ИП Богданова Ирина. Металлопрокат, стройматериалы. Два периода по 30 дней: 7 февраля - 8 марта и 9 марта - 7 апреля 2026 года.
Коротко для тех, кто не будет читать целиком: было 64 обращения по 1 289 рублей, стало 229 по 392. Расходы выросли всего на 7 тысяч, то есть рост почти целиком получен за счет конверсии. Просмотры прибавили 16%, а обращений стало в 3,6 раза больше - разрыв объясняется только карточками.
С чем пришла Ирина
Ирина торгует металлопрокатом на Авито третий год. Рейтинг 4.9, 281 отзыв - для этой ниши показатели крепкие. Продает трубы, уголок, швеллер, арматуру, листовой металл; клиенты в основном частники, мелкий строительный бизнес и шабашники.
Кабинет работал, деньги тратились, обращения шли - но цена одного контакта держалась на уровне 1 289 рублей. За февраль - начало марта 82 471 рубль ушло на продвижение, вернулось 64 контакта.
Запрос пришел примерно так:
«Смотрю на цифры и не понимаю. У конкурентов те же товары, примерно те же цены. Почему им пишут, а мне нет? Людей ведь на мои объявления заходит достаточно - открывают, но не пишут».
Это важная деталь. Ирина сама заметила ключевую вещь: трафик есть, конверсии нет. Она видела просмотры и не видела обращений. Такой диагноз ставишь по отношению двух чисел - и он сразу говорит, где искать поломку.
Что показал разбор воронки
Просмотры не переходили в контакты
Воронку смотрим сверху вниз: сколько раз показали объявление, сколько раз открыли, сколько написали или позвонили.
С первым уровнем у Ирины все было нормально. 4 168 просмотров за месяц при 35 активных объявлениях - примерно 119 просмотров на карточку. В нише металлопроката для частных продаж это рабочая цифра. Алгоритм находил объявления, люди их открывали.
Дальше - обрыв. 64 обращения с 4 168 просмотров. Конверсия в контакт 1,5%.
В продажах металлопроката нормальная конверсия начинается от 3,5-4%. Когда человек ищет арматуру 12 мм или профильную трубу 60х40 - он знает, что хочет, вопрос только в том, убедит ли его карточка написать именно тебе. Если конверсия полтора процента, значит семь из восьми человек, открывших карточку, уходят молча.
Это поведенческий сигнал для алгоритма. Авито видит, что карточку открывают и сразу закрывают, и начинает снижать ей показы. Деньги на продвижение при этом продолжают списываться. Бюджет работает на трафик, который не конвертирует.
Что было внутри карточек
Посмотрели все 35 объявлений. Из них 17 - карточки, которые переехали с прошлого периода, то есть существовали давно. 18 новых и переопубликованных.
Три проблемы повторялись почти везде.
Первая - заголовки без конкретики. «Металлопрокат», «Трубы металлические», «Арматура продажа» - заголовки, в которых нет ничего, кроме названия товара. На Авито заголовок ровно 50 символов, и это весь ресурс. Ключевой запрос нужно ставить в начало - это правило работает. Но оставшиеся символы у Ирины уходили в пустоту или в повторение того же слова другими словами.
Человек в выдаче видит десяток карточек с похожими заголовками. Чем выбрать одну из них? Ценой, если она видна, или первой строкой описания. Ни то ни другое у Ирины не работало на выбор именно ее.
Вторая - описания с заполненным воздухом. Первые строки - единственное, что видно в выдаче без клика - выглядели примерно так: «Продаем металлопрокат оптом и в розницу. Доставка по городу и области. Широкий ассортимент». Текст, который мог бы принадлежать любому из двадцати конкурентов.
В металлопрокате покупатель приходит с конкретным запросом. Ему нужна труба 57х3,5 или швеллер 10П, он хочет знать, есть ли нужный размер в наличии, какая цена, есть ли резка и доставка. Если этого нет в первых строках - он идет к следующему продавцу.
Третья - параметры карточки заполнены наполовину. Авито для металлопроката предлагает поля: вид проката (труба, лист, уголок и т.д.), марка стали, размеры, покрытие. Эти поля влияют на фильтры. Если человек в поиске отфильтровал «труба круглая» и у тебя это поле не заполнено - объявление просто не показывается.
Конкуренты и аналитика спроса
Прошли по выдаче по основным запросам: «арматура купить», «труба металлическая», «швеллер», «металлопрокат с доставкой», «уголок металлический». Выписали первую десятку по каждому - заголовки, первые строки описаний, цены.
