Меркурий, запчасти и аксессуары, рейтинг 4.5, 287 отзывов. Один месяц.
Было 283 обращения по 648 рублей, стало 713 по 198. Расходы снизили на 42 тысячи. Главная работа - не добавление карточек, а избавление от балласта и переделка тех, что остались.
С чем пришли
Меркурий - крупный продавец запчастей. 256 активных объявлений, 287 отзывов, рейтинг 4.5. На первый взгляд - серьезный кабинет.
Но при 10 491 просмотре получали 283 обращения. Конверсия 2,7% - это слабо для такого объема.
«Мы постоянно добавляем объявления, тратим на продвижение, а контактов не прибавляется. Добавили 34 карточки в прошлом месяце - обращений больше не стало.»
Эта фраза описывала проблему точно. Добавление объявлений само по себе не дает обращений, если текущие объявления плохо конвертируют. Сначала чинят то, что есть - потом расширяют.
Диагностика
Воронка целиком
10 491 просмотр, 283 обращения, 2,7%. Просмотры хорошие - это крупный кабинет. Конверсия низкая.
Каналы: 199 написали в чат, 66 посмотрели телефон, 8 - и то и другое, 10 откликнулись на скидку. Распределение нормальное.
Смотрим дальше: из 256 объявлений за прошлый месяц было добавлено или переопубликовано 34 карточки. 222 висели с прошлого периода.
Балласт на 222 карточки
Взяли выборку из 40 старых карточек и проверили их статистику. Итог разбора:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Дают контакты регулярно | 31 | 218 из 283 |
| Дают 1-2 контакта иногда | 47 | 57 из 283 |
| Не дают ничего - 3+ месяца | 178 | 8 из 283 |
178 карточек - почти 70% кабинета - не давали контактов. При этом на них уходил бюджет: продвижение было размазано на весь кабинет.
Это классическая ситуация с большим кабинетом. Кажется, что 256 объявлений - это охват. На самом деле большинство из них мертвы, а деньги уходят на их продвижение вместо того, чтобы работать на топ-30 карточек.
Почему балласт накапливается
В запчастях это происходит по двум причинам. Первая: модели устаревают. Карточка «запчасти для Opel Zafira» была актуальна в 2019 году, сейчас таких машин в регионе мало. Но карточка висит, бюджет списывается.
Вторая: детали выходят из продажи или меняется поставщик, а объявление не обновляют. Человек приходит, узнает, что цена другая или товара нет - и уходит. Плохая конверсия - поведенческий сигнал для алгоритма, он снижает показы таким карточкам.
Аналитика спроса и конкуренты
Через Аналитику спроса проверили спрос по ключевым маркам в регионе. Нашли несколько направлений, где у Меркурия были объявления, но с плохими заголовками - и несколько направлений, где объявлений не было совсем.
Конкуренты в топ-10 выдачи - магазины с конкретными заголовками. Те, кто пишет «Запчасти для BMW 3-й серии E90 E91» стоят выше, чем «Запчасти для BMW оригинал».
Ход работы
Неделя первая: аудит и чистка
Первая неделя - только инвентаризация. Никаких добавлений.
Прошли по всем 256 карточкам. Записали по каждой: когда последний раз давала контакт, есть ли актуальные остатки, не дублирует ли другую карточку.
Итог: удалили 76 объявлений. Это 30% кабинета.
- 22 дубля - под угрозой ограничения аккаунта
- 41 карточка без единого контакта за последние 3 месяца
- 13 карточек по устаревшим моделям
Это больно психологически - человеку кажется, что он потерял объявления. На деле он избавился от балласта, который тянул бюджет и разбавлял кабинет.
После чистки активных осталось 180. Бюджет на продвижение - тот же, но теперь он работает на 180 карточек, а не на 256.
Итог первой недели: около 70 обращений. Рост уже заметен - просто за счет концентрации бюджета.
Неделя вторая: переделка карточек
Взяли топ-30 работающих карточек и переписали заголовки и первые строки описаний. Задача: конкретика вместо общих слов.
Примеры:
| Было | Стало |
|---|---|
| Запчасти для Toyota оригинал | Запчасти Toyota Camry V50 V55 оригинал дешево |
| Автозапчасти Lada VAZ | Запчасти Lada Vesta, Granta, Largus в наличии |
| Запчасти BMW Mercedes | Запчасти BMW E90 E91 E92, оригинал Германия |
| Автозапчасти Kia Hyundai | Запчасти Kia Rio X Solaris 2017-2024 оригинал |
Первые строки описания: что за деталь, под какой год, что входит в наличие сейчас. Короткий абзац, без воды.
