ИП Виноградов Николай. Кухни на заказ. Один месяц.
Коротко: было 28 обращений по 531 рублю, стало 73 по 208. Расходы выросли на 303 рубля - фактически не изменились. Главная проблема была не в бюджете и не в охвате. Пятьсот один отзыв и рейтинг 4.4 нигде не работали: ни в заголовках, ни в описаниях, ни на обложках.
С чем пришел клиент
Николай делает кухни на заказ несколько лет. 501 отзыв - это не случайность, это люди, которым он поставил кухни и которые потрудились написать. Рейтинг 4.4 в нише, где половина продавцов имеет три отзыва и рейтинг 4.0.
Написал коротко:
«Вкладываю в Авито, но отдача не растет. Объявлений добавил, деньги трачу. 28 контактов за месяц - это мало, я знаю.»
14 859 рублей за месяц и 28 обращений. Цена контакта 531 рубль - по меркам ниши нормально, но при таком количестве отзывов должно быть лучше.
Что показал разбор
Воронка
1 547 просмотров, 28 обращений. Конверсия 1,8%. Для кухонной ниши - ниже среднего. Карточки открывают, но покупатели уходят, не написав.
Это говорит о том, что проблема внутри карточки. Люди видят объявление в выдаче, их что-то интересует, они кликают - и то, что видят внутри, не убеждает. Бюджет на этом фоне тратится исправно, но вхолостую: деньги на продвижение уходят на показы, которые не конвертируются.
Анализ карточек
Открыли несколько объявлений глазами покупателя. Фотографии - реальные работы, нормальные. Цены - есть, актуальные. А вот заголовки и первые строки описания...
«Кухня на заказ от производителя» «Кухонный гарнитур на заказ, высокое качество» «Встроенная кухня недорого, индивидуальный подход»
Ни в одном заголовке нет ни слова про опыт, про количество выполненных работ, про отзывы. В описаниях первая строка - универсальные фразы, которые стоят у каждого второго в нише.
Теперь смотрим на рейтинг в карточке. Авито показывает его рядом с именем продавца - маленькие звездочки, цифра. В ленте человек пролетает мимо, взгляд туда не идет. Покупатель сравнивает заголовок и фото, а не изучает профиль продавца.
501 отзыв лежал мертвым грузом.
Аналитика спроса
Запустили Аналитику спроса по региону. Отдельно посмотрели на запросы, которые сигнализируют о готовности к покупке: «кухня на заказ +[город]», «кухня на заказ недорого +[материал]», «кухня на заказ рейтинг», «кухня от производителя с гарантией».
Оказалось, что в регионе Николая немало людей ищут именно производителя с хорошей репутацией - это был пласт запросов, которые его карточки не закрывали, потому что ничего про репутацию в них не было.
Конкуренты
Прошлись по выдаче. Обнаружили трех конкурентов, которые активно использовали свою историю в карточках: «работаем с 2015», «500+ кухонь», «рейтинг 4.8». Их карточки выглядели весомее при одинаковых ценах.
У Николая было больше отзывов, чем у большинства из них. Он просто об этом не говорил.
Ход работ по неделям
Неделя первая: репутация в заголовки
Первое, что сделали - прошлись по 154 активным объявлениям. Смотрели: кто дает контакты, кто нет, и что написано в заголовках.
Из 154 карточек 85 были «новые и опубликованные заново» - то есть добавленные или переопубликованные незадолго до начала работ. 69 - с прошлого периода. При этом работающих карточек (дающих хотя бы один контакт в месяц) было значительно меньше - основная нагрузка шла на десяток объявлений.
Начали с заголовков рабочих карточек. Заголовок Авито - ровно 50 символов, ключ первым. Остаток - то, что отличает от соседей. У Николая отличие было очевидным: 501 отзыв.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кухня на заказ от производителя | Кухня на заказ, 501 отзыв, рейтинг 4.4 |
| Кухонный гарнитур на заказ | Кухонный гарнитур на заказ, 8 лет в нише |
| Встроенная кухня на заказ | Встроенная кухня, 500+ выполненных работ |
| Кухня под ключ от производителя | Кухня под ключ, замер бесплатно, гарантия |
Первые строки описаний переписали. Было: «Изготовим кухню любой сложности по вашим размерам. Качественно, в срок.»
Стало:
«Кухни на заказ от производителя. 501 отзыв на Авито, рейтинг 4.4. Делаем замер бесплатно в день обращения. Срок изготовления от 20 рабочих дней. Фиксируем цену в договоре.»
На обложки добавили плашку с цифрой - не кричащую, аккуратную: «501 отзыв». В ленте карточка с такой плашкой выделяется.
Итог недели: 11 обращений.
Неделя вторая: расширение охвата
Пока менялось качество карточек, занялись охватом. 154 объявления - много по числу, но 85 из них были новыми или переопубликованными. Часть просто не успела набрать поведенческую историю и стояла ни шатко ни валко.