Картина типичная для ниши. Половина конкурентов работает теми же шаблонами, что и Ирина. Но несколько карточек в топе были устроены иначе: конкретный товар в заголовке с размером, цена или формула цены в первой строке, условия доставки и резки.
В Аналитике спроса посмотрели, что люди ищут в регионе. Нашли несколько запросов, которые Ирина вообще не закрывала:
- «профнастил металлический» - есть в ассортименте, карточки не было
- «металлический лист 1мм» / «2мм» - популярные запросы, в объявлениях толщина листа не указывалась
- «труба квадратная 40х40» - высокочастотный запрос по конкретному размеру, отдельной карточки не существовало
Это не мелочи. Человек, который ищет «профнастил металлический», не пишет в карточку с заголовком «металлопрокат оптом» - он не понимает, есть там профнастил или нет.
Неделя первая: заголовки и первые строки
Начали с заголовков - это самое быстрое и дает результат уже через несколько дней.
Принцип простой: ключевой запрос в начало, дальше - самое важное для покупателя этого товара. Для металлопроката это обычно размер, наличие, условия.
| Было | Стало |
|---|---|
| Металлопрокат оптом и в розницу | Труба профильная 40х20-100х100, резка, доставка |
| Арматура продажа | Арматура 8-16 мм, есть в наличии, от 1 прутка |
| Трубы металлические | Труба круглая 57х3 и 76х4, рез в размер |
| Уголок металлический | Уголок 25х25-100х100, нарезка, самовывоз |
| Металлопрокат | Швеллер 8П-20П, балка, уголок, со склада |
Параллельно переписали первые три строки описаний. Вместо «широкого ассортимента» - конкретные позиции, которые есть в наличии, и ответ на главные вопросы покупателя: есть ли резка, какая минимальная партия, когда доставят.
Параметры карточек заполнили полностью - вид, марка, размеры.
Итог первой недели: 44 обращения. При том, что до начала работ за весь месяц было 64. За одну неделю - почти то же число.
Неделя вторая: расширение ассортиментных карточек
На второй неделе добавили карточки под запросы, которые нашли в Аналитике спроса.
Шесть новых объявлений: профнастил по видам (С8, С20, НС35), листовой металл по толщинам (1 мм, 2 мм, 3 мм отдельно), профильная труба по популярным размерам (40х40, 60х60, 80х80). Для каждой карточки - заголовок с размером, описание с тем, что люди реально спрашивают: цена за метр, за лист, минимальная партия.
Общее число объявлений выросло до 53. Бюджет не подняли - перераспределили внутри кабинета, убрав продвижение с карточек, которые за первую неделю не дали ни одного обращения.
Также прошли по фотографиям. В половине карточек стояли стоковые снимки металлопроката из интернета - одинаковые у всего рынка. Заменили на фото со склада Ирины: реальный металл, реальный склад. В металлопрокате покупателю важно понимать, что товар физически существует и находится у конкретного человека, а не перекупщика.
Итог второй недели: 61 обращение.
Неделя третья: сортировка по результату
К середине третьей недели накопилась статистика по новым карточкам. Стало видно, что работает, а что нет.
Пять карточек из добавленных на второй неделе дали результат заметно выше среднего - конверсия 6-8%. Семь карточек из старых по-прежнему не давали ничего, несмотря на обновление заголовков. Посмотрели их: в трех случаях проблема была в цене - стояли завышенные суммы, которые отпугивали еще на этапе просмотра карточки. В четырех - товар в карточке дублировал более сильную карточку в том же кабинете, и алгоритм просто не давал им трафик.
Четыре дубля убрали. За дубли Авито снимает объявления с публикации, при повторах ограничивает аккаунт. Три карточки с завышенными ценами обновили.
Итого к концу третьей недели: 73 активных объявления против 35 в начале. При этом кабинет стал чище - без мертвых карточек и ценовых ловушек.
Итог третьей недели: 70 обращений.
Неделя четвертая: чат и скорость ответа
На четвертой неделе стало понятно, что есть потери на уровне ниже воронки - уже после того, как человек написал.
Из 64 обращения в исходном месяце 43 пришли в чат. Три четверти. Мы замерили среднее время ответа по чату - оказалось около двух с половиной часов в дневное время, вечером вообще до утра.
В металлопрокате это критично по особой причине. Человек, который ищет трубу или арматуру, часто приходит с горящей задачей: монтажники уже на объекте, нужен металл завтра. Если ответ приходит через три часа, он уже купил у соседнего продавца.
Второй момент - качество первых ответов. Типовой ответ Ирины выглядел примерно так: «Добрый день, что вас интересует?». Человек уже написал, что его интересует - в тексте обращения. Этот ответ заставлял его повторяться и раздражал.
