ООО «РемСтрой». Двери. Один месяц.
Коротко: было 37 обращений по 1 481 рублю, стало 129 по 467. Расходы выросли на 5 472 рубля - плюс 10%. 166 объявлений, из которых большинство висело мертвым грузом. Балласт забирал деньги на продвижение и не давал ничего.
С чем пришел клиент
«РемСтрой» занимается продажей и установкой дверей. Рейтинг 4.4, 116 отзывов. Кабинет заполнен - 166 объявлений. Bюджет 54 811 рублей в месяц - не маленький.
Написали с конкретной претензией:
«У нас 166 объявлений, и мы получаем 37 обращений. Это не нормально. Мы постоянно добавляем новые карточки, тратим время на фотографии. Деньги уходят, а результата нет.»
1 481 рубль за контакт - дорого. Для дверного магазина это значит, что каждый третий обратившийся должен купить что-то на среднюю сумму просто чтобы отбить маркетинг.
Что показал разбор
Воронка
3 028 просмотров, 37 обращений, конверсия 1,2%. Трафик небольшой. Конверсия - ниже среднего для ниши.
Проблема двойная: и трафика мало, и конверсия плохая.
Разбор карточек: балласт как система
Выгрузили все 166 объявлений. Разбили по показателям.
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Стабильно дают контакты | 11 | 24 из 37 |
| Единичные обращения | 33 | 13 из 37 |
| Ноль контактов | 122 | 0 |
Сто двадцать две карточки - ноль контактов за месяц. Семьдесят три процента кабинета не работает.
Деньги на продвижение распределялись равномерно. Часть бюджета уходила на показы мертвых карточек.
Почему балласт накопился
В дверной нише балласт возникает по нескольким стандартным причинам.
Первая - добавление карточек «на всякий случай». Появился новый артикул в ассортименте - добавили объявление. Артикул сняли с продажи - объявление осталось висеть. В «РемСтрое» нашли карточки на двери, которых уже нет в наличии.
Вторая - переопубликации без правок. Кто-то в команде периодически переопубликовывал карточки, надеясь поднять их в выдаче. Всплеск показов есть - несколько часов. Потом карточка возвращается на ту же позицию, потому что алгоритм оценивает поведение, а не свежесть. Если карточка плохо конвертировала до переопубликации - она будет плохо конвертировать и после.
Третья - дубли. Нашли 15 пар карточек с практически одинаковым контентом под одни запросы. Авито их снижает в ранжировании.
Аналитика спроса
Параллельно смотрели структуру спроса. В регионе «РемСтроя» активно искали: белые двери, входные металлические с терморазрывом, раздвижные двери-купе, двери для санузла, установку дверей.
У «РемСтроя» под раздвижные двери и установку не было ничего.
Ход работ по неделям
Неделя первая: большая чистка
Начали с решительного шага.
Удалили 15 явных дублей. Убрали с публикации 65 карточек с нулевыми показателями за 30 дней - оставили возможность вернуть их в переработанном виде. Убрали карточки на позиции, которых нет в наличии.
После чистки в активе осталось 86 объявлений. Из 166 - вдвое меньше.
Обновили цены везде. В дверной нише цены меняются часто - металлические двери зависят от курса металла, деревянные - от ситуации с деревом. Несколько карточек имели цены годичной давности.
Первые строки описаний переписали у 11 рабочих карточек. Убрали каталожные тексты, добавили: цену, размеры, срок доставки, условия монтажа.
Итог недели: 17 обращений. Больше, чем примерно 9 в неделю при прошлом результате (37 за 30 дней).
Неделя вторая: новые специализированные карточки
Запустили 130 новых карточек под запросы из Аналитики спроса. У «РемСтроя» большой ассортимент - можно было покрыть много специализированных запросов сразу.
Структура новых объявлений:
- белые двери межкомнатные (несколько артикулов отдельно)
- серые двери минимализм
- двери под дерево разных пород
- раздвижные двери-купе
- двери для санузла и ванной
- металлическая входная дверь с терморазрывом
- металлическая входная дверь двустворчатая
- установка дверей с монтажом
- комплект межкомнатных дверей на квартиру
- двери арочные, с фрамугой, скрытые под покраску
Каждая карточка: заголовок ровно 50 символов, ключ первым. Первые строки описания - конкретика без каталожных текстов. Параметры заполнены: материал, размер, цвет, тип открывания.
