Премиум. Металлопрокат. Два периода по 30 дней: 18 марта - 16 апреля и 17 апреля - 16 мая 2026 года.
Коротко: было 43 обращения по 1 202 рубля, стало 108 по 369. Расходы снизились на 12 тысяч рублей. При этом 817 отзывов и рейтинг 4.7 лежали в кабинете без использования - нигде не всплывали, ни в одном заголовке, ни на одной обложке. Как только репутацию вытащили наружу - воронка заработала.
С чем пришли
«Премиум» торгует металлопрокатом и работает на Авито несколько лет. Рейтинг 4.7 - это редкость для ниши. 817 отзывов - еще большая редкость. В металлопрокате и строительных материалах большинство продавцов работает с единицами или десятками отзывов.
При этом картина в кабинете была странная. 185 активных объявлений, 51 699 рублей расходов в месяц - и всего 43 обращения. Цена контакта 1 202 рубля. При такой репутации это нонсенс.
Руководитель компании описал ситуацию примерно так:
«Мы годами работали честно, собирали отзывы, держали репутацию. А обращений меньше, чем у конкурентов, у которых полгода аккаунту и двадцать отзывов. Как так?»
Честный вопрос. Ответ на него простой, хотя и неочевидный: Авито учитывает рейтинг при ранжировании - это помогает. Но человек в ленте рейтинг почти не замечает. Он показан мелко, рядом с именем продавца. Пока репутацию не вытащишь в заголовок и на обложку - для покупателя ее как будто нет.
Диагностика
Просмотры - узкое место
1 272 просмотра при 185 активных объявлениях. Семь просмотров на карточку в месяц. Это очень мало. Первая мысль: проблема с видимостью в поиске.
Посмотрели структуру кабинета подробнее. 185 объявлений, из которых 130 «активны с прошлого периода» - то есть давние карточки. 55 - новые и переопубликованные. И при 185 объявлениях - 1 272 просмотра.
Для сравнения: в кейсе выше у Иванова было 179 объявлений и 6 652 просмотра. В 5 раз больше при сопоставимом числе карточек.
Разница объяснялась двумя вещами. Первое: у «Премиума» большинство карточек не попадали в поисковые запросы - заголовки без конкретики, параметры не заполнены. Второе: концентрация на одном городе без расширения на соседние, хотя клиенты по факту приезжали и из других мест.
Конверсия хорошая - но трафик маленький
Конверсия 3,4% - это нормально. Проблема не в том, что карточки плохо конвертируют - проблема в том, что на них не попадают люди. Маленький трафик и хорошая конверсия дают мало обращений.
Это отличало «Премиум» от большинства других кейсов. Обычно проблема в конверсии. Здесь - в охвате.
Где лежали 817 отзывов
Прошли по всем 185 заголовкам. Ни в одном не было упоминания отзывов, рейтинга, лет работы или числа клиентов. Прошли по описаниям. Первые строки - шаблонные: «металлопрокат оптом и в розницу», «доставка по городу».
817 отзывов нигде не упоминались. Ни разу.
Посмотрели обложки. Обычные фото металла или склада - без плашек, без цифр.
Конкуренты и спрос
По ключевым запросам в регионе - около 15 активных продавцов. «Премиум» стабильно стоял в середине выдачи, иногда выходил выше за счет ставок.
Посмотрели двух конкурентов с меньшим числом отзывов, которые стояли в топе по запросам. У обоих в заголовках были конкретные позиции и размеры. У одного прямо в заголовке: «Труба профильная 40х40-100х100, 400+ клиентов». У него рейтинг 4.2 и 180 отзывов. В 4 раза меньше, чем у «Премиума». Но обращений - явно больше.
В Аналитике спроса нашли несколько незакрытых запросов. «Металлопрокат для производства» - нишевый, но значимый. «Оцинкованный металл» - отдельная категория с нормальным объемом. «Труба ВГП» (водогазопроводная) - специфический запрос, конкуренции почти нет.
Неделя первая: репутацию вытащить наружу
Начали с того, что было главным активом и нигде не использовалось.