Собрали шаблоны ответов под самые частые ситуации: запрос цены на конкретную позицию, запрос наличия, вопрос про доставку и резку, оптовый запрос. Каждый шаблон отвечает на вопрос и сразу двигает вперед: «Арматура 12 мм есть в наличии, цена 78 руб/кг. Резка в размер бесплатно от 50 кг. Доставим завтра. Сколько нужно?»
Итог четвертой недели: 54 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе мы переписали описания всех 35 исходных карточек за три дня. Перебор.
Смысл был такой: раз заголовки дали результат на первой неделе, значит, если быстро переписать описания, результат удвоится. Логика была неплохая, но исполнение подвело.
В спешке несколько карточек получили почти одинаковые первые строки описаний. Авито это видит как попытку клонирования и снижает показы таким объявлениям. Три карточки провалились в статистике именно в этот момент, и мы потратили несколько дней, чтобы разобраться, почему.
Потери небольшие в деньгах, но потеряли около четырех дней диагностики. Если бы правили не все сразу, а партиями по 10-12 карточек с интервалом в день - увидели бы эффект чище и быстрее.
Второй момент: на третьей неделе поставили на три карточки автоматическую скидку через настройки объявления. Получили 8 откликов на скидку за месяц - это хороший дополнительный канал, видно по итоговой статистике. Но включили его поздно, надо было со второй недели.
Про сезон
Периоды: февраль-март и март-апрель. Март-апрель для металлопроката - начало строительного сезона. Частные застройщики и шабашники начинают активно закупаться после зимней паузы.
Просмотры выросли с 4 168 до 4 827, то есть на 16%. Часть этого прироста - сезон. Апрельский спрос на металл выше февральского просто по природе рынка: люди планируют стройку, выходят на объекты, нужны материалы.
Конверсия выросла с 1,5% до 4,7%. Это метрика качества карточки, а не погоды. Сезон приводит больше людей - но не делает описание более убедительным и не добавляет конкретики в заголовок. С 1,5% до 4,7% - это три с лишним раза. Такого роста сезон не дает.
Для контроля оставили несколько карточек без изменений на весь период. Их просмотры выросли примерно на 14-18% - в сезонного фона. Обращения прибавили около 20%. Переделанные карточки выросли в разы.
Итоги месяца
| Было (7 фев - 8 мар) | Стало (9 мар - 7 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 4 168 | 4 827 | +16% |
| Обращения | 64 | 229 | x3,6 |
| Конверсия в контакт | 1,5% | 4,7% | x3,1 |
| Цена контакта | 1 289 руб. | 392 руб. | дешевле в 3,3 раза |
| Расходы | 82 471 руб. | 89 658 руб. | +9% |
| Активных объявлений | 35 | 73 | x2,1 |
| В избранном | 158 | 308 | +95% |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 43 | 169 |
| Посмотрели телефон | 17 | 48 |
| И то и другое | 2 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 8 |
По неделям: 44, 61, 70, 54.
Про цифру 229
229 обращений - это не 229 договоров. Авито считает контактом любое обращение: человек написал в чат, посмотрел телефон, кликнул на скидку. Часть - нецелевые: ошиблись нишей, спросили про наличие товара, которого нет, позвонили и молчат.
В металлопрокате нецелевых меньше, чем в услугах, потому что запрос конкретный: человек ищет конкретную позицию и конкретный размер. Но они все равно есть.
Сколько из 229 дошло до сделки - зависит от того, как Ирина работает с обращениями: насколько быстро отвечает, умеет ли закрыть на покупку, есть ли нужный товар в наличии. Наша задача - сделать так, чтобы обращений было больше и они стоили дешевле. С этим справились.
Что дальше
Главное, что сработало - конкретика в карточках. Металлопрокат это ниша с четкими потребностями: покупатель знает, что ищет, и хочет быстро понять, есть ли это у тебя по нормальной цене. Как только карточки начали отвечать на этот вопрос в первых строках - конверсия выросла втрое.
Второй по силе результат - расширение под конкретные запросы. 35 объявлений «про все» работали хуже, чем 73 карточки под конкретные товары и размеры.
Третий - чистка кабинета. Мертвые карточки и дубли тянут репутацию аккаунта вниз и съедают бюджет. Убрать лишнее часто полезнее, чем добавить новое.
Следующий шаг - XML-автозагрузка. При 73 объявлениях уже появляется задача ротации и обновления цен, которую руками делать неудобно. Автозагрузка решает ее и позволяет добавить еще один уровень - карточки под конкретные регионы доставки.
