ИП Кузьмин Иван, запчасти и аксессуары. Один месяц.
Коротко: было 273 обращения по 564 рубля, стало 484 по 277. Расходы срезали на 20 тысяч. Половина роста - от того, что перестали терять людей в переписке.
С чем пришел клиент
Иван продает запчасти на Авито четвертый год. Рейтинг 4.7, 142 отзыва, кабинет в порядке - 60 активных объявлений, расходы под 154 тысячи в месяц. Обращений 273.
Запрос был сформулирован без лишних слов:
«Я трачу сто пятьдесят тысяч в месяц, а получаю 273 обращения. Хочу понять, куда деваются деньги.»
Вопрос конкретный, и ответ в итоге оказался конкретным тоже. Но начали мы с воронки.
Что показала диагностика
Воронка сверху вниз
7 256 просмотров, 273 обращения. Конверсия 3,8%. Для запчастей это средний показатель, не катастрофа. То есть с карточками что-то было, но проблема крылась не только там.
Смотрели каналы обращений. Из 273 контактов - 179 написали в чат, 74 посмотрели телефон, 10 сделали и то и другое, 10 откликнулись на скидку.
Чат - 65% всех контактов. Это много. Позвонили немногим, остальные написали.
Дальше попросили показать, как Иван работает с чатами. Посмотрели несколько диалогов - и там стало понятно, где деньги.
Чат как черная дыра
Человек пишет «есть такая-то деталь?» или «сколько стоит?». Ивану приходит уведомление. Иван едет к клиентам, сортирует товар, отвечает между делом. Среднее время ответа - несколько часов. Вечерние сообщения уходили на утро.
В запчастях человек ищет конкретную деталь под конкретный автомобиль. Пишет сразу в несколько объявлений, иногда в десяток. Продолжает разговор с тем, кто ответил первым. Остальным или не отвечает, или пишет «нашел уже».
Мы посчитали: из 179 чатовых обращений около половины так и не дошли до диалога. Человек написал - и ушел. Иван отвечал в чат через три часа, но там уже была тишина.
Аналитика спроса и конкуренты
Параллельно смотрели через Аналитику спроса, что и как ищут в регионе Ивана. Выяснилось несколько вещей. Во-первых, заголовки не охватывали часть запросов - люди искали детали по маркам и моделям («фара Toyota Camry», «бампер Lada Vesta»), а у Ивана объявления были сформулированы обобщенно. Во-вторых, конкуренты с быстрым временем ответа стояли выше в выдаче - Авито учитывает скорость как поведенческий показатель продавца.
Из шестидесяти объявлений 11 были добавлены или переопубликованы незадолго до анализа, 49 висели с прошлого периода. Восемь карточек за месяц работы удалили как балласт - они не давали контактов и дублировали друг друга.
Ход работы
Неделя первая: замер и диагностика чатов
Первым делом зафиксировали базу. Прошли по всем 60 объявлениям, записали, сколько контактов дала каждая карточка за последние 30 дней. Десять карточек давали 80% обращений, остальные пятьдесят делили между собой 20%.
Параллельно попросили Ивана не менять в кабинете ничего - нужна была чистая картина.
Замерили скорость ответа в чате. Сделали контрольные обращения в разное время суток. Утром ответ приходил через 40 минут, днем через 2-3 часа, вечером - утром следующего дня.
По итогу первой недели цифры почти не изменились: примерно 60-65 обращений, как и должно быть при 273 в месяц.
Неделя вторая: шаблоны и регламент ответов
Собрали типовые первые вопросы по запчастям. В этой нише они довольно стандартные: есть ли в наличии, под какой год выпуска подходит, какая гарантия, можно ли примерить или вернуть, есть ли доставка.
Написали заготовки на каждый вопрос - коротко, по делу, без воды. Главное правило: первый ответ должен уходить в течение 10-15 минут. Не обязательно закрывать всю сделку - достаточно показать человеку, что его услышали.
Иван нанял помощника на частичную занятость для работы с чатами. Регламент: ответ в течение 15 минут с 8 до 21 часа.
Заодно прошлись по заголовкам топ-10 объявлений. Добавили марки и модели в те карточки, где этого не было. Заголовок в Авито - ровно 50 символов, ключевой запрос ставили в начало.
Итог второй недели: около 110 обращений. Рост почти вдвое - только за счет скорости ответа и правок заголовков.
Неделя третья: расширение под запросы
Теперь, когда карточки начали конвертировать нормально, включили работу с охватом.
