ГаражСервис, запчасти и аксессуары, 297 отзывов. Один месяц.
Было 205 обращений по 413 рублей, стало 555 по 121. Расходы срезали на 17 тысяч. Рост в 2,7 раза - почти без увеличения просмотров: аудитория та же, карточки стали работать иначе.
С чем пришли
ГаражСервис - магазин запчастей с историей. 297 отзывов, рейтинг 4.4. 176 активных объявлений - это большой кабинет, не начинающий продавец.
Проблема была сформулирована вот так:
«Мы вкладываем деньги, просмотры есть, а обращений мало. Конверсия застряла, и мы не понимаем почему.»
2,8% - это действительно низко для запчастей. При 7 391 просмотре и 176 объявлениях ожидаешь большего. Разбор показал, где именно рвалась воронка.
Диагностика
Воронка целиком
7 391 просмотр, 205 обращений, конверсия 2,8%. Просмотры - более чем достаточно. Карточки открывают, но уходят.
Расклад по каналам: 140 написали в чат, 56 посмотрели телефон, 4 - и то и другое, 5 откликнулись на скидку. Соотношение чат/телефон примерно 2,5 к 1.
Первое, что бросилось в глаза при просмотре кабинета - структура объявлений.
176 объявлений без системы
При 176 карточках сложно держать одинаковое качество. Прошлись по выборке - 30 объявлений вразброс. Картина такая:
- Заголовки формульные: «запчасти для [марка]», «автозапчасти оригинал», «детали для иномарок». Ключ в начале стоит, но дальше - пусто.
- В описаниях - стандартный набор: «оригинал и аналог», «быстрая доставка», «гарантия качества». Это пишут все.
- Параметры заполнены через раз. Марка есть, модель - половина объявлений без модели, год - почти нигде.
Проблема с параметрами критична. Покупатель запчасти всегда фильтрует: он ищет конкретную деталь под конкретную машину конкретного года выпуска. Без заполненных параметров объявление просто не показывается таким людям.
Аналитика спроса и конкуренты
Через Аналитику спроса проверили частотность по региону. Выяснилось, что значительная часть реального спроса - это запросы вида «[деталь] [марка] [модель]». «Фильтр масляный Nissan Qashqai», «тормозные колодки Kia Rio», «стойка стабилизатора Hyundai Solaris». У ГаражСервиса таких объявлений практически не было - все карточки были категорийными, не под конкретный запрос.
Выдача конкурентов показала интересную вещь: магазины с конкретными заголовками «под деталь+марку» стояли выше, даже с меньшим числом отзывов. Авито ранжирует по поведению, а конкретный заголовок дает выше кликабельность - человек видит именно то, что искал.
Ход работы
Неделя первая: параметры и чистка
Начали с технической гигиены. Взяли все 176 объявлений и прошли по параметрам. В итоге:
| Статус | Объявлений |
|---|---|
| Параметры заполнены полностью | 42 |
| Параметры заполнены частично | 89 |
| Параметры почти пустые | 45 |
Проставили марку, модель, год, тип детали везде, где это можно было определить по названию. Занял этот этап три дня.
Параллельно нашли 69 карточек, которые дублировали друг друга либо не давали ни одного обращения за 30 дней. Удалили. Это жестко, но балласт тянет бюджет и размывает вес кабинета.
Итог первой недели: около 55 обращений. Примерно на уровне базы - ожидаемо, правки параметров дают эффект не сразу.
Неделя вторая: заголовки под конкретные запросы
Это была главная ставка.
Взяли топ-50 самых частотных запросов по региону из Аналитики спроса. Из них выбрали 30, под которые у ГаражСервиса есть товар, но нет нормального объявления. Написали новые карточки с заголовком по схеме «[деталь] [марка] [модель]»:
| Было | Стало |
|---|---|
| Запчасти для Toyota оригинал | Фильтр масляный Toyota Camry V50 V55 |
| Автозапчасти Hyundai Kia | Тормозные колодки Hyundai Solaris 2011-2017 |
| Детали для Lada Vesta | Стойка стабилизатора Lada Vesta оригинал ВАЗ |
| Запчасти оригинал аналог | Свечи зажигания Nissan Qashqai J11 NGK |
В первых строках описания - конкретика: что за деталь, под какие годы выпуска подходит, оригинал или аналог, есть ли в наличии прямо сейчас.
