ИП Егоров Артем. Стройматериалы, бетон и ЖБИ. Один месяц.
Коротко: было 85 обращений по 626 рублей, стало 191 по 241. Расходы упали с 53 225 до 46 052 рублей. 144 объявления, из которых реально работали меньше 40 - это не кабинет, а склад ненужного.
С чем пришли
Артем Егоров - продажа бетона и ЖБИ. Рейтинг 4.7, четыреста тридцать шесть отзывов. 144 активных объявления.
С первого взгляда кабинет выглядел нормально: отзывов много, объявлений много. Но 626 рублей за контакт при 53 тысячах расходов - дорого.
«Я добавлял объявления постепенно, думал - чем больше, тем лучше. А результат почти не рос. Какой-то потолок, и не понимаю, где он.»
Потолок был не снаружи, а внутри самого кабинета.
Что показал разбор
Воронка
1 727 просмотров за месяц при 144 объявлениях. Это в среднем 12 просмотров на карточку. Мало - значит, большинство объявлений показываются редко.
Конверсия 4,9 процента - нормальная. Карточки, которые находят, работают. Но их находят мало.
Здесь важный момент: алгоритм Авито ранжирует по поведению - кликабельность, конверсия в обращение, репутация продавца. Карточка с плохим поведением (мало просмотров, нет обращений) получает меньше показов и постепенно уходит с видных позиций. Когда в кабинете много таких карточек - они тянут вниз и активные.
Разбор 144 объявлений
Выгрузили все в таблицу и смотрели: сколько просмотров за последние 30 дней, сколько обращений, когда последний раз обновлялась карточка.
| Группа | Объявлений | Просмотров | Обращений |
|---|---|---|---|
| Топ-карточки | 14 | ~1 100 | ~52 |
| Середняки | 38 | ~520 | ~28 |
| Нулевые | 92 | ~107 | 5 |
Девяносто два объявления - нулевые. Из них сто семь просмотров за месяц на всех - это больше, чем ноль, но на уровне шума. Пять обращений из девяноста двух карточек.
При этом на них тратился бюджет продвижения - не основной, но часть суммы. И они снижали среднее поведение кабинета.
Посмотрели, что это за нулевые карточки. Три типа:
Первый тип - позиции без реального спроса. Например, кольца нестандартных размеров, которые в регионе никто не ищет. Или товары с очень маленьким рынком - специфические нестандартные лотки, которые ищут раз в полгода.
Второй тип - дубли. Одинаковые позиции с минимальными отличиями в заголовке. Формально разные объявления - по сути одно и то же. Авито за явные дубли снимает с публикации, но в «серой зоне» они просто не ранжируются нормально.
Третий тип - старые карточки с неактуальными ценами. Человек открывает, видит цену из прошлого года, закрывает. Плохая конверсия - поведенческий сигнал алгоритму, карточка получает меньше показов. Круг замкнут.
Важный механизм, который люди часто не понимают: плохая конверсия заразна внутри кабинета. Алгоритм смотрит не только на отдельную карточку, но и на аккаунт в целом. Когда в кабинете много карточек с плохим поведением, среднее по аккаунту снижается - и это тянет вниз даже хорошие карточки.
Это объясняет, почему просмотров было мало: не 12 на карточку в среднем, а очень неравномерно. Топ-14 карточек получали нормальный трафик, остальные - почти ничего. Балласт создавал общий груз на кабинет.
Ход работ
Неделя первая: жесткая чистка
Подход был прямолинейным: удалить все, что не работает, и перераспределить бюджет на то, что работает.
За первую неделю удалили 38 нулевых карточек - наиболее очевидный балласт: дубли, позиции без спроса, карточки с ценами позапрошлого года без единого обращения за три месяца.
Еще 54 карточки отложили на доработку - это середняки, которые потенциально могут работать лучше, если их переписать.
Параллельно обновили цены во всех карточках, где они устарели. Это быстрая работа, но критичная: актуальная цена убирает сразу несколько проблем - нецелевые обращения, разочарование при контакте и плохое поведение карточки.
Итог первой недели: 28 обращений. Примерно недельный темп «до», несмотря на то что удалили почти треть объявлений.
Это важный момент: удаление 38 нулевых карточек не уменьшило обращения. Они и так ничего не давали.
Неделя вторая: доработка середняков
Взялись за 54 карточки из второй группы. Посмотрели по каждой: почему не конвертирует?
Основные причины:
- Заголовок слишком общий - нет ни конкретного артикула, ни конкурентного преимущества.
- Параметры не заполнены - карточка не попадает в фильтры.
- Первые строки описания шаблонные - «качественные изделия по доступным ценам».
Четвертая причина, которую видели реже, но она есть: цены были написаны с пометкой «под запрос» или «цена по телефону». В бетоне это не работает так же, как в сложных услугах. Прораб, который ищет ФБС, хочет видеть цену прямо в карточке - иначе он не позвонит, а перейдет к следующей карточке, где цена есть. «Цена по телефону» в ЖБИ - это барьер, не крючок. Переписали: везде поставили реальную цену с пояснением «за штуку, при объеме от 20 штук - скидка».
