ООО «АвтоДом», шиномонтаж, рейтинг 4.8, 459 отзывов. Один месяц.
Было 56 обращений по 663 рубля, стало 127 по 247. Расходы снизили на 6 тысяч. Главная история - не расширение, а чистка: 41 из 48 карточек не давала ничего.
С чем пришли
АвтоДом - шиномонтаж с нормальным профилем. 459 отзывов, рейтинг 4.8. 48 активных объявлений - много для локального сервиса.
56 обращений за месяц. 663 рубля за контакт.
«Мы постоянно что-то добавляем, переопубликовываем. Но контактов это не прибавляет. Уже руки опустились.»
Ощущение понятное. Когда добавление карточек не дает эффекта - значит, проблема не в количестве.
Диагностика
Воронка
651 просмотр, 56 обращений, конверсия 8,6%. Для шиномонтажа это ниже нормы - обычно 10-15% в хорошем кабинете.
Каналы: 44 написали в чат, 9 посмотрели телефон, 2 - и то и другое, 1 откликнулся на скидку. 79% через чат.
Смотрим структуру: 48 объявлений, из них 7 новых или переопубликованных, 41 активна с прошлого периода.
48 карточек и кто из них работает
Запросили контакты по каждой карточке за последние 30 дней. Увидели следующее:
| Группа | Карточек | Контактов |
|---|---|---|
| Работают - 5+ контактов | 5 | 41 из 56 |
| Дают 1-2 контакта | 2 | 4 из 56 |
| Ноль контактов | 41 | 11 из 56 |
41 карточка из 48 - это больше 85% кабинета - не дала ни одного обращения за месяц. При этом бюджет на продвижение был размазан по всему кабинету.
11 обращений из «нулевых» карточек - скорее всего, органика: люди находили их без продвижения.
Почему накопился балласт
АвтоДом работает в шиномонтаже несколько лет. Карточки добавляли постепенно: под каждую услугу, под каждый сезон, под разные ключевые запросы. Часть объявлений создавалась в сезон пика и оставалась висеть после - без обновления, без актуальных цен, с устаревшим текстом.
В шиномонтаже это особенно заметно. Карточка «замена зимней резины» в июле - это объявление без спроса. Но она висит, на нее уходит продвижение, и при этом она с нулевой конверсией дает плохой поведенческий сигнал.
Аналитика спроса
Через Аналитику спроса посмотрели актуальные запросы по региону в летний период. Основное: балансировка, ремонт прокола, шиномонтаж без записи, шиномонтаж в выходной, шиномонтаж рядом с [районом].
Из этих запросов кабинет АвтоДома закрывал два-три. Остальные - мимо.
Ход работы
Неделя первая: жесткая чистка
Остановили продвижение у всех карточек с нулем контактов за последний месяц. Не удалили сразу - остановили продвижение. Пусть висят бесплатно, вдруг органика что-то принесет.
Но деньги с них убрали.
Теперь весь бюджет шел на 7 работающих карточек.
Параллельно посмотрели на пять топ-карточек детально. Заголовки, параметры, описания.
Итог первой недели: около 30 обращений. Уже больше средненедельного показателя при прежнем кабинете.
Неделя вторая: переделка топ-5 и удаление балласта
Взяли пять работающих карточек и переписали их. Цель - поднять конверсию с 8,6% до 12-15%.
В шиномонтаже карточка работает иначе, чем в запчастях. Здесь покупатель ищет не конкретную деталь, а локальный сервис. Ему важно: близко ли, быстро ли, есть ли свободное время, сколько стоит.
Переделанные заголовки:
| Было | Стало |
|---|---|
| Шиномонтаж недорого | Шиномонтаж р-н Советский, без очереди, 3 поста |
| Замена колес R13-R21 | Замена колес R13-R22, запись на сегодня, 300 ₽ |
| Балансировка колес | Балансировка R13-R21, компьютерная, 200 ₽ за ось |
| Шиномонтаж быстро | Шиномонтаж за 30 минут, 459 отзывов, работаем с 8 |
Первые строки описания: конкретные цены, время работы, адрес, что входит в услугу.
