ИП Козлов Константин. Кухни на заказ. Один месяц.
Коротко: было 150 обращений по 616 рублей, стало 338 по 258. Бюджет уменьшили - потратили на 5 080 рублей меньше. Трафика было много - 12 300 просмотров в месяц. Люди открывали карточки и уходили, не написав. Конверсия 1,2% - в нише это означает, что карточки отталкивают.
С чем пришел клиент
Константин ведет Авито давно. 404 отзыва, рейтинг 4.4, 57 объявлений. Деньги тратит серьезные - 92 344 рубля за месяц. Знает, как работает платное продвижение, умеет настраивать ставки.
Проблема была в том, что деньги уходили на показы, а конверсия была плохой:
«Трафик есть, показы есть. Но 150 контактов при двенадцати тысячах просмотров - это же копейки. Где-то сливается, и я не понимаю где именно.»
1,2% конверсии при 12 300 просмотрах. Если поднять до 2% - те же просмотры дали бы 246 обращений без единого рубля дополнительного бюджета. До 2,6% - это уже 320 обращений. Деньги на трафик тратились исправно, а внутренняя работа карточек была слабой.
Что показал разбор
Воронка: сверху вниз
С верхом у Константина все было хорошо. 12 300 просмотров - это серьезный трафик для кухонной ниши. Показы шли, люди кликали. Ломалось на входе в карточку.
1,2% конверсии - это значит, что из ста человек, открывших объявление, только один-два писали. 98 остальных смотрели и уходили.
Такая конверсия говорит об одном: то, что люди видят внутри карточки, не отвечает на их вопрос. Или не вызывает доверия. Или прямо отталкивает - например, несоответствием ожидания и реальности.
Разбор карточек
Открыли несколько объявлений. Увидели паттерн.
Первое - описания. Почти везде начинались одинаково: «Изготовим кухню на заказ по вашим индивидуальным размерам. Богатый выбор фасадов, столешниц и фурнитуры. Работаем качественно и в срок.» Можно скопировать у любого из двадцати конкурентов.
Второе - цены. В восьми карточках цен не было вообще. В семи - были, но в формате «от 15 000 рублей», без понимания, за что. Человек открывает карточку кухни на заказ и не понимает, чего ожидать по бюджету.
В мебельной нише это убивает конверсию. Покупатель кухни - человек с бюджетом и проектом, он не импульсный. Если в карточке нет хотя бы вилки цен, он закрывает ее и идет туда, где понятнее.
Третье - фотографии. Часть работала хорошо - живые фото, разные ракурсы, детали фурнитуры. Но около половины карточек имели по одной-две фотографии, снятых явно на ходу. В нише, где люди платят 100-300 тысяч за продукт, который они не могут потрогать до покупки, фото решают.
Аналитика спроса и конкуренты
По Аналитике спроса нашли несколько недозакрытых запросов - но это была вторая проблема. Первая была в качестве того, что уже есть.
Конкуренты с лучшей конверсией имели общее: конкретные первые строки описаний (материал, срок, цена), много фотографий работ, и в заголовках - что-то отличительное, а не «кухни на заказ качественно».
Ход работ по неделям
Неделя первая: описания и цены
Начали с описаний - это самое быстрое, что дает результат при высоком трафике.
Прошлись по всем 57 карточкам. Разбили на три группы:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Конверсия 2%+ | 14 | 98 из 150 |
| Конверсия 0,5-2% | 28 | 52 из 150 |
| Конверсия меньше 0,5% | 15 | 0-1 |
Четырнадцать карточек давали две трети всех обращений. Остальные сорок три - слабо или вообще ничего при приличных просмотрах.
Переписали первые строки описаний у всех 57 карточек. Формула: что именно делают + конкретная деталь, которая отличает + призыв. Убрали все «индивидуальные подходы» и «богатые выборы».
«Кухни на заказ из крашеного МДФ. Замер бесплатно, приезжаем в день обращения. Изготовление от 18 рабочих дней. Цена от 85 000 рублей за комплект - зависит от размеров и материалов.»
Цены поставили везде. Не точные суммы - вилки с пояснением, от чего зависит. Человек понимает, в каком диапазоне он находится и стоит ли разговаривать дальше.
Итог недели: 57 обращений. Уже почти 40% месячной нормы за одну неделю.
Неделя вторая: фотографии и заголовки
Расставили приоритеты: обновлять фото только у карточек с высоким трафиком и низкой конверсией. Это пятнадцать карточек с конверсией ниже 0,5% при нормальных просмотрах.
Запросили у Константина фотографии последних работ. Он присылал - мы выбирали лучшее: светлые снимки, несколько ракурсов, детали столешниц, фурнитуры, угловых соединений.