Заголовки переработали по единому принципу: ключевой запрос в начало, потом - конкретный товар с параметрами, потом - сигнал доверия. 50 символов, каждый на счету.
| Было | Стало |
|---|---|
| Металлопрокат оптом Премиум | Труба профильная, рейтинг 4.7, 817 отзывов |
| Трубы стальные, широкий выбор | Труба круглая 57-219 мм, 817 отзывов, рез |
| Арматура класс А500С | Арматура 8-28 мм, рейтинг 4.7, от 1 прутка |
| Стальной уголок, склад | Уголок 32-100 мм, 817 отзывов на Авито |
На обложки добавили плашку: «817 отзывов, рейтинг 4.7». Небольшой текст в углу изображения - не кричащая плашка, а аккуратная подпись. В ленте карточка с такой цифрой стоит отдельно от десятка обычных.
Также переработали первые три строки описаний. Вместо стандартного текста:
«Металлопрокат Премиум. Работаем с частными лицами и организациями. 817 отзывов на Авито - каждый клиент получил товар в срок. Труба профильная 40х40 - 89 руб/кг, есть в наличии. Резка в размер бесплатно».
Итог первой недели: 23 обращения.
Неделя вторая: расширение охвата
На первой неделе конверсия уже начала расти - люди, которые заходили в карточки, теперь писали чаще. Но трафика по-прежнему не хватало.
На второй неделе занялись охватом. Добавили карточки под запросы, которых раньше не было: труба ВГП (водогазопроводная), оцинкованный лист по толщинам, металл для производства. Для каждой - заголовок с ключем, заполненные параметры.
Расширили географию. Клиенты «Премиума» по факту приезжали из нескольких соседних городов и районов. Но все карточки были привязаны к одному городу. Добавили объявления с упоминанием соседних населенных пунктов в описании - «доставляем в [город]».
Часть старых карточек - те, что были под одни и те же позиции в одном и том же формате - объединили. Убрали 32 карточки, которые дублировали друг друга или не давали просмотров за три месяца.
Итог второй недели: 32 обращения.
Неделя третья: параметры и фильтры
Третья неделя - техническая работа, которую откладывали.
Авито для металлопроката дает поля: вид проката, марка стали, ГОСТ, покрытие, размеры. Эти поля - это фильтры в поиске. Человек, который ищет «уголок равнополочный», может отфильтровать выдачу именно так. Если поле не заполнено - объявление к нему не попадет.
По всем 153 оставшимся карточкам прошли и заполнили параметры. Работа механическая, но значимая.
Параллельно добавили новые объявления под найденные запросы. По итогам третьей недели - 249 активных объявлений.
Итог третьей недели: 30 обращений.
Неделя четвертая: перераспределение бюджета
Четвертая неделя - оптимизация расходов.
К этому моменту было видно, какие карточки работают хорошо, а какие едва дотягивают. Перераспределили бюджет: убрали продвижение с карточек, которые за три недели не дали ни одного обращения. Деньги направили на те, что давали результат.
Расходы снизились с 51 699 до 39 841 рубля - на 12 тысяч. При этом обращений стало больше, а не меньше. Это возможно только через конверсию: каждый просмотр стал стоить результата.
Итог четвертой недели: 23 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе, добавляя карточки под новые запросы, мы сделали несколько объявлений слишком похожими на конкурентные лидеры в выдаче. Это была ошибка подхода: копировать успешный заголовок конкурента бессмысленно - алгоритм видит одинаковые карточки и не дает им одновременно высокие позиции.
Три карточки пришлось переписывать. Потеряли около недели прогрева по этим позициям.
Второй момент: на первой неделе мы поставили на все 185 карточек одновременно плашку с числом отзывов на обложку. Технически это пересоздание изображений - по факту Авито воспринимает смену фото как изменение карточки и дает небольшой всплеск. Но при массовом одновременном изменении 185 карточек алгоритм мог воспринять это как неестественное поведение. Мы это не знаем точно, но несколько карточек после этого пропали из видимых позиций.
