ООО «Фаворит». Двери. Один месяц.
Коротко: было 94 обращения по 1 162 рубля, стало 252 по 439. Расходы выросли на 1 334 рубля - почти не изменились. При десяти тысячах просмотров получать 94 обращения - это аварийно. 0,9% конверсии означает, что карточки отпугивали или не отвечали на вопрос.
С чем пришел клиент
«Фаворит» - дверной магазин с рейтингом 4.7 и 723 отзывами. Серьезная история на Авито - такое количество отзывов в нише дверей означает годы работы. 260 объявлений, расходы 109 198 рублей в месяц.
Пришли с понятным вопросом:
«Мы тратим больше ста тысяч в месяц. Просмотров десять тысяч. А обращений 94. Мы все делаем, что можно: объявлений много, бюджет нормальный. Почему конверсия такая низкая?»
0,9% - это в нише дверей самый дно. Среднее значение по нише 1,5-2,5%. Когда такая конверсия при хорошем трафике - ищешь причину внутри карточек.
Что показал разбор
Воронка: открывают и сразу уходят
10 794 просмотра - хороший трафик. Деньги на продвижение идут, карточки показываются. Алгоритм работает. Но из тысячи людей, открывших объявление, пишет меньше девяти.
Это сильный поведенческий сигнал для алгоритма. Карточку открывают и закрывают - значит что-то внутри не то. Алгоритм Авито учитывает конверсию в обращение при ранжировании: карточка с плохой конверсией постепенно теряет показы. Порочный круг: низкая конверсия - меньше показов - меньше обращений - еще ниже конверсия.
Разбор карточек: три проблемы
Открыли выборку из 30 карточек по разным категориям - межкомнатные, входные, раздвижные, со стеклом. Увидели:
Первое - описания от производителя. Около половины карточек содержали тексты, скопированные из каталога производителя. «Дверь из массива дуба. Полотно выполнено с применением современных технологий деревообработки. Экологически чистые материалы.» Это не описание для покупателя, это техническая документация. Человек хочет знать: цену, размеры, как заказать, есть ли примерка, привезут ли с монтажом.
Второе - нет цен. Примерно в трети карточек цен не было вообще. «Цена по запросу», «уточняйте стоимость в чате». В нише дверей покупатель сравнивает много вариантов быстро. Карточка без цены проигрывает карточке с ценой в одно касание - человек уходит туда, где цена есть.
Третье - заголовки не попадают в запрос. «Двери межкомнатные», «Дверь входная», «Деревянные двери» - такие заголовки плохо различимы между собой. Покупатель вбивает «белая межкомнатная дверь с молдингом» - а в топе стоят карточки с точным совпадением заголовка.
Аналитика спроса
Запустили Аналитику спроса по региону. Дверная ниша очень конкретная: люди ищут по стилю (классика, минимализм, лофт), по материалу (массив, МДФ, ПВХ), по цвету (белые, под дерево, серые), по функции (с зеркалом, со стеклом, раздвижные), по комплектности (полотно отдельно, блок, с коробкой).
У «Фаворита» большинство карточек стояло под общие запросы, специализированных почти не было.
Конкуренты
В топе по частотным запросам - продавцы с похожим ассортиментом. Разница: у лидеров в заголовке есть характеристика - «дверь белая экошпон», «входная дверь с терморазрывом», «раздвижная дверь-купе». Их карточки попадают в конкретный поиск.
Ход работ по неделям
Неделя первая: описания и цены
Начали с двух быстрых правок при большом трафике.
Убрали из описаний каталожные тексты - все карточки, где первые строки были из технических описаний производителя. Заменили на структуру: что за дверь, размеры, цена, условия доставки и монтажа.
Поставили цены везде. Там, где нет конкретной цены, - диапазон с пояснением. «Межкомнатная дверь из МДФ с экошпоном - от 8 500 рублей за полотно. Коробка и наличники - от 2 200. Монтаж - от 1 800.» Человек понимает порядок суммы и может посчитать.
Кроме того, посмотрели на структуру 260 карточек и выделили группы:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Дают контакты стабильно | 21 | 61 из 94 |
| Единичные обращения | 52 | 33 из 94 |
| Ноль за месяц | 187 | 0 |
Сто восемьдесят семь карточек - ноль. При расходах 106 675 рублей на объявления.
Итог недели: 45 обращений.