Заголовки переработали у слабых карточек. Заголовок - 50 символов, ключ первым, дальше отличие.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кухня на заказ любой сложности | Кухня на заказ, 404 отзыва, цена за день |
| Кухонный гарнитур под заказ | Кухонный гарнитур из МДФ, замер бесплатно |
| Встроенная кухня недорого | Встроенная кухня, рейтинг 4.4, от 85 тыс. |
Итог недели: 84 обращения. Конверсия поехала вверх - карточки начали работать с тем же трафиком.
Неделя третья: расширение охвата
Только на третьей неделе занялись охватом - добавили новые карточки под запросы, которых не было в кабинете.
Добавили 14 объявлений - Аналитика спроса показала дырки:
- кухня с матовыми фасадами на заказ
- белая кухня на заказ
- кухня под потолок 2700
- кухня с пеналом на заказ
- кухня в маленькое помещение
- кухня для новостройки от производителя
Логика порядка была такая: сначала поднять конверсию у существующих карточек, потом добавлять новые. Если сначала расширять охват при плохой конверсии - получаешь больше просмотров при той же 1,2%. Больше людей открывают карточки и уходят.
Итог недели: 99 обращений.
Неделя четвертая: корректировки
Финальная неделя - разбор данных. Смотрели: у каких новых карточек хорошая конверсия, какие не работают.
Несколько карточек из третьей недели не набирали показов - переработали заголовки. Бюджет перераспределили с карточек с плохой конверсией на лучшие.
Итого к концу месяца: 81 активное объявление вместо 57 в начале.
Итог недели: 98 обращений.
Где мы ошиблись
Не сразу занялись заголовками. На первой неделе переписали описания и поставили цены - это дало хороший результат. Заголовки оставили на вторую неделю, потому что это дольше.
Но заголовок в выдаче видят раньше, чем описание. Человек решает, открывать ли карточку, именно по заголовку и фото обложки. Мы неделю улучшали то, что видят внутри, не поправив то, что видят снаружи.
Если бы заголовки переработали на первой неделе - конверсия поехала бы быстрее. Оценить потери сложно, но 10-15 обращений на первой неделе мы, скорее всего, недополучили.
Про сезон
Периоды: октябрь-ноябрь (до) и ноябрь-декабрь (после).
Ноябрь и декабрь в кухонной нише - разные месяцы. Ноябрь достаточно активный. Декабрь начинает проседать: приближаются праздники, люди переключаются, серьезные решения откладывают на январь. По сезонной логике у нас должен быть небольшой минус.
При этом просмотры выросли с 12 300 до 13 148 - плюс 7%. Небольшой рост на фоне потенциально снижающегося спроса. Это говорит о том, что охват реально вырос за счет новых карточек, иначе декабрьский спад сожрал бы прирост.
Конверсия выросла с 1,2% до 2,6% - плюс 1,4 процентных пункта. Это работа с карточками: конкретные описания, цены, заголовки. Декабрь не делает первые строки описания убедительнее.
Тот факт, что обращений стало 338 при небольшом росте просмотров - это чистая победа конверсии.
Итоговая таблица
| Было (26 окт - 24 ноя) | Стало (25 ноя - 24 дек) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 150 | 338 | x2,3 |
| Цена контакта | 616 ₽ | 258 ₽ | дешевле в 2,4 раза |
| Расходы | 92 344 ₽ | 87 264 ₽ | -5,5% |
| Конверсия в контакт | 1,2% | 2,6% | +1,4 п.п. |
| Просмотры | 12 300 | 13 148 | +7% |
| Активных объявлений | 57 | 81 | +42% |
| В избранном | 464 | 797 | +72% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 107 | 241 |
| Посмотрели телефон | 37 | 83 |
| И то, и другое | 3 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 4 |
По неделям: 57, 84, 99, 98.
Интересная деталь: просмотр телефона вырос с 37 до 83 - в 2,2 раза. Когда в карточке появляется конкретика - цена, срок, материал - туда пишут более готовые покупатели.
Про цифру 338
338 обращений за месяц - это много. Но это контакты, а не договоры.
Авито фиксирует любое обращение: написали в чат, посмотрели телефон, откликнулись на скидку. Часть обратившихся просто собирает предложения. Часть хочет кухню, которую Константин не делает. Часть смотрит цены без намерения заказывать в ближайшее время.
В нише кухонь на заказ из потока обращений до договора доходит меньше трети - это нормально. Скорость ответа в чате, качество консультации, умение довести до замера - это работа менеджера, а не нас.
Но при 150 обращениях было бы 50 разговоров. При 338 - уже около 110. Воронка шире, бюджет меньше.