Разобрали, каких запросов не хватает. Добавили новые карточки:
- угловая кухня на заказ
- прямая кухня в панельный дом
- кухня с пеналом на заказ
- кухня с фасадами из крашеного МДФ
- белая кухня на заказ матовая
- темная кухня под заказ
- кухня для студии, кухня-гостиная
Параметры заполнили полностью - тип, материал, цвет, срок изготовления. Без параметров карточка выпадает из фильтрованной выдачи.
Итого активных объявлений выросло. К концу второй недели в кабинете было уже больше 200 активных.
Итог недели: 19 обращений.
Неделя третья: чистка слабых карточек
К третьей неделе появились данные по поведению новых карточек. Часть из добавленных на предыдущих неделях не показывалась - значит либо запрос слишком низкочастотный, либо заголовок не попадает в то, что люди ищут.
Прошлись по всему активному списку. Нашли около 40 карточек с нулевыми просмотрами за две недели. Часть переработали - поменяли заголовок, добавили более точный ключ. Часть удалили.
Переопубликовали отредактированные карточки. Важный момент: переопубликация дает всплеск показов на несколько часов. Если в карточке ничего не поменялось, она вернется на ту же позицию после всплеска. Мы переопубликовывали только те, в которых сделали реальные правки - новый заголовок, описание.
Итог недели: 22 обращения.
Неделя четвертая: финальная настройка
Четвертая неделя - корректировки. Посмотрели, что из добавленного работает лучше всего, где конверсия выше. Перераспределили бюджет продвижения: сняли с нулевых карточек, добавили на те, что начали давать контакты.
К концу месяца: 262 активных объявления против 154 в начале. Бюджет вырос на 303 рубля - это погрешность, не рост вложений.
Итог недели: 21 обращение.
Где мы ошиблись
Плашка с отзывами оказалась не на всех карточках. На первой неделе мы сделали плашки на 12 самых активных карточках и отложили остальные «на потом». В итоге «потом» наступило только на третьей неделе - больше половины кабинета две недели работало без главного козыря.
Нет красивого объяснения: просто неверно расставили приоритеты. Правильно было бы сразу пройти по всем карточкам и добавить плашки везде, даже если это займет день. Цена ошибки - обращения, которых не было на второй неделе из-за слабых карточек без репутации в обложке.
Про сезон
Периоды: сентябрь-октябрь (до) и октябрь-ноябрь (после).
Октябрь и ноябрь в кухонной нише - оба активные месяцы. Осенью люди заканчивают ремонты или планируют на зиму. Разница между октябрем и ноябрем в спросе небольшая - ноябрь чуть тише, предновогодняя суматоха еще не началась.
Просмотры выросли с 1 547 до 2 737 - плюс 77%. Это много для одного месяца. Часть - от новых карточек под новые запросы, часть - от улучшения поведенческих сигналов, часть могла добавить сезонная волна. Но сезон между этими двумя месяцами не мог дать рост в 1,7 раза - это слишком большая разница для соседних осенних месяцев.
Конверсия выросла с 1,8% до 2,7%. Сезон на конверсию не влияет. Это работа с карточками: репутация в заголовке, конкретика в описании.
Итоговая таблица
| Было (21 сент - 20 окт) | Стало (21 окт - 19 ноя) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 28 | 73 | x2,6 |
| Цена контакта | 531 ₽ | 208 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 14 859 ₽ | 15 162 ₽ | +2% |
| Конверсия в контакт | 1,8% | 2,7% | +0,9 п.п. |
| Просмотры | 1 547 | 2 737 | +77% |
| Активных объявлений | 154 | 262 | +70% |
| В избранном | 124 | 166 | +34% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 22 | 51 |
| Посмотрели телефон | 5 | 18 |
| И то, и другое | 1 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 0 |
По неделям: 11, 19, 22, 21.
Заметно, что телефон вырос в 3,6 раза - с 5 до 18. В кухонной нише это хороший знак: люди, которые смотрят телефон, обычно готовы к конкретному разговору о замере. Рост этого канала говорит, что карточки начали привлекать более теплых покупателей.
Про цифру 73
Контакты - не договоры. Часть обращений уйдет: не тот бюджет, хочет не то, что Николай делает, просто смотрит варианты.
Важная особенность кухонной ниши: здесь покупатель с деньгами берет время на выбор. Он может написать в пять мест, приехать на два замера и выбрать третьего. Скорость ответа в чате и качество первого разговора влияют на то, до замера дойдет ли обращение. Это уже за пределами нашей работы, но об этом честно надо говорить.
Мы отвечаем за то, что Николай получил 73 обращения вместо 28 при почти том же бюджете. И что его 501 отзыв наконец начал работать на продажи, а не лежать в профиле.