Итог второй недели: около 140 обращений. Скачок заметный - карточки под конкретные запросы сразу начали получать трафик.
Неделя третья: масштабирование
Увидели, что работает - масштабировали. Написали еще 40 объявлений по той же схеме. Приоритет - популярные марки в регионе и детали с высокой частотностью: фильтры, колодки, амортизаторы, свечи, ремни ГРМ.
Заодно разобрались со скоростью ответа в чате. Ситуация была похожа на многие кабинеты: в рабочее время отвечали нормально, вечером и в выходные - нет. Поставили автоответ с информацией о времени работы и договорились, что кто-то из команды мониторит чат до 20 часов.
Итого активных объявлений к концу третьей недели - около 220. Бюджет перераспределили: убрали продвижение с пустых карточек, добавили на новые с конкретными заголовками.
Итог третьей недели: около 200 обращений.
Неделя четвертая: точная настройка
Смотрели, какие новые карточки дают контакты, а какие нет. Часть объявлений не пошла - видимо, товар не в том регионе ищут или конкуренция там слишком высокая. Эти карточки отложили, бюджет перекинули на работающие.
Проверили описания лучших карточек - добавили конкретику про условия: как оформить заказ, есть ли самовывоз, сколько идет доставка.
Итог четвертой недели: около 160 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе мы переписали заголовки сразу у 30 существующих объявлений, которые уже давали какие-то обращения. Логика была понятная - раз схема работает для новых, то и старые карточки выиграют от более конкретных заголовков.
В итоге несколько карточек, которые давали стабильные 3-4 обращения в неделю, после правки заголовка просели. По всей видимости, у них была набрана поведенческая история по старому ключу, и после изменения алгоритм временно снизил им показы.
Вывод: менять заголовки у работающих карточек - риск. Лучше создавать новые под другие запросы, не трогая то, что приносит контакты. Потеряли примерно неделю на то, чтобы эти карточки восстановились.
Про сезон
Периоды: март-апрель. Весна в запчастях - умеренно активное время. Люди проходят ТО после зимы, меняют что накопилось за сезон. Заметного сезонного пика здесь нет - это ровный спрос.
Просмотры выросли с 7 391 до 8 132 - плюс 10%. Небольшой рост, сезон мог чуть подтолкнуть.
Конверсия выросла с 2,8% до 6,8% - это более чем в два раза. Вот здесь сезон ни при чем. Конверсия - это качество карточки и скорость ответа, а не число людей в выдаче.
Итоговая таблица
| Было (12 мар - 10 апр) | Стало (11 апр - 10 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 7 391 | 8 132 | +10% |
| Обращения | 205 | 555 | x2,7 |
| Конверсия в контакт | 2,8% | 6,8% | x2,4 |
| Цена контакта | 413 ₽ | 121 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 84 669 ₽ | 67 113 ₽ | -21% |
| Активных объявлений | 176 | 280 | +59% |
| В избранном | 275 | 521 | +89% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 140 | 422 |
| Посмотрели телефон | 56 | 119 |
| И то и другое | 4 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 5 | 7 |
По неделям: 55, 140, 200, 160.
Про 555 обращений
Это контакты, не заказы. Часть из них - люди, которые уточнили совместимость и пошли дальше, ошиблись деталью или сравнивали цены у нескольких продавцов. Это нормальная картина для любого маркетплейса.
Сколько из 555 превратилось в реальные продажи - зависит от работы менеджеров ГаражСервиса внутри диалогов. Наша часть - довести человека до контакта и сделать это дешево.
Что сработало
Конверсия выросла с 2,8% до 6,8% - это главная цифра месяца. Она выросла не потому что пришло больше людей, а потому что карточки стали попадать в конкретные поисковые запросы.
В запчастях покупатель ищет конкретную деталь под конкретную машину. Он не ищет «автозапчасти». Объявление «Фильтр масляный Toyota Camry V50» и объявление «Запчасти для Toyota» - это разные карточки для разных людей. Первая попадает в фильтры и в конкретный запрос, вторая - нет.
Это принципиальное отличие кабинета запчастей от, например, ремонта квартир. Здесь широкие заголовки работают хуже узких почти всегда.
