ИП Павлов Максим. Двери. Один месяц.
Коротко: было 106 обращений по 1 050 рублей, стало 204 по 428. Расходы сократились с 111 334 до 87 266 - на 24 тысячи. 786 отзывов - это актив, который в дверной нише встречается редко. Он лежал в профиле и ни в одном заголовке, ни на одной обложке не появлялся.
С чем пришел клиент
Максим занимается продажей и монтажом дверей давно. 786 отзывов, рейтинг 4.7. Это один из тех кабинетов, которые выглядят внешне сильными - история, рейтинг, много лет на площадке.
49 объявлений. Бюджет 111 334 рубля в месяц. 106 обращений.
Сформулировал запрос точно:
«Я восемь лет на Авито. У меня почти восемьсот отзывов. А обращений сто. Я понимаю, что должно быть больше, но не понимаю механики - почему мои конкуренты с тридцатью отзывами получают больше меня.»
Вопрос хороший. Конкуренты с тридцатью отзывами получали больше не потому, что их карточки лучше сами по себе. А потому, что они писали про свой продукт конкретнее - хотя писать им было объективно нечего. Максим мог написать про восемьсот отзывов, но не писал.
Что показал разбор
Воронка
5 216 просмотров, 106 обращений, конверсия 2,0%. Для ниши дверей - на нижней границе нормы. При хорошем рейтинге и длинной истории должно быть выше.
Смотрим на карточки.
Сорок девять карточек - и невидимая история
Зашли в объявления. 49 карточек, в среднем около ста просмотров на карточку в месяц - это нормально. Конверсия - около 2%.
Заголовки: «Двери межкомнатные», «Входная металлическая дверь», «Двери ПВХ от производителя», «Двери с зеркалом».
Везде - название продукта. Нигде - ни слова про 786 отзывов, восемь лет работы, гарантию, опыт установок.
Открыли первую строку описания в десяти карточках. Везде одно и то же по смыслу: «Предлагаем широкий ассортимент дверей. Работаем с ведущими производителями. Профессиональный монтаж, гарантия.»
В выдаче видны только первые строки. Эти строки не отвечали на вопрос: почему именно Максим?
Рейтинг в интерфейсе Авито
Авито показывает рейтинг рядом с именем продавца - маленькие звездочки, цифра. Алгоритм рейтинг учитывает при ранжировании. Но живой покупатель в ленте листает быстро: он видит фото, заголовок, цену. Звездочки в три миллиметра рядом с именем - не попадают в поле зрения при просмотре ленты.
Рейтинг работает на алгоритм. На человека - только если вынесен в заголовок или на обложку.
786 отзывов у Максима за восемь лет - это нарабатывалось каждый день. И нигде не работало на покупателя.
Конкуренты с тридцатью отзывами
Посмотрели, как выглядят конкуренты, которые беспокоили Максима. Нашли несколько.
Кейс 1: продавец с 28 отзывами и рейтингом 4.3. Заголовок карточки: «Двери белые межкомнатные, быстрая установка за 1 день». Конкретный результат, конкретная услуга.
Кейс 2: продавец с 35 отзывами и рейтингом 4.5. Заголовок: «Входная дверь с замком Гардиан, гарантия 3 года». Конкретный продукт, конкретная гарантия.
Они не указывали отзывы - им нечего было указывать. Зато указывали то, что можно: скорость, гарантию, конкретный продукт. Максим мог указывать все это плюс историю. Но не указывал ничего.
Аналитика спроса
Запустили Аналитику спроса. Нашли несколько незакрытых запросов: двери для лоджии, двери в баню, нестандартные размеры. У Максима этих карточек не было.
Ход работ по неделям
Неделя первая: репутация в заголовки и описания
Начали с того, что имело самый быстрый эффект при готовом трафике.
Переписали заголовки у всех 49 карточек. Принцип: 50 символов, ключевой запрос первым, дальше - то, что выделяет Максима. 786 отзывов - очевидное выделение.
| Было | Стало |
|---|---|
| Двери межкомнатные | Двери межкомнатные, 786 отзывов, рейтинг 4.7 |
| Входная металлическая дверь | Входная дверь с установкой, опыт 800+ монтажей |
| Двери ПВХ от производителя | Двери ПВХ, цена с монтажом, 8 лет на Авито |
| Двери с зеркалом | Дверь с зеркалом межкомнатная, гарантия 2 года |
Первые строки описаний переписали везде. Убрали «широкий ассортимент» и «ведущих производителей». Добавили: 786 отзывов, срок монтажа, цена с установкой, что входит в комплект.
«Межкомнатные двери с профессиональной установкой. 786 отзывов на Авито, рейтинг 4.7. Монтаж за один день. Цена с установкой от 6 800 рублей. Гарантия на монтаж 2 года.»
На обложки главных карточек добавили плашку «786 отзывов».
Итог недели: 40 обращений.
