Гарант. Стройматериалы, бетон и ЖБИ. Один месяц.
Коротко: было 71 обращение по 675 рублей, стало 197 по 248. Просмотры выросли с 1 444 до 3 011. Расходы почти не изменились - добавили 1 051 рубль. Дело было в том, что кабинет закрывал хорошо лишь небольшую часть реального спроса в регионе.
С чем пришли
«Гарант» - компания с историей. Рейтинг 4.7, шестьсот двадцать шесть отзывов. Ассортимент широкий: кольца, плиты, блоки ФБС, лотки, перемычки.
71 обращение в месяц при таком рейтинге и таком ассортименте - слишком мало. Тем более 136 активных объявлений.
Пришли с четким запросом:
«У нас есть все, что нужно строителям. Но нас почти не находят. Конкуренты с меньшим ассортиментом и без наших отзывов стоят в выдаче выше. Где мы теряем?»
Ответ нашли быстро.
Что показал разбор
Воронка: мало трафика
1 444 просмотра за месяц - это немного. У «Гаранта» 136 объявлений, а просмотров суммарно меньше, чем у некоторых конкурентов с 30-40 карточками. Значит, большинство объявлений видят мало людей - они просто не показываются в поиске.
Конверсия при этом нормальная: 4,9 процента. Люди, которые находят карточки, пишут. Значит, содержимое карточек в порядке. Проблема - в охвате.
Когда конверсия нормальная, а трафика мало - это история про то, что объявления не попадают в запросы людей.
Как устроен поиск ЖБИ
В бетоне и ЖБИ покупатель ищет очень конкретно. Не «строительные материалы», а «кольца КС 10-9», «плиты ПК 60-15 в наличии», «ФБС 24 купить с доставкой». Он знает, что ему нужно, и ищет именно это.
Алгоритм Авито соединяет запрос с карточкой по двум каналам: ключевые слова в заголовке и описании, и параметры (поля карточки, по которым работают фильтры).
Если в заголовке написано «ЖБИ оптом», а человек ищет «кольцо КС 15-9» - карточка не покажется. Если параметры не заполнены - карточка не попадет к людям, которые используют фильтры по материалу или размеру.
У «Гаранта» обе проблемы были в полном объеме.
Аналитика спроса показала масштаб пробела
Взяли встроенную Аналитику спроса и посмотрели, что и сколько раз ищут в регионе по бетону и ЖБИ.
Нашли больше сорока запросов с нормальным объемом, которые кабинет не закрывал совсем или закрывал одной карточкой с плохим заголовком. Вот часть из них:
- Кольца КС 20-9 (большой диаметр для ливневок) - ноль карточек
- Кольца с замком (КС с замковым соединением, востребованы при монтаже) - одна карточка, заголовок общий
- Лотки водоотводные ЛВ - ноль карточек, хотя товар в ассортименте есть
- Перемычки 5ПБ (тяжелые, под большие пролеты) - две карточки, обе без конкретного артикула в заголовке
- Плиты ПБ (пустотные облегченные) - ни одной, хотя спрос есть
«Гарант» продавал все это. Просто у него не было карточек, которые ловили бы эти запросы.
Отдельно отметим, как работает этот механизм. Человек ищет «кольца с замком» - это конкретная конструкция, которая нужна там, где нельзя допустить смещения колец при нагрузке: дренажные колодцы на въезде, ливневые системы под дорогами. Таких людей немного, но они знают, что им нужно, и готовы к покупке. Карточка с «КС 10-9 с замком» в заголовке им попадается первой - и они пишут. Карточка с «бетонные кольца ЖБИ» не попадается вообще, потому что их запрос точнее их заголовка.
Параметры: карточки не участвуют в фильтрации
Прошли по карточкам и проверили заполнение параметров: материал, тип изделия, размеры, марка бетона.
Из 136 объявлений полностью заполненные параметры были у двадцати трех. У остальных - либо частично, либо пусто.
Покупатель на Авито часто фильтрует выдачу: выбирает материал (железобетон), тип изделия, иногда марку. Без параметров карточка в этот фильтр не попадает. Это не теория - в Аналитике спроса видно, что часть запросов идет через фильтры.
Ход работ
Неделя первая: аудит и параметры
Составили карту запросов: какой запрос в регионе есть, есть ли у «Гаранта» карточка под него, попадает ли она в запрос. Получилась таблица из 60+ строк.
Красного (нет карточки или плохая карточка) оказалось больше половины.
За первую неделю дозаполнили параметры во всех 136 карточках. Это долго и скучно, но обязательно. Шли по каждой позиции, смотрели на товар, заполняли материал, тип, размеры.
Параллельно переписали заголовки у двадцати карточек с самым высоким трафиком - тех, что уже давали контакты. Логика: их видят чаще, значит улучшение заголовка даст результат быстрее.
Итог первой недели: 22 обращения - чуть выше недельного темпа «до».
Неделя вторая: расширение под длинный хвост
Добавили первые 50 новых карточек - под запросы из карты, которые не были закрыты. Каждая карточка под конкретную позицию с артикулом или типоразмером в заголовке.
