ИП Киселева Юлия. Кухни на заказ. Один месяц.
Коротко: было 74 обращения по 750 рублей, стало 151 по 390. Бюджет немного вырос - добавили 3 403 рубля. При этом кабинет в начале работы выглядел внешне нормально: 194 объявления, рейтинг 4.4, живые показы. Проблема пряталась внутри - большинство карточек не давали ничего и тянули на себя деньги.
С чем пришла клиент
Юлия ведет производство кухонь на заказ: небольшой цех, продажи через Авито как основной канал. На площадке несколько лет, объявлений наплодила много - добавляла новые, когда казалось, что старые «устали».
Обратилась после того, как бюджет прыгнул, а контакты не выросли пропорционально:
«У меня почти двести объявлений. Я постоянно добавляю новые, трачу время на фотографии, описания. А обращений всегда примерно столько же. Деньги уходят, а результата нет.»
При 55 529 рублях расходов и 74 обращениях за месяц - 750 рублей за контакт. Для кухонной ниши это не рекордная стоимость, но 194 объявления при таком результате - ненормально.
Что показал разбор
Воронка сверху вниз
3 069 просмотров, 74 обращения. Конверсия 2,4% - карточки работают, люди, которые открывают, иногда пишут. Значит не в качестве карточек главная проблема.
Смотрим дальше. 194 объявления и 3 069 просмотров - это в среднем 15-16 просмотров на карточку за месяц. Кухня с приличными фотографиями и нормальным заголовком должна собирать хотя бы 50-100 просмотров за период. Большинство карточек получали ноль или единицы.
Это классический балласт. Объявления есть, но алгоритм их не показывает - потому что они плохо кликаются, не дают контактов, или просто стоят под запросы, которые никто не ищет.
Разбор по карточкам
Выгрузили все 194 в таблицу. Для каждой: просмотры и контакты за последние 30 дней, дата последней правки, запрос, под который стоит.
Картина:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Дают контакты регулярно | 23 | 54 из 74 |
| Единичные обращения | 41 | 20 из 74 |
| Ноль контактов за месяц | 130 | 0 |
Сто тридцать карточек - абсолютный ноль. Деньги на продвижение с них списывались. Показов почти не было, но сама покупка «продвижения» на нулевую карточку - это деньги мимо.
Почему так получилось
В мебельной нише легко накопить балласт, если добавлять новые объявления по принципу «может зайдет». Карточка висит, иногда ее переопубликовывают - это дает короткий всплеск показов на несколько часов. Потом алгоритм смотрит на поведение: открывают ли карточку, пишут ли. Если нет - показывает реже. Переопубликация без правок внутри не меняет ничего, кроме временного всплеска.
У Юлии часть балластных карточек переопубликовалась по несколько раз. Деньги на продвижение шли, показы были, контактов - ноль.
Вторая причина балласта - дубли. В нише кухонь на заказ соблазн велик: «угловые кухни» и «кухня угловая» - вроде разные запросы, почему бы не сделать две карточки? На практике Авито при дублях снижает показы и может снять с публикации. У Юлии нашлись группы из трех-четырех почти одинаковых объявлений под одни ключи.
Аналитика спроса и конкуренты
Посмотрели структуру спроса. В регионе Юлии активно искали кухни по стилю (современные, классические, в стиле лофт), по цвету (белые, серые, темные), по типу помещения (кухня-гостиная, маленькая кухня). Отдельный пласт - кухни с конкретными элементами: пеналы, антресоли, встроенная техника.
У Юлии почти все было под общие запросы. Специализированных карточек практически не было.
Прошлись по выдаче. Конкуренты с высоким трафиком строили кабинет иначе: несколько базовых карточек под частотные запросы - и десятки специализированных, каждая под конкретный тип заказа. Балластных объявлений почти нет, зато каждая карточка попадает в конкретный поиск.
Ход работ по неделям
Неделя первая: чистка
Три дня ушло только на аудит. Потом действовали.
Удалили 25 явных дублей - карточки с практически одинаковым текстом, стоящие под одни запросы. Деньги на продвижение больше не уходят туда.
Дополнительно заморозили (не удалили - именно заморозили, убрали с публикации) 80 карточек с нулевыми показателями. Логика: если снять с публикации, проверим через две недели, не вырастут ли показатели у оставшихся за счет перераспределения трафика.
Оставили в активе 89 объявлений - 23 рабочих плюс 66 из группы «единичные обращения».
У оставшихся обновили описания: убрали «любой сложности», «индивидуальный подход», «качественно и в срок». Добавили конкретику по срокам, материалам, гарантии.
Итог недели: 26 обращений. Уже немного выше среднего по прошлому месяцу (~18 в неделю при 74 за 30 дней).