Потом удалили 28 карточек из нулевых - самые старые и самые бесполезные. Дубли удалили первыми.
Активных осталось около 20.
Итог второй недели: около 40 обращений. Конверсия пошла вверх.
Неделя третья: расширение под актуальный спрос
Теперь можно добавлять. Написали 48 новых карточек - под запросы из Аналитики спроса и под районы города, где была аудитория.
Каждая новая карточка - сразу по шаблону: конкретный заголовок, цена в первой строке описания, время работы, адрес.
Активных стало 68.
Итог третьей недели: около 35 обращений.
Неделя четвертая: работа с чатами
Обнаружили, что при возросшем потоке обращений скорость ответа просела. 79% обращений через чат - это нагрузка.
Написали шаблоны ответов. Самые частые вопросы в шиномонтаже: «есть запись на сегодня?», «сколько стоит замена четырех колес?», «есть ли хранение шин?».
На нерабочее время поставили автоответ с приглашением записаться на конкретное время.
К концу месяца активных объявлений стало 99.
Итог четвертой недели: около 22 обращения.
Где мы ошиблись
На третьей неделе, когда добавляли 48 новых карточек, часть из них создали под запросы с высоким объемом, не думая о том, что летом некоторые из них нерелевантны. Написали несколько объявлений про переобувку с зимней - а это не летний запрос.
Эти карточки не получили ни одного просмотра за неделю. Не потому что плохой заголовок - просто спроса на этот запрос в июле-августе почти нет.
Выводят в ноль - хранятся, будут запущены в октябре. Время на их написание потратили впустую. Нужно было сначала проверить сезонность запроса в Аналитике спроса.
Про сезон
Периоды: июль-август (до), август-сентябрь (после).
Лето - не шиномонтажный пик. Фоновый спрос: проколы, балансировка, ремонт. Август чуть активнее июля, сентябрь дает начало осеннего подъема перед переобувкой.
Просмотры выросли с 651 до 948 - плюс 46%. Здесь и сезон немного добавил, и расширение карточек под новые запросы.
Конверсия выросла с 8,6% до 13,4% - на полтора раза. Это переделка карточек. Сентябрь не делает заголовок точнее.
Итоговая таблица
| Было (15 июл - 13 авг) | Стало (14 авг - 12 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 651 | 948 | +46% |
| Обращения | 56 | 127 | x2,3 |
| Конверсия в контакт | 8,6% | 13,4% | x1,6 |
| Цена контакта | 663 ₽ | 247 ₽ | дешевле в 2,7 раза |
| Расходы | 37 150 ₽ | 31 336 ₽ | -16% |
| Активных объявлений | 48 | 99 | x2,1 |
| В избранном | 52 | 77 | +48% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 44 | 94 |
| Посмотрели телефон | 9 | 27 |
| И то и другое | 2 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
По неделям: 30, 40, 35, 22.
Про 127 обращений
Контакты, не визиты. В шиномонтаже из тех, кто написал, до реального приезда доходит часть - зависит от скорости ответа и от того, как предлагают время записи.
127 обращений против 56 - это рост в 2,3 раза при снижении расходов на 16%. Хорошая иллюстрация того, что добавление карточек без чистки не работает: АвтоДом добавлял карточки и раньше, но результата не было.
Что здесь важно
48 карточек, из которых 41 не давала ничего, - это не плохой кабинет. Это кабинет, который рос органически, без системы. Каждый раз добавляли что-то новое, но старое не убирали.
При этом бюджет размазывался на все. Пять рабочих карточек получали одну тридцатую часть денег вместо того, чтобы получать их все.
Первое действие - остановить продвижение балласта - дало видимый эффект уже на первой неделе, до каких-либо переделок карточек. Это всегда так: сначала убрать деньги с того, что не работает.
Важное про 127
Ни одно из этих обращений не равно подписанному договору. Авито считает контактом любое касание, и нецелевые туда тоже попадают.
Наша зона - привести человека в диалог и сделать это дешевле. Что происходит в диалоге, зависит уже от того, кто отвечает.
