех получают меньше показов, чем одна хорошая. Лучше одна сильная карточка под запрос, чем три посредственных.
Конкуренты. Разобрали первую десятку по основным запросам. Сервисы с быстрым ответом - у нескольких в профиле стояло «обычно отвечает в течение часа» - держали более высокие позиции при меньшем числе отзывов, чем у Сергея. Скорость ответа Авито показывает и учитывает.
Ход работ
Первая неделя: регламент ответов и аудит карточек
В первый день установили регламент: ответ в чат в течение 20 минут с 8:00 до 21:00. Для входящих вечером - сообщение «Отвечу утром в 8:00, уже записываю вас». Не автоответчик, живой человек - Сергей договорился, что за чатами следит администратор.
Параллельно прошли по 73 карточкам. Выделили три группы:
| Карточки | Обращений за период | Что делать |
|---|---|---|
| 15 карточек | 48 из 60 | работают, не трогать |
| 12 карточек | 12 из 60 | слабые, нужна правка |
| 46 карточек | 0 | мертвые, разобраться |
С 46 нулевыми работали отдельно: часть перекрывала друг друга по запросам, часть содержала устаревшие цены, часть - с первой строки адрес и режим работы. Убрали с публикации 9 явных дублей.
Про адрес в первой строке - это отдельный разговор. Мы встречаем это в каждом третьем кабинете автосервиса. Логика понятна: «человек должен знать, где мы находимся». Но первая строка - это не место для адреса. Авито его показывает в карточке отдельно. В первой строке должно быть то, что цепляет: услуга, цена, срок. Адрес человек прочитает, когда уже решил написать.
Первые строки описаний у слабых 12 карточек переписали: услуга и цена в начало.
Итог: 26 обращений. Уже в первые три дня после изменения регламента ответов - заметный прирост.
Вторая неделя: карточки под незакрытые запросы
По Аналитике спроса нашли 14 запросов с хорошим объемом, под которые нет ни одной карточки. Написали и запустили 11 новых объявлений: замена тормозных колодок, ремонт подвески Toyota, замена сцепления, промывка форсунок, ремонт АКПП.
Заголовки - 50 символов, ключ в начало, дальше конкретика. Описания - три вещи: цена или диапазон, что входит, сколько займет.
Часть из 46 нулевых карточек, которые не удалили, - отправили на переработку: новые заголовки, обновленные цены, правки первых строк.
Переопубликации прекратили полностью - только публикация карточек, которые реально изменились содержательно. Переопубликация без правок дает короткий всплеск показов, часы, не дни. Потом алгоритм возвращает карточку на позицию, соответствующую ее поведенческой истории. Если ничего не улучшилось - карточка вернется туда, откуда взлетала.
Итог: 35 обращений.
Третья неделя: репутация в заголовках
У Сергея 495 отзывов и рейтинг 4.7 - это актив, который нигде не звучал. В автосервисе доверие критично: человек отдает машину, часто не понимая, что с ней делают. 495 отзывов - это реальные люди, которые платили и не пожалели. Нигде в заголовках это не было.
Там, где позволяла длина заголовка (50 символов) без потери ключевого запроса, добавили репутационный элемент: «Замена масла Toyota, рейтинг 4.7, 495 отзывов» - вместе 46 символов, в норму.
На обложки трех лучших карточек добавили плашку с рейтингом. Не большая инфографика - просто цифра.
Рейтинг на Авито работает на двух уровнях: алгоритм его учитывает при ранжировании, но человек в ленте его почти не замечает - показан мелко, рядом с именем. В заголовке - видно сразу.
Есть нюанс с репутацией в заголовке: это работает только если рейтинг высокий. При 4.7 - работает. При 3.8 - не стоит акцентировать внимание, лучше нейтральный заголовок. И обязательно отвечать на отзывы: клиент, который видит, что мастер реагирует на отзывы, доверяет больше - это читается как живой сервис, а не брошенный профиль.
Итог: 44 обращения.
Четвертая неделя: балансировка бюджета
Смотрели на конверсию по всем активным карточкам. Деньги перераспределили: убрали продвижение с карточек, у которых конверсия ниже 4 процентов, добавили на те, где выше 8.
Итого активных карточек 110 - на 37 больше, чем в начале. Бюджет при этом меньше: освободились деньги с тех, что продвигали нулевые карточки.