Неделя вторая: новые специализированные карточки
Пока балласт убирали, параллельно готовили новые объявления. На второй неделе запустили их.
Добавили 35 специализированных карточек:
- кухня-гостиная на заказ (отдельно под однокомнатную, под студию)
- кухня в светлых тонах, белая кухня матовая
- серая кухня на заказ
- кухня с пеналами, кухня с пеналом-холодильником
- кухня с барной стойкой
- кухня с встроенной техникой
- маленькая кухня на заказ (6 метров, до 10 метров)
- классическая кухня на заказ
- кухня в стиле лофт
Каждая карточка: заголовок под запрос - 50 символов, ключ первым, дальше отличие. Первые строки описания - конкретика, не обещания. Параметры заполнены полностью.
Часть заморозленных карточек разморозили и переработали под новые запросы - они уже прошли модерацию, не надо ждать.
Итог недели: 39 обращений.
Неделя третья: фотографии и цены
Юлия сама признала, что часть фотографий в карточках была «со старого телефона». В кухнях на заказ фотография - это главный аргумент. Покупатель платит за то, чего у него еще нет, и решает только по картинкам.
Пересмотрели фотографии в 15 карточках. Где были темные снимки в неудачном ракурсе - заменили на светлые, с деталями фасадов, фурнитуры, столешницы.
Цены проверили везде. В семи карточках цены не обновлялись полгода - а материалы за это время подорожали. Привели к актуальным.
Итог недели: 41 обращение.
Неделя четвертая: стабилизация
Последняя неделя ушла на мониторинг: какие новые карточки работают, какие не набирают показов. Четыре объявления из добавленных на второй неделе дали ноль за две недели - переработали заголовки, поменяли ключевые слова.
К концу месяца: 308 активных объявлений вместо 194. Из них нет ни одного мертвого - проверили все по показателям.
Итог недели: 45 обращений.
Где мы ошиблись
Заморозка вместо удаления балласта. На первой неделе мы решили не удалять 80 слабых карточек, а заморозить - посмотреть, вдруг помогут. Никакого перераспределения трафика не случилось: Авито так не работает. Мы потратили неделю на ожидание несуществующего эффекта. Надо было сразу удалять дубли и явный балласт, а на сэкономленное время раньше запускать новые специализированные карточки.
Первую неделю мы фактически потеряли на осторожность, которая оказалась лишней. Если перевести в деньги клиента - примерно 8-10 потенциальных обращений, которые могли появиться раньше.
Про сезон
Периоды: июль-август (до) и август-сентябрь (после). Оба месяца - летний сезон, разрыва в спросе нет. Это хорошо для чистоты сравнения.
В кухонной нише летом, как правило, стабильный спрос: люди делают ремонты, обустраивают новое жилье, кто-то переехал. Сентябрь чуть активнее августа, но разница небольшая - не та, что между январем и маем.
Просмотры выросли с 3 069 до 4 434 - плюс 44%. Небольшой сезонный прирост здесь возможен, но он не объясняет рост в 1,4 раза. Основной вклад - новые карточки под новые запросы.
Конверсия выросла с 2,4% до 3,4%. Она от сезона не зависит. Это чистая работа с карточками: качество описаний, точность заголовка, наличие цен.
Итоговая таблица
| Было (17 июл - 15 авг) | Стало (16 авг - 14 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 74 | 151 | x2 |
| Цена контакта | 750 ₽ | 390 ₽ | дешевле в 1,9 раза |
| Расходы | 55 529 ₽ | 58 932 ₽ | +6% |
| Конверсия в контакт | 2,4% | 3,4% | +1 п.п. |
| Просмотры | 3 069 | 4 434 | +44% |
| Активных объявлений | 194 | 308 | +59% |
| В избранном | 246 | 390 | +59% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 48 | 116 |
| Посмотрели телефон | 22 | 27 |
| И то, и другое | 4 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 5 |
По неделям: 26, 39, 41, 45.
Интересно, что голосовой канал (посмотрели телефон) вырос незначительно - с 22 до 27 - при росте чата в 2,4 раза. Для кухонного производства это логично: покупатель сначала переписывается, уточняет детали, и только потом звонит или договаривается о замере.
Про цифру 151
Это обращения, не договоры. Авито фиксирует любое действие - открытый чат, просмотренный телефон, отклик на скидку.
В нише кухонь на заказ часть обращений - разведка боем: человек собирает предложения, смотрит цены нескольких производителей, не готов принять решение сразу. Это нормально для категории с высоким средним чеком. До замера из 151 обращение дойдет часть - сколько именно, зависит от скорости ответа, качества общения в чате и того, насколько предложение совпадает с бюджетом покупателя.
Мы отвечаем за то, что поток обращений вырос вдвое при почти том же бюджете.
