МоторСервис, запчасти и аксессуары, рейтинг 4.5, 621 отзыв. Один месяц.
Было 400 обращений по 414 рублей, стало 932 по 184. Расходы чуть выросли - на 6 тысяч. Цена контакта упала в 2,2 раза: тот же бюджет, но он начал работать на живые карточки, а не размазываться на балласт.
С чем пришли
МоторСервис - продавец с историей. 621 отзыв, рейтинг 4.5, 86 активных объявлений. По меркам ниши - устойчивый кабинет.
400 обращений в месяц - это хороший абсолютный показатель. Но 414 рублей за контакт при таком объеме и рейтинге - слишком дорого. И у владельца было ощущение, что кабинет мог бы давать больше при тех же расходах.
«Мы тратим 165 тысяч. Получаем 400 обращений. Я чувствую, что что-то тормозит, но не вижу где.»
Это интересный запрос - не «почему мало», а «где тормоз». Разбор подтвердил: тормоз был в структуре кабинета.
Диагностика
Воронка
10 561 просмотр, 400 обращений, конверсия 3,8%. Для запчастей это средний показатель - не отличный, но и не тревожный.
Каналы: 286 написали в чат, 106 посмотрели телефон, 6 - и то и другое, 2 откликнулись на скидку. 71% через чат.
Смотрим структуру кабинета: 86 объявлений, из них 10 добавлены или переопубликованы недавно, 76 активны с прошлого периода.
Структура 86 объявлений
Попросили выгрузку контактов по каждой карточке за последние 30 дней. Картина оказалась очень неравномерной:
| Группа | Карточек | Контактов |
|---|---|---|
| Топ-15 работающих | 15 | 312 из 400 |
| Середняки | 23 | 76 из 400 |
| Балласт - ноль контактов | 48 | 12 из 400 |
48 карточек - больше половины кабинета - давали в сумме около 12 контактов в месяц. То есть меньше четверти от того, что давали только 15 лучших карточек.
При этом продвижение было размазано на весь кабинет. Деньги уходили туда, где отдачи нет.
Почему балласт не выпадает сам
В запчастях это происходит так: продавец закупил партию запчастей под определенную модель, создал объявление, продал. Закупил другую партию - создал другое объявление. Постепенно в кабинете накапливаются карточки по всем товарам, которые когда-либо были в продаже. Часть из них уже нет в наличии, часть - по маркам, которые в регионе почти не ездят.
Эти карточки висят, бюджет на продвижение на них идет - а отдачи нет.
Аналитика спроса
Через встроенный инструмент проверили спрос в регионе. Нашли несколько интересных вещей. В кабинете не было объявлений под два-три самых популярных запроса по ходовым деталям. Расходники - фильтры, колодки, ремни - были представлены, но заголовки не содержали конкретных марок и моделей.
Ход работы
Неделя первая: чистка кабинета
Приняли решение провести жесткую чистку. Удалили 12 карточек из явного балласта - дубли и объявления без единого контакта за три месяца. Активных осталось 74.
Параллельно начали переписывать заголовки у топ-15 карточек. Задача: добавить марку и деталь там, где заголовок был слишком общим.
Бюджет перераспределили с удаленных карточек на работающие. Это уже дало эффект: те же деньги теперь шли на карточки с реальной отдачей.
Итог первой недели: около 200 обращений. Рост без добавления новых карточек - только за счет концентрации бюджета.
Неделя вторая: переделка середняков
Взяли 23 карточки из «середины» - те, что давали немного, но давали. Прошли по заголовкам и первым строкам описания.
Типовая правка:
| Было | Стало |
|---|---|
| Запчасти для Lada | Запчасти Lada Vesta Granta оригинал ВАЗ |
| Автозапчасти Volkswagen | Запчасти VW Polo Sedan Jetta оригинал 2011+ |
| Фильтры масляные | Фильтр масляный Kia Hyundai G4FC G4FA оригинал |
| Тормозные колодки | Колодки тормозные Lada Vesta перед Remsa Ferodo |
Заполнили параметры по совместимости - марки, модели, годы выпуска. Это критично: покупатель запчасти использует фильтры выдачи.