Принцип: одна карточка - один конкретный запрос. Не «кольца разных размеров», а «кольца КС 20-9», «кольца КС 20-6», «кольца КС 25-9» - каждое отдельно. Это больше работы, но точнее попадает в запрос и лучше конвертирует.
Объявлений стало 186. Бюджет не поднимали - освободившиеся средства от оптимизации существующих карточек перераспределили.
Параллельно переписали первые строки описаний у тех карточек, что добавлялись на первой неделе. Обнаружили общую проблему: у «Гаранта» в описаниях много технического текста про ГОСТы, но нет ответа на главный вопрос покупателя - «есть прямо сейчас и привезут когда?». Прораб на объекте не читает ГОСТ, ему нужна определенность. Добавили в первую строку: «В наличии на складе. Доставка в течение 24 часов по городу и области.»
Возражения в нише ЖБИ специфичны. Покупатель боится двух вещей: неправильной марки бетона (кольца для питьевого колодца и для дренажного - разные требования), и того, что объем может не совпасть с нужным. Написали в описаниях: «Кольца для питьевых колодцев - из бетона без добавок, сертификат в комплекте» и «Отгружаем от одного изделия, без предоплаты».
Итог второй недели: 51 обращение.
Неделя третья: вторая волна расширения
Добавили еще 43 карточки - под запросы, которые не успели закрыть на второй неделе. Лотки, перемычки под конкретные проемы, доборные и переходные кольца, крышки и днища для колодцев.
Дополнительно создали несколько карточек с комплектами: «колодец под ключ» (кольца + крышка + дно). Это не отдельный товар, а упаковка того, что уже есть - но под запрос «купить колодезные кольца комплект» такая карточка отрабатывает лучше.
Объявлений стало 276.
Итог третьей недели: 67 обращений.
Неделя четвертая: тестирование продвижения
На новые карточки поставили минимальное продвижение, чтобы ускорить набор первичной статистики. Новая карточка без истории алгоритм видит настороженно - небольшая ставка помогает ей показаться большему количеству людей и начать собирать поведение.
Расходы за неделю выросли незначительно - в финале месяца они составили 48 941 рубль против 47 890 в предыдущем периоде.
Итог четвертой недели: 57 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе, добавляя карточки массово, несколько объявлений сделали с почти одинаковыми заголовками - разница в один символ. Формально не дубли, но Авито это видит и снижает ранжирование обоих. Заметили на третьей неделе, когда одна из карточек не набирала просмотров вообще. Переписали заголовки, разведя по ключевым словам.
Потеряли примерно неделю на этих карточках - они просто не работали.
Второй момент: на первой неделе сосредоточились только на параметрах и не тронули заголовки у «хвостовых» карточек с нулевым трафиком. Их переписали только на второй неделе. Это было правильным решением по приоритету, но честно стоит сказать: результата первой недели могло быть больше.
Про сезон
Период ДО - 21 марта - 19 апреля. Период ПОСЛЕ - 20 апреля - 19 мая.
Конец апреля - май - начало строительного сезона. Земляные работы, фундаменты, монтаж инженерных систем - все это стартует. Спрос на ЖБИ в этот период заметно выше, чем в марте.
Просмотры выросли с 1 444 до 3 011 - в два раза. Честно: сезон тут поучаствовал. Но сезон не добавляет две с лишним тысячи просмотров на ровном месте - это тоже расширение кабинета и новые карточки, которые начали ловить запросы.
Конверсия выросла с 4,9 до 6,5 процента. Сезон на конверсию не влияет - это про качество карточки. Рост здесь небольшой, но стабильный - от улучшения заголовков и параметров.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (21 мар - 19 апр) | Стало (20 апр - 19 мая) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 71 | 197 | x2,8 |
| Цена контакта | 675 ₽ | 248 ₽ | дешевле в 2,7 раза |
| Расходы | 47 890 ₽ | 48 941 ₽ | +1 051 ₽ |
| Просмотры | 1 444 | 3 011 | +108% |
| Конверсия в контакт | 4,9% | 6,5% | +1,6 п.п. |
| Активных объявлений | 136 | 276 | x2 |
| В избранном | 116 | 326 | x2,8 |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 47 | 145 |
| Посмотрели телефон | 19 | 41 |
| И то и другое | 3 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 4 |
Рост по неделям: 22, 51, 67, 57.
Про цифру 197
197 контактов - не 197 отгрузок. Часть обращений нецелевые: кто-то уточнил наличие и пропал, кто-то искал другой регион, кто-то сравнивал цены без намерения купить прямо сейчас.
В «Гаранте» добавляется специфика расширенного ассортимента: часть новых карточек под специфические позиции привлекают покупателей с очень мелкими заказами - один-два изделия. Это нормально - но конверсия таких обращений в продажу ниже.
Что в итоге
Этот кейс - про охват, а не про конверсию. Карточки «Гаранта» работали нормально - когда их находили. Просто их находили мало людей, потому что кабинет закрывал треть реального спроса.
Удвоение объявлений - с 136 до 276 - дало удвоение просмотров. Конверсия при этом осталась хорошей и даже чуть выросла: новые карточки писали точнее под конкретные запросы.
Главный инструмент здесь - Аналитика спроса. Без нее можно месяц добавлять карточки наугад. С ней - за день составить карту запросов и понять, что именно делать.