Заодно переработали заголовки у оставшихся 86 старых карточек - привели к той же схеме.
Итог недели: 33 обращения.
Неделя третья: расширение в длинный хвост
К третьей неделе появились данные по поведению новых карточек. Некоторые показывали хорошую конверсию сразу - попали точно в запрос. Несколько не набирали показов - запрос оказался слишком низкочастотным.
Добавили еще 115 карточек: 100 новых под запросы второй волны, плюс вернули в переработанном виде 15 из ранее убранных - те, где после обновления заголовка и описания появился смысл. Арочные двери нестандартных размеров, стеклянные перегородки, противопожарные двери для офисов - нишевые запросы с небольшой конкуренцией.
Итог недели: 40 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация
Финальная неделя - уточнения. Несколько карточек из длинного хвоста не работали. Переработали заголовки или убрали. Добавили 15 карточек под запросы, которые выявились из статистики поисковых фраз за три недели.
Бюджет перераспределили на основе данных за три недели: сняли продвижение с нулевых, добавили на те, что показывали конверсию 2%+.
К концу месяца: 346 активных объявлений - больше, чем в начале, но каждое работает.
Итог недели: 39 обращений.
Где мы ошиблись
Слишком осторожно подошли к удалению. На первой неделе мы «убрали с публикации» 65 нулевых карточек вместо того, чтобы удалить их сразу. Логика была: посмотрим, вдруг после чистки кабинета что-то изменится.
Через три недели стало понятно: не изменилось. Из 65 убранных карточек мы переработали и вернули 15. Остальные 50 просто висели в черновиках, занимая место. Более того - когда мы их добавляли обратно позже, часть пришлось переделывать почти с нуля.
Правильным был бы жесткий критерий: карточка с нулем за 30 дней - в архив. Без хранения в черновиках. Нулевые карточки это не резерв, это балласт с историей плохого поведения.
Клиент при этом потерял не деньги напрямую - эти карточки не продвигались. Но мы потратили несколько часов на решение «оставить или нет» вместо того, чтобы сразу создавать новые.
Про сезон
Периоды: август-сентябрь (до) и сентябрь-октябрь (после). Конец лета - осень.
В дверной нише оба периода активные. Октябрь чуть лучше сентября - ремонтный сезон в разгаре. Небольшой сезонный прирост есть.
Просмотры выросли с 3 028 до 5 758 - почти в два раза. Это прежде всего новые карточки: мы добавили больше 260 новых объявлений под запросы, которых раньше не было. Сезон мог добавить 10-15% к просмотрам, но двукратный рост - это охват.
Конверсия выросла с 1,2% до 2,2% - плюс 1 п.п. Сезон на это не влияет. Работа с описаниями, заголовками и чистка дубликатов.
Итоговая таблица
| Было (24 авг - 22 сент) | Стало (23 сент - 22 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 37 | 129 | x3,5 |
| Цена контакта | 1 481 ₽ | 467 ₽ | дешевле в 3,2 раза |
| Расходы | 54 811 ₽ | 60 283 ₽ | +10% |
| Конверсия в контакт | 1,2% | 2,2% | +1 п.п. |
| Просмотры | 3 028 | 5 758 | +90% |
| Активных объявлений | 166 | 346 | +108% |
| В избранном | 242 | 527 | +118% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 26 | 90 |
| Посмотрели телефон | 8 | 30 |
| И то, и другое | 2 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 2 |
По неделям: 17, 33, 40, 39.
Избранное выросло вдвое - с 242 до 527. Это важная метрика для дверного магазина: люди сохраняют карточки, когда еще не готовы покупать, но хотят вернуться. Хорошее избранное - это задел на следующий месяц.
Про цифру 129
Авито считает контактом любое обращение.
В дверной нише часть обращений - уточнение наличия конкретной модели. Часть - вопросы про размеры и цвет. Это нормальные обращения, но не все из них заканчиваются продажей.
Важнее другое: при 37 обращениях продавать сложно. При 129 - уже есть с чем работать. Трехкратный рост при 10% прибавки к бюджету - это не магия, это чистка балласта и специализация карточек.
