ООО «Эталон». Двери. Один месяц.
Коротко: было 102 обращения по 1 312 рублей, стало 328 по 453. Расходы выросли с 133 869 до 148 665 - рост на 11%. При 327 объявлениях конверсия была 1,1% - карточки открывали и уходили. За месяц конверсию подняли до 2,1% и добавили охват.
С чем пришел клиент
«Эталон» - большой дверной магазин. 531 отзыв, рейтинг 4.8. 327 объявлений, расходы 133 869 рублей в месяц. Это серьезный кабинет по любым меркам.
102 обращения при таком масштабе - необъяснимо мало.
«У нас большой кабинет, серьезный бюджет, хороший рейтинг. 102 контакта в месяц - это ненормально. Мы понимаем, что что-то системно не работает, но не можем найти где.»
9 614 просмотров и 102 обращения. Конверсия 1,1%. При такой конверсии даже если удвоить бюджет - обращений станет больше, но соотношение останется таким же. Деньги уходят на показы, которые не конвертируются.
Что показал разбор
Воронка: трафик хороший, конверсия аварийная
Почти десять тысяч просмотров - много. Алгоритм показывает карточки, люди их открывают. Проблема в том, что происходит после открытия.
1,1% конверсии для крупного магазина с рейтингом 4.8 - это системная поломка. Что-то внутри карточек отталкивает большинство людей.
Первая гипотеза: описания. Вторая: цены. Третья: несоответствие ожидания и реальности.
Разбор карточек
Взяли выборку из 40 карточек из разных категорий. Картина оказалась похожей на кабинеты, которые накапливались несколько лет без системной чистки.
Устаревшие описания. В части карточек стояли описания трехлетней давности. За это время изменились модели, изменились цены, изменились условия. Но описание осталось старым. Человек читал про характеристики, которых уже нет в этой конкретной версии.
Несоответствие цены и карточки. В нескольких карточках цена в объявлении не совпадала с тем, что называли при обращении. Когда это обнаруживается в переписке - это подрыв доверия. Часть людей просто не писала, видя что цены «кажутся» неактуальными.
Много текста, мало смысла. В «Эталоне» за годы накопились длинные описания с перечнями серий, артикулов и технических характеристик. В выдаче видны первые строки. Если первая строка - «Дверное полотно артикул 3247, серия Классик-М, покрытие ПВХ-пленка» - человек не понимает, что это за продукт для него.
Структура кабинета
Разбили 327 карточек по показателям:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Стабильно дают контакты | 19 | 63 из 102 |
| Единичные обращения | 56 | 39 из 102 |
| Ноль за месяц | 252 | 0 |
Двести пятьдесят две карточки - ноль за месяц. 77% кабинета мертвые.
При этом на продвижение шло 130 663 рублей - на 327 карточек. Значительная часть денег уходила на показы мертвых карточек.
Аналитика спроса
По Аналитике спроса обнаружили несколько незакрытых сегментов: скрытые двери под покраску (растущий запрос), двери с алюминиевым профилем в стиле лофт, раздвижные системы для гардеробных, двери с доставкой и установкой в тот же день. У «Эталона» под эти запросы ничего не было.
Конкуренты с меньшим кабинетом в этих сегментах забирали трафик.
Ход работ по неделям
Неделя первая: чистка и описания
Начали с большой чистки. 52 карточки удалили сразу: явные дубли и объявления на позиции, которых нет в ассортименте. Остальные нулевые не трогали - сначала актуализировали.
Прошлись по всем активным карточкам:
- Обновили цены: в 23 карточках цены устарели
- Переписали первые строки описаний у 75 карточек - убрали артикулы и технические тексты, добавили: что за дверь, кому подойдет, цена, условия
- Дозаполнили параметры у карточек, где были пустые поля
Переработали заголовки у рабочих карточек - добавили конкретные характеристики вместо общих слов.
| Было | Стало |
|---|---|
| Двери межкомнатные «Эталон» | Дверь межкомнатная белая экошпон с добором |
| Входная дверь металлическая | Входная дверь с терморазрывом, замок Mottura |
| Деревянные двери межкомнатные | Дверь из массива дуба, натуральное дерево |
| Двери ПВХ | Дверь ПВХ влагостойкая для санузла |
Итог недели: 45 обращений. Почти половина месячной нормы за неделю.
Неделя вторая: новые карточки
Запустили 55 новых объявлений под запросы из Аналитики спроса.
Направления:
- скрытые двери под покраску (серия)
- двери в стиле лофт с алюминиевым профилем
- раздвижные двери в гардеробную
- двери-книжки складные
- двери для санузла влагостойкие (выделили в отдельную группу)
- двери с доставкой и монтажом за один день
- входные двери для частного дома
- комплект дверей на квартиру с установкой
Для каждой - уникальный заголовок 50 символов под запрос, конкретное описание, параметры заполнены.