Правильнее было бы делать это партиями по 20-30 карточек с паузами.
Про сезон
Март-апрель и апрель-май. Апрель-май - начало строительного сезона. В регионе это заметно: частники выходят на объекты, нужен металл.
Просмотры выросли с 1 272 до 1 956, то есть на 54%. Это сильный рост. Здесь сезон поучаствовал - апрель-май активнее марта-апреля в металлопрокате.
Конверсия с 3,4% до 5,5%. Сезон на конверсию не влияет: больше людей заходит в карточку - больше видит правильный заголовок с 817 отзывами - больше пишет. Но качество самой карточки - это наша работа, не погода.
Расходы снизились при росте обращений. Это против сезонной логики: обычно весной конкуренция растет, ставки растут, цена контакта растет. Мы снизили расходы и получили больше. Сезон тут не при чем.
Итоги месяца
| Было (18 мар - 16 апр) | Стало (17 апр - 16 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 272 | 1 956 | +54% |
| Обращения | 43 | 108 | x2,5 |
| Конверсия в контакт | 3,4% | 5,5% | x1,6 |
| Цена контакта | 1 202 руб. | 369 руб. | дешевле в 3,3 раза |
| Расходы | 51 699 руб. | 39 841 руб. | -23% |
| Активных объявлений | 185 | 249 | +35% |
| В избранном | 86 | 119 | +38% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 29 | 69 |
| Посмотрели телефон | 11 | 32 |
| И то и другое | 2 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 1 |
По неделям: 23, 32, 30, 23.
Про цифру 108
108 обращений - не 108 договоров. Контакт на Авито это любое обращение: написали в чат, посмотрели телефон, откликнулись на скидку. Часть нецелевых будет всегда: ошиблись нишей, спросили про товар, которого нет, цена не устроила.
В металлопрокате нецелевых меньше, чем в услугах. Покупатель обычно знает, что ищет. Но до сделки дойдет не каждый - это зависит от того, как с ними работают в компании.
Главный вывод
817 отзывов это не просто цифра - это годы работы, десятки клиентов, которые нашли время написать отзыв. Это актив, который стоит денег. Или не стоит ничего, если его спрятать в мелком шрифте рядом с именем продавца.
В металлопрокате покупатель часто принимает решение быстро. Он видит десяток карточек с одинаковым металлом. Цены похожие. Описания похожие. Но одна карточка говорит: «817 отзывов, рейтинг 4.7». Другая молчит. Первой пишут.
Репутация работает только тогда, когда она видна.
Финансовый момент: расходы снизились с 51 699 до 39 841 рубля - на 23%. Это нестандартный результат. Обычно рост числа объявлений и усиление продвижения тянут расходы вверх. Здесь они упали, потому что мы убрали продвижение с карточек, которые не давали результата. 32 удаленные карточки с бюджетом продвижения - это деньги, которые теперь работают на карточки-лидеры.
Отдельный вопрос от самого «Премиума» после работы: «Почему рейтинг 4.7 не давал преимущества раньше, до того, как мы его вынесли в заголовок?» Ответ: давал, но только алгоритму. Алгоритм Авито учитывает рейтинг при ранжировании - поэтому у «Премиума» позиции в выдаче были выше, чем у конкурентов с рейтингом 4.2. Но это преимущество проявлялось в том, что карточки стояли выше. Когда человек видел карточку в выдаче - он видел обычный заголовок без цифр. Алгоритм помог показаться - но не помог убедить.
Как только рейтинг и число отзывов появились в заголовке - они стали работать на обоих уровнях: и на алгоритм (как раньше), и на человека. Именно поэтому конверсия прыгнула с 3,4% до 5,5%. Те же люди, те же просмотры - но теперь они видели причину написать именно сюда.
Для «Премиума» следующий шаг - отдельные карточки под оптовых покупателей. Компании, которые закупают металл регулярно, ищут другое: объемы, сроки, счет с НДС. Отдельные карточки с описанием под снабженца будут конвертировать лучше, чем универсальные карточки «для всех».