Неделя вторая: расширение охвата
Добавили 24 новых карточки под запросы, которых не было:
- двери для балкона/лоджии
- двери для бани из термодревесины
- двери в стиле лофт (металл+стекло)
- скрытые двери под покраску
- двери нестандартного размера
- арочные двери на заказ
- двери раздвижные в нишу
- комплект дверей на квартиру с установкой
Параметры заполнили везде. У карточек «комплект на квартиру» добавили в описание: сколько дверей берут обычно на квартиру, как считается скидка, как проходит замер.
Итог недели: 52 обращения.
Неделя третья: цены и актуализация
К третьей неделе посмотрели на цены в старых карточках. Нашли восемь позиций с ценами, которые не обновлялись примерно год. Металлические двери выросли в цене за это время, часть позиций по деревянным дверям - тоже.
Обновили цены везде. Важно: пересмотреть подачу - «от X рублей» с пояснением, что именно, а не сменить цифру входит. Это снижает количество нецелевых обращений от людей, ожидавших другой суммы.
Параллельно прошлись по фотографиям. Несколько карточек имели фото от производителя - студийные снимки дверей на белом фоне. Заменили на живые фотографии реальных монтажей у клиентов. В нише дверей фото готовой установки работает лучше студийного снимка.
Итог недели: 58 обращений.
Неделя четвертая: итоговые правки
Финальная неделя - данные и корректировки. Несколько новых карточек из второй недели показывали нулевые просмотры - переработали заголовки.
Перераспределили бюджет: сняли продвижение с четырех карточек, которые не показывали конверсии, добавили на топовые.
К концу месяца: 98 активных объявлений вместо 49.
Итог недели: 54 обращения.
Где мы ошиблись
Плашки с отзывами сделали только на восьми карточках вместо всех. На первой неделе мы добавили плашку «786 отзывов» на обложки восьми самых активных карточек. Логика была: самые просматриваемые карточки получат плашку, остальные - потом.
Потом растянулось до третьей недели. Полторы недели больше половины кабинета работала с новым заголовком про отзывы, но без плашки на обложке. Обложка и заголовок - это два момента контакта с покупателем. Максим с именем и рейтингом получал выгоду в выдаче, когда человек листал и смотрел на имя продавца. Но обложка - первое, что видят. Плашка на обложке давала бы дополнительный сигнал еще до перехода в карточку.
Недополученные обращения за полторы недели без плашек - приблизительно 10-15. Мелкая ошибка, но на нее трудно не обратить внимание ретроспективно.
Про сезон
Периоды: февраль-март (до) и март-апрель (после). Весна.
Для дверной ниши февраль - конец зимней паузы. Март - начало активного сезона. Апрель - разгар весенних ремонтов. Это не равные периоды: апрель объективно активнее февраля.
Просмотры выросли с 5 216 до 6 492 - плюс 24%. Небольшой рост. При сезонном переходе от февраля к апрелю органика могла вырасти на 15-20% сама по себе. Небольшая часть прироста просмотров - сезон.
Конверсия выросла с 2,0% до 3,1% - плюс 1,1 п.п. Весна не делает заголовок убедительнее. Это работа с карточками: репутация в заголовках, конкретика в описаниях.
Расходы сократились с 111 334 до 87 266 - на 22%. Это перераспределение бюджета: деньги перестали уходить на продвижение слабых карточек. Продвижение сосредоточили на работающих.
Итоговая таблица
| Было (15 фев - 16 мар) | Стало (17 мар - 15 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 106 | 204 | x1,9 |
| Цена контакта | 1 050 ₽ | 428 ₽ | дешевле в 2,5 раза |
| Расходы | 111 334 ₽ | 87 266 ₽ | -22% |
| Конверсия в контакт | 2% | 3,1% | +1,1 п.п. |
| Просмотры | 5 216 | 6 492 | +24% |
| Активных объявлений | 49 | 98 | x2 |
| В избранном | 123 | 251 | x2 |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 72 | 139 |
| Посмотрели телефон | 27 | 51 |
| И то, и другое | 5 | 11 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 3 |
По неделям: 40, 52, 58, 54.
Избранное выросло вдвое - с 123 до 251. В нише дверей высокое избранное значит, что люди сохраняют карточки для себя или чтобы показать кому-то дома перед принятием решения. Это признак того, что карточки начали привлекать реально заинтересованных покупателей, а не просто случайных.
Про цифру 204
Контакты - не продажи.
Часть обращений в нише дверей - уточняющие вопросы: есть ли нужная модель, доступен ли нужный цвет, возможны ли нестандартные размеры. Некоторые люди обходят несколько магазинов перед покупкой.
Из 204 обращения до реальной продажи дойдет та часть, которую Максим и его команда удержат в переговорах. При 106 обращениях было вдвое меньше шансов.
Важнее другое: Максим восемь лет накапливал 786 отзывов - и ни разу про них не написал покупателям, которые смотрели его объявления. Теперь написал. Этого уже не отнять.