Итог недели: 82 обращения.
Неделя третья: работа с нулевыми карточками
К третьей неделе данные по поведению после правок стали понятными. Часть карточек после обновления описаний начала давать контакты. Часть осталась на нуле даже с новым описанием.
Нулевые после правок - значит запрос не работает или карточка стоит под слишком конкурентный запрос без достаточного бюджета на продвижение. Убрали с публикации еще 75 карточек.
Активных стало меньше, но каждая в топе по своему сегменту.
Дополнительно добавили 25 карточек под запросы по регионам: «Эталон» делал доставку в несколько соседних городов, но под местные запросы не стоял.
Итог недели: 101 обращение.
Неделя четвертая: настройка продвижения
Финальная неделя - перераспределение бюджета. Сняли продвижение с карточек без результата, усилили топ-30 по конверсии.
Именно здесь выросли расходы: не потому что добавили новых денег, а потому что перераспределили активнее в пользу работающих карточек.
К концу месяца: 405 активных объявлений вместо 327. Из них нулевых - существенно меньше.
Итог недели: 100 обращений.
Где мы ошиблись
Не учли рост расходов при перераспределении бюджета. На четвертой неделе мы сконцентрировали бюджет продвижения на топ-30 карточках. Результат хороший - конверсия выросла, обращения пошли. Но расходы выросли на 14 796 рублей.
Клиент на это не жаловался - рост расходов сопровождался ростом обращений в три раза, цена контакта снизилась в три раза. Но мы не предупредили заранее, что перераспределение в пользу эффективных карточек может дать рост абсолютных расходов.
«Эталон» ожидал, что оптимизация равна экономии. Мы не объяснили, что оптимизация может означать и «перестать тратить деньги вхолостую» и «больше тратить там, где работает». В итоге при расчете бюджета на следующий месяц был небольшой сюрприз.
Это не техническая ошибка - результат хороший. Это ошибка коммуникации.
Про сезон
Периоды: май-июнь (до) и июнь-июль (после). Начало лета.
В дверной нише июнь и июль - стабильно активные месяцы. Летний ремонтный сезон в разгаре. Июль немного слабее июня в некоторых регионах - люди уходят в отпуска. Большой разницы между этими месяцами нет.
Просмотры выросли с 9 614 до 15 506 - плюс 61%. Это не сезонный эффект: между июнем и июлем нет такого прироста по нише. Это новые карточки под новые запросы, плюс улучшение конверсии увеличило поведенческие показатели и алгоритм начал показывать старые карточки чаще.
Конверсия выросла с 1,1% до 2,1% - почти вдвое. Это работа с карточками: актуальные описания, конкретные заголовки, актуальные цены. Сезон не влияет на это.
Расходы выросли с 133 869 до 148 665 - на 11%. При трехкратном росте обращений это разумная цена за рост - цена контакта упала почти втрое.
Итоговая таблица
| Было (22 мая - 20 июн) | Стало (21 июн - 20 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 102 | 328 | x3,2 |
| Цена контакта | 1 312 ₽ | 453 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 133 869 ₽ | 148 665 ₽ | +11% |
| Конверсия в контакт | 1,1% | 2,1% | +1 п.п. |
| Просмотры | 9 614 | 15 506 | +61% |
| Активных объявлений | 327 | 405 | +24% |
| В избранном | 598 | 1 246 | x2,1 |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 70 | 229 |
| Посмотрели телефон | 29 | 81 |
| И то, и другое | 1 | 13 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 5 |
По неделям: 45, 82, 101, 100.
«И то, и другое» выросло с 1 до 13 - написали в чат и посмотрели телефон. Это самый горячий тип обращения: человек написал, получил ответ, и захотел позвонить. При конкретных описаниях и актуальных ценах таких покупателей становится больше.
Избранное удвоилось - с 598 до 1 246. Для крупного магазина это важная метрика: люди сохраняют для сравнения или чтобы вернуться позже. Рост избранного в два раза - это задел на следующие месяцы.
Про цифру 328
328 обращений за месяц - хороший результат. Но это контакты, не продажи.
Для крупного дверного магазина важна система обработки входящих. При 102 обращениях менеджеры справлялись. При 328 - нагрузка утраивается. Скорость ответа, распределение по менеджерам, учет обращений, скрипты первых ответов - все это становится важным, когда поток вырос.
Мы дали рекомендацию «Эталону» проверить среднее время ответа в чате - именно там пришло 70% обращений. Это следующий шаг: поток есть, нужно убедиться, что он обрабатывается.
Из 328 обращений до реальной продажи дойдет та часть, которую обработают качественно. Мы отвечаем за поток.