Через Аналитику спроса нашли запросы, которые Иван не закрывал. Добавили объявления под конкретные марки - те, что чаще всего ищут в его регионе. Это Lada, Toyota, Hyundai, Kia, Volkswagen. Под каждую марку - свои объявления с маркой в заголовке и конкретными деталями в описании.
Дозаполнили параметры в карточках: марка, модель, год выпуска, совместимость. Это поля, по которым покупатель фильтрует выдачу. Без них объявление просто не показывается при использовании фильтров.
Восемь дублей удалили. Дубли на Авито - прямой путь к ограничениям аккаунта.
Активных объявлений стало 80. Бюджет пока не трогали.
Итог третьей недели: около 170 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация бюджета
К концу месяца стало видно, какие объявления тянут основной трафик, а какие едят бюджет без отдачи. Перераспределили расходы: убрали продвижение с карточек с нулевой отдачей, добавили на работающие.
Итог: расходы упали с 153 977 до 134 096 рублей. На двадцать тысяч меньше, а обращений больше.
К концу месяца активных объявлений стало 95.
Итог четвертой недели: около 145 обращений.
Где мы ошиблись
На третьей неделе попробовали добавить в описание нескольких карточек развернутые технические характеристики запчастей - артикулы, номера ОЕМ, перечень совместимых моделей. Логика была простой: чем больше информации, тем меньше вопросов в чате, тем быстрее человек принимает решение.
На деле вышло иначе. Карточки с длинными техническими описаниями получали меньше обращений, чем те же карточки с коротким текстом. Гипотеза: человек читал ТТХ, убеждался, что деталь не подходит или не то, и уходил без вопроса. А при коротком описании он писал и уточнял - и часть таких диалогов заканчивалась продажей другой детали, которая подходила лучше.
Длинные технические описания убрали. Потеряли примерно неделю на эксперимент.
Про сезон
Период «до» - 24 августа по 22 сентября, период «после» - 23 сентября по 22 октября.
В запчастях осень - активный период. Люди готовят машины к зиме: меняют резину (хотя это шиномонтаж), проверяют тормозную систему, меняют расходники. Спрос на запчасти в октябре объективно выше, чем в сентябре.
Просмотры выросли с 7 256 до 10 026 - плюс 38%. Здесь сезон точно поучаствовал. Отделить его вклад от нашего честно не получится.
Конверсия выросла с 3,8% до 4,8%. Она от сезона не зависит. Осень приводит больше людей, но не делает ответ в чате быстрее. Рост конверсии - это результат работы с переписками и заголовками.
Цена контакта упала с 564 до 277 рублей. Это комбинация двух факторов: выросла конверсия и снизились расходы.
Итоговая таблица
| Было (24 авг - 22 сент) | Стало (23 сент - 22 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 7 256 | 10 026 | +38% |
| Обращения | 273 | 484 | x1,8 |
| Конверсия в контакт | 3,8% | 4,8% | +1 п.п. |
| Цена контакта | 564 ₽ | 277 ₽ | дешевле в 2 раза |
| Расходы | 153 977 ₽ | 134 096 ₽ | -13% |
| Активных объявлений | 60 | 95 | +58% |
| В избранном | 488 | 760 | +56% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 179 | 352 |
| Посмотрели телефон | 74 | 100 |
| И то и другое | 10 | 24 |
| Откликнулись на скидку | 10 | 8 |
По неделям: 65, 110, 170, 145.
Про 484 обращения
Это контакты, не сделки. Авито считает обращением любое действие: сообщение в чат, просмотр телефона, отклик на скидку. Часть из 484 - люди, которые уточнили наличие и пропали, ошиблись категорией или просто прицениваются. Это нормально для любого канала.
Сколько из них конвертировалось в продажу - зависит от работы Ивана с этими обращениями. Наша задача была - довести человека до контакта и сделать это дешево.
Что держит результат
Главное изменение - скорость ответа в чате. Когда 65% обращений идут через переписку, опоздание на три часа - это прямые потери. В запчастях человек не ждет: у него сломана машина или он записан на ТО через два дня.
Второе - заголовки под конкретные марки. Объявление «запчасти для Toyota Camry V50» и объявление «запчасти для иномарок» попадают в совершенно разные поисковые сессии.
Третье - чистка балласта и перераспределение бюджета. Двадцать тысяч в месяц, которые уходили на продвижение мертвых карточек, теперь работают там, где есть отдача.
Что стоит за цифрой 484
Оговоримся: 484 - это обращения, а не подписанные договоры. Площадка засчитывает контактом и звонок, и сообщение, и отклик на скидку. Нецелевые есть всегда.
Дальше все решает обработка. Наша ответственность заканчивается там, где человек написал или позвонил, и на том, во сколько обошлось это обращение.