Параметры дозаполнили в тех карточках, где они были пустые - марка, модель, год. Это поля, по которым фильтруется выдача.
Итог второй недели: около 190 обращений. Рост конверсии у переделанных карточек.
Неделя третья: новые объявления
Только после чистки и переделки начали добавлять новые.
Через Аналитику спроса выбрали 30 направлений с хорошим спросом и слабой конкуренцией. Написали карточки по проверенной схеме: заголовок с маркой и деталью, конкретика в первых строках.
Активных объявлений стало около 350.
Перераспределили бюджет: убрали продвижение с объявлений, которые за неделю не дали ни одного контакта, добавили на новые и на топ старых.
Итог третьей недели: около 250 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация
Смотрели, что из новых карточек работает. Несколько направлений не пошли - убрали продвижение, оставили висеть без расходов. Несколько направлений дали неожиданно хороший результат - добавили туда объявления по соседним моделям.
Активных к концу месяца - 400.
Итог четвертой недели: около 203 обращения.
Где мы ошиблись
После чистки у нескольких сотрудников Меркурия возник вопрос: а вдруг удаленные карточки что-то давали? Мы не сохранили детальную статистику по каждому удаленному объявлению перед удалением. Просто проверяли контакты за последний месяц.
Через две недели выяснилось, что несколько карточек из удаленных давали 1-2 обращения в месяц - это было видно в общей истории кабинета. Суммарно потеряли, возможно, 15-20 контактов в месяц. Немного, но осадок остался.
Теперь перед удалением всегда делаем выгрузку статистики по каждой карточке за последние 90 дней.
Про сезон
Периоды: февраль-апрель. Ранняя весна.
В запчастях это период перехода: люди переобуваются на летнюю резину (хотя это шиномонтаж), проверяют машины после зимы. Спрос ровный, без резких пиков или спадов. Сезонного эффекта здесь почти нет.
Просмотры выросли с 10 491 до 13 885 - плюс 32%. Здесь и сезон мог чуть добавить, и расширение карточек.
Конверсия выросла с 2,7% до 5,1% - почти вдвое. Это результат работы с карточками. Конверсия - качественная метрика, она не зависит от числа людей в выдаче.
Итоговая таблица
| Было (13 фев - 14 мар) | Стало (15 мар - 13 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 10 491 | 13 885 | +32% |
| Обращения | 283 | 713 | x2,5 |
| Конверсия в контакт | 2,7% | 5,1% | x1,9 |
| Цена контакта | 648 ₽ | 198 ₽ | дешевле в 3,3 раза |
| Расходы | 183 386 ₽ | 141 272 ₽ | -23% |
| Активных объявлений | 256 | 400 | +56% |
| В избранном | 694 | 1 374 | +98% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 199 | 441 |
| Посмотрели телефон | 66 | 205 |
| И то и другое | 8 | 41 |
| Откликнулись на скидку | 10 | 26 |
По неделям: 70, 190, 250, 203.
Про 713 обращений
Контакты, не покупки. Часть из них - уточнения, сравнения цен, вопросы о совместимости. Это стандартно для запчастей: покупатель не ошибается, деталь должна подойти конкретной машине.
Сколько из 713 стало реальными продажами - работа команды Меркурия. Наша часть - первый контакт и его стоимость.
Главный вывод
256 объявлений выглядят как большой кабинет. Но 70% из них не давали ничего и тянули бюджет. После чистки кабинет стал меньше, но эффективнее: те же деньги начали работать на карточки, которые реально приносят людей.
Потом расширили до 400. Но это уже другое расширение - не «добавим еще карточек», а «добавим конкретные карточки под спрос, который мы нашли в Аналитике».
В большом кабинете запчастей главная опасность - иллюзия масштаба. Кажется, что много объявлений - это хорошо. Хорошо то, что дает контакты.
Как читать цифру 713
Это обращения из кабинета, а не выручка и не сделки. Часть людей спрашивает и пропадает, часть ошибается категорией, часть просто сравнивает цены.
Мы отвечаем за поток и за его стоимость. Конверсию обращения в оплату определяет работа на той стороне трубки.