Итог второй недели: около 250 обращений.
Неделя третья: расширение под спрос
Теперь, когда существующие карточки работали лучше, начали добавлять новые.
Через Аналитику спроса выбрали 40 запросов с хорошим объемом. Написали 40 новых объявлений - конкретных, с маркой и деталью в заголовке с первого дня.
Активных стало около 110.
Заодно настроили скорость ответа в чатах. Выяснилось, что в выходные ответ уходил через несколько часов. При том что 71% обращений идут через чат - это потери. Договорились о дежурстве в выходные.
Итог третьей недели: около 280 обращений.
Неделя четвертая: декабрьский пик
Конец декабря в автозапчастях - активный период. Люди делают машины перед новогодними поездками. Спрос растет.
Добавили еще 12 карточек под самые популярные запросы предпраздничного периода: расходники, которые меняют перед длинными поездками.
К концу месяца активных объявлений стало 126.
Итог четвертой недели: около 202 обращения.
Где мы ошиблись
На третьей неделе, когда добавляли новые карточки, несколько из них поставили на платное продвижение сразу с первого дня. Логика была: хотим быстро проверить, есть ли спрос.
Оказалось, что у новых карточек поведенческая история нулевая - алгоритм не знает, насколько хорошо они конвертируют. Деньги на продвижение списались, но позиции были средними - алгоритм не доверяет новым карточкам без истории.
Эффективнее было дать карточкам несколько дней набрать естественный трафик и первые контакты, и только потом включать платное продвижение. Потеряли примерно 8 000 рублей на продвижение карточек без поведенческой истории.
Про сезон
Периоды: октябрь-ноябрь (до) и ноябрь-декабрь (после).
Это переход в зиму. В запчастях - традиционно активный период: люди готовят машины к холодам, меняют расходники. Спрос в декабре объективно выше, чем в октябре.
Просмотры выросли с 10 561 до 15 818 - плюс 50%. Здесь сезон точно участвовал. Декабрь приносит больше людей в выдачу.
Конверсия выросла с 3,8% до 5,9% - плюс больше полутора раз. Это не сезон: осень не делает описание конкретнее и заголовок точнее. Это работа с карточками.
Цена контакта упала с 414 до 184 рублей. Это комбинация: выросла конверсия и улучшилось распределение бюджета.
Если отнести весь прирост просмотров на сезон (что некорректно, но консервативно) - рост обращений из-за конверсии все равно остается значительным.
Итоговая таблица
| Было (27 окт - 25 ноя) | Стало (26 ноя - 25 дек) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 10 561 | 15 818 | +50% |
| Обращения | 400 | 932 | x2,3 |
| Конверсия в контакт | 3,8% | 5,9% | x1,6 |
| Цена контакта | 414 ₽ | 184 ₽ | дешевле в 2,2 раза |
| Расходы | 165 397 ₽ | 171 415 ₽ | +4% |
| Активных объявлений | 86 | 126 | +47% |
| В избранном | 501 | 672 | +34% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 286 | 676 |
| Посмотрели телефон | 106 | 173 |
| И то и другое | 6 | 46 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 37 |
По неделям: 200, 250, 280, 202.
Отдельно про скидки: выросли с 2 до 37. Это инструмент автоматических скидок в настройках объявления - не трогали специально, просто работающие карточки привлекают больше людей, часть которых реагирует на скидку.
Про 932 обращения
Контакты, не продажи. Часть из них - люди, которые уточнили совместимость и нашли деталь дешевле, сравнивали варианты или написали ошибочно. Это нормальный расклад для маркетплейса запчастей.
Количество реальных покупок из 932 обращения определяет работа МоторСервиса с этими людьми внутри чатов и по телефону. Наша задача - довести человека до первого контакта.
Итог
86 объявлений скрывали внутри себя 48 балластных карточек. После чистки и концентрации бюджета стало видно, где деньги работают. Расширение пришло потом - как осмысленное добавление под конкретный спрос, а не как «добавим еще карточек».
Расходы выросли на 6 тысяч - незначительно. Обращений стало в 2,3 раза больше. Это и есть разница между «добавить объявлений» и «убрать балласт, а потом добавить нужные».