Неделя вторая: заголовки и чистка
Переработали заголовки у всех активных карточек. Заголовок - 50 символов. Ключ первым, дальше характеристика.
| Было | Стало |
|---|---|
| Двери межкомнатные | Дверь межкомнатная белая экошпон с добором |
| Входная дверь металлическая | Входная дверь с терморазрывом, три контура |
| Двери деревянные | Дверь из массива ольхи, натуральное дерево |
| Раздвижные двери-купе | Дверь-купе раздвижная зеркало в алюм. профиле |
Параллельно удалили 23 карточки - явные дубли, которые стояли под одни и те же запросы с идентичными описаниями. Дубли снижают показы всему аккаунту.
Остальные нулевые карточки не удаляли - посмотрели, как изменятся показатели после обновления.
Итог недели: 68 обращений. Конверсия начала расти.
Неделя третья: новые специализированные карточки
Запустили 78 новых объявлений под запросы из длинного хвоста:
- белые межкомнатные двери с молдингом
- серые двери в стиле минимализм
- двери под дерево (орех, венге, дуб) - отдельно
- двери со стеклянными вставками (прозрачное, матовое, бронза)
- двери с зеркалом
- раздвижные двери для гардеробной
- двери для ванной влагостойкие
- двери для квартиры-студии
- комплект дверей на квартиру
Отдельно добавили карточки под установку и монтаж - часть покупателей ищет именно «установка дверей» или «поменять двери с монтажом».
Параметры заполнены везде: материал, цвет, тип открывания, размер.
Итог недели: 79 обращений.
Неделя четвертая: тонкая настройка
Четвертая неделя - мониторинг и перераспределение бюджета. Несколько новых карточек не набирали показов - переработали заголовки и переопубликовали 60 из них с обновленными текстами. Бюджет перераспределили с нулевых старых карточек на работающие новые.
К концу месяца: 375 активных объявлений вместо 260.
Итог недели: 60 обращений.
Где мы ошиблись
Не занялись 187 нулевыми карточками сразу. На первой неделе мы сосредоточились на рабочих карточках и добавили цены и описания везде. Нулевые карточки оставили с надеждой, что после правок они тоже оживут.
Не ожили. Карточка с ноль просмотрами и ноль контактами за месяц - это устойчиво плохой поведенческий сигнал. Алгоритм не показывает ее выше после правок сразу же - нужно время, чтобы набрать новую историю. Мы потратили три недели на ожидание.
Правильным было бы убрать с публикации все 187 нулевых карточек на первой неделе, освободить бюджет продвижения, и направить его на рабочие и новые. Мы сделали это только на четвертой неделе. Прямые потери - деньги клиента, уходившие на продвижение карточек, которые никого не привлекали.
Про сезон
Периоды: август-сентябрь (до) и сентябрь-октябрь (после). Осень.
В дверной нише осень - активное время. Сентябрь и октябрь - пик ремонтного сезона. Люди заканчивают летние ремонты или начинают осенние. Спрос в октябре выше, чем в сентябре.
Просмотры выросли с 10 794 до 11 468 - плюс 6%. Небольшой рост. Сезонный фактор мог добавить часть, но при активном расширении кабинета с 260 до 375 карточек просмотры должны были вырасти больше. Это говорит о том, что старые нулевые карточки тормозили - мы долго их не убирали.
Конверсия выросла с 0,9% до 2,2% - рост в 2,4 раза. Это чистая работа с карточками. Осень не делает описание убедительнее. Конкретные заголовки, цены и живые описания - вот что подняло конверсию.
Итоговая таблица
| Было (25 авг - 23 сент) | Стало (24 сент - 23 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 94 | 252 | x2,7 |
| Цена контакта | 1 162 ₽ | 439 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 109 198 ₽ | 110 532 ₽ | +1,2% |
| Конверсия в контакт | 0,9% | 2,2% | +1,3 п.п. |
| Просмотры | 10 794 | 11 468 | +6% |
| Активных объявлений | 260 | 375 | +44% |
| В избранном | 349 | 521 | +49% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 69 | 191 |
| Посмотрели телефон | 18 | 49 |
| И то, и другое | 4 | 11 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 1 |
По неделям: 45, 68, 79, 60.
Про цифру 252
Авито считает контактом любое обращение: написали в чат, посмотрели телефон, откликнулись на скидку.
В нише дверей часть обращений - просто вопрос о размере или цвете. Часть людей хочет уточнить, есть ли нужная модель, прежде чем ехать. Часть звонит потому что не нашла цену в карточке.
Из 252 обращения до фактической продажи дойдет меньше - зависит от работы менеджеров: скорость ответа, умение консультировать, наличие нужного товара. Это уже за пределами Авито-кабинета.
Мы отвечаем за то, что «Фаворит» стал получать 252 обращения вместо 94 при том же бюджете.