Заголовки переписали: ключевой запрос с артикулом или размером в начало, что-то отличающее в конец.
| Было | Стало |
|---|---|
| Бетонные кольца купить | Кольца КС 10-9, 436 отзывов, доставка |
| ЖБИ изделия продажа | ФБС 24.4.6 в наличии, цена от 1 300 ₽ |
| Перемычки железобетонные | Перемычки 2ПБ 16-2, ГОСТ, склад в городе |
| Плиты перекрытия недорого | Плиты ПК 63-15, В25, отгрузка 1-2 дня |
Параметры дозаполнили: материал, ГОСТ, размеры, марка бетона.
Первые строки описаний переписали под возражения покупателя ЖБИ. Главные страхи при заказе:
- Не та марка бетона (написали точную марку и ГОСТ в первых строках)
- Задержка доставки (написали реальные сроки)
- Нет документов (написали про накладные и сертификаты)
Итог второй недели: 46 обращений. Рост существенный - переписанные середняки начали работать.
Неделя третья: новые карточки и заголовки топов
Топ-14 карточек приносили больше половины обращений. Они работали, но заголовки у них были не оптимальными - написаны давно, без репутации в заголовке.
Переписали заголовки топов: добавили количество отзывов или рейтинг туда, где влезает в 50 символов.
Плюс добавили 31 новую карточку под запросы из длинного хвоста: кольца с крышкой и дном (комплект), доборные кольца, крышки люков.
Активных объявлений стало 213 - меньше, чем было (144), потому что удалили 38 балластных, но добавили 31 новых.
Итог третьей недели: 65 обращений.
Неделя четвертая: настройка продвижения
С чистым кабинетом стало проще распределять бюджет. Раньше деньги уходили равномерно на 144 карточки, включая 92 нулевые. Теперь - концентрируем на тех, что работают.
Расходы на объявления снизились с 48 685 до 39 339 рублей при росте обращений в 2,2 раза. Это и есть главный эффект чистки: те же деньги тратятся эффективнее.
Итог четвертой недели: 52 обращения.
Где мы ошиблись
На первой неделе удалили 38 карточек, среди которых оказались три с хорошей статистикой, просто давно не обновлявшиеся. Обнаружили это по случайности - один из конкурентов в выдаче имел похожую карточку с заметным количеством «в избранном», и мы проверили, откуда у него этот трафик. Оказалось, что в Авито была группа запросов, под которую одна из удаленных карточек идеально подходила.
Это ошибка аудита: надо было смотреть не только на обращения за последние 30 дней, но и на более длинную историю. Карточки с хорошей историей алгоритм помнит - восстановить ее на новой карточке занимает месяц-два.
Пришлось создавать новую карточку под этот запрос. Она к концу месяца показала нормальные результаты, но первые две недели - хуже удаленной.
Про сезон
Период ДО - 16 мая - 14 июня. Период ПОСЛЕ - 15 июня - 14 июля.
Май-июнь и июнь-июль - оба периода строительный сезон. Сезонного перепада практически нет: оба месяца одинаково активны для рынка ЖБИ.
Просмотры выросли с 1 727 до 2 591 - плюс 50 процентов. Это от новых карточек и от перераспределения бюджета на рабочие объявления, не от сезона.
Конверсия с 4,9 до 7,4 процента - заметный рост. Здесь играет то, что удалили плохо конвертирующий балласт: средняя конверсия по кабинету выросла, потому что нулевые карточки с плохим поведением ее тянули вниз.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (16 мая - 14 июн) | Стало (15 июн - 14 июл) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 85 | 191 | x2,2 |
| Цена контакта | 626 ₽ | 241 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 53 225 ₽ | 46 052 ₽ | -7 173 ₽ |
| Просмотры | 1 727 | 2 591 | +50% |
| Конверсия в контакт | 4,9% | 7,4% | +2,5 п.п. |
| Активных объявлений | 144 | 213 | +48% |
| В избранном | 46 | 90 | x2 |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 63 | 124 |
| Посмотрели телефон | 17 | 54 |
| И то и другое | 2 | 11 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 2 |
Рост по неделям: 28, 46, 65, 52.
Про цифру 191
191 обращение - не 191 договор. Авито считает контактом любое обращение, включая просмотр номера и сообщения в чат. Нецелевых всегда часть: кто-то уточнил и пропал, кто-то сравнивал цены.
Интересная деталь: рост контактов «и то и другое» (открыли номер и написали в чат) с 2 до 11 - хороший знак. Такой покупатель, как правило, серьезный: ему нужно быстро и он пишет по всем каналам одновременно.
Что в итоге
Главный вывод этого кейса: больше объявлений не значит больше обращений. 144 карточки, из которых 92 работают вхолостую, хуже, чем 60 хороших.
Балластные карточки не просто занимают место - они снижают поведенческие показатели всего кабинета. Алгоритм видит среднюю конверсию аккаунта, и плохая конверсия нулевых карточек тянет вниз показатели хороших.
Чистка + доработка середняков дала 2,2 кратный рост обращений при снижении расходов.