Четвертая неделя показала 35 обращений - столько же, сколько вторая. Это не откат. Это плато после запуска большого пакета на третьей неделе. Первые две недели нового объявления - самые активные: алгоритм его тестирует, дает показы, собирает поведенческие данные. Потом карточка выходит на свой «рабочий ритм», который определяется ее реальным качеством. Это норма. Следующий прирост - следующий пакет расширений или оптимизация слабых карточек.
Итог: 35 обращений.
Где мы ошиблись
Во второй неделе написали 11 новых карточек за три дня - одним блоком. После запуска обнаружили, что у четырех из них параметры по маркам автомобилей заполнили неправильно: поставили «все марки» вместо конкретных, которые Сергей реально берет в работу. Эти карточки попадали в выдачу по слишком широкому фильтру и давали нецелевые обращения - люди спрашивали про марки, которые сервис не принимает.
Перечитали и исправили на четвертый день. Потеряли четыре дня нецелевого трафика и несколько обращений, которые Сергей потратил на переписку про «нет, эту марку не берем».
Сергей об этом высказался лаконично: «Я четыре дня объяснял людям, что мы не берем их машину. Вы мне дали больше работы, а не меньше.» Справедливо. Нецелевые обращения в автосервисе - это потраченное время мастера, которое могло уйти на реальных клиентов.
Надо было перед запуском каждой карточки проверять параметры отдельно - не в блоке.
Про сезон
Периоды: с 13 июня по 12 июля и с 13 июля по 11 августа. Это лето, и для автосервиса лето - не пиковый период. Сезонной смены резины нет, осенней подготовки нет. Спрос примерно ровный.
Просмотры выросли с 1 297 до 1 709 - плюс 32 процента. Сезонного объяснения здесь нет, это рост за счет увеличения числа объявлений и их улучшения.
Конверсия выросла с 4,6 до 8,2 процента - почти в два раза. Это карточки и скорость ответа.
Если что и влияло на сезон в этот период, так это летние отпуска: часть людей уехала из города, часть машин стоит. Но мы видим рост, а не снижение - значит, улучшения перекрыли любой сезонный провал.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (13 июн - 12 июл) | Стало (13 июл - 11 авг) | |
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 297 | 1 709 | +32% |
| Обращения | 60 | 140 | x2,3 |
| Конверсия в контакт | 4,6% | 8,2% | x1,8 |
| Цена контакта | 857 ₽ | 343 ₽ | дешевле в 2,5 раза |
| Расходы | 51 394 ₽ | 47 945 ₽ | -6,7% |
| Расходы на объявления | 47 273 ₽ | 40 086 ₽ | -15% |
| В избранном | 74 | 119 | +61% |
| Активных объявлений | 73 | 110 | +51% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 41 | 109 |
| Посмотрели телефон | 15 | 24 |
| И то и другое | 3 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 0 |
По неделям: 26, 35, 44, 35.
Про 140 обращений
Авито считает контактом любое обращение - чат, телефон, скидка. Из 140 часть нецелевые: ошиблись маркой, хотели дешевле, написали в неподходящее время и не стали ждать.
Обратите внимание на канал «посмотрели телефон» - вырос с 15 до 24. Это люди, которые хотят позвонить, не писать. У Сергея по телефону отвечали быстрее, чем в чате, - это видно в динамике: телефон рос медленнее чата, потому что с чатом мы исправили ситуацию.
Отклики на скидку упали до нуля - убрали скидочные промоакции намеренно. В автосервисе они привлекают не тех клиентов.
Для Сергея следующим шагом, который мы обсуждали, - это разделить работу с кабинетом и работу с чатами. Сейчас администратор следит за обоими. Но кабинет с 110 объявлениями требует регулярного обновления цен, мониторинга конверсии по каждой карточке и замены неработающих. Это отдельные задачи, которые теряются, когда один человек занимается и чатами, и ведением. Либо специалист по кабинету - отдельно, либо XML-автозагрузка, чтобы снять с человека часть рутины.
Общий вывод из этого кейса: 73 объявления с 4,6-процентной конверсией и медленными ответами - это три проблемы сразу, которые усиливают друг друга. Плохая конверсия дает плохой поведенческий сигнал - меньше показов. Меньше показов - меньше обращений. Меньше обращений - и без медленного ответа не хватало бы обращений для нормальной работы. Когда начали исправлять все по порядку, эффект пошел быстрее, чем если бы делали только одно.
