Мебель на заказ. ИП Соколов Николай, рейтинг 4.9, 723 отзыва. Один месяц.
Коротко для тех, кто не будет читать целиком: было 74 обращения по 2 046 рублей, стало 183 по 769. Бюджет снизили на 10 тысяч. 723 отзыва и рейтинг 4.9 - это серьезный актив для мебельной ниши. Но люди, которые писали в чат, ждали ответа часами и уходили к другим.
С чем пришли
Николай делает мебель на заказ восемь лет. Кухни, шкафы-купе, прихожие, детские. Работает один с двумя помощниками - небольшая мастерская, но с репутацией: 723 отзыва и рейтинг 4.9. В мебельной нише это очень хорошо: конкуренты обычно либо большие компании с сотней отзывов и рейтингом 4.5-4.7, либо мастера-одиночки с двадцатью отзывами.
В июне потратил 151 414 рублей и получил 74 обращения. Две тысячи сорок шесть рублей за контакт.
Сумма неприятная. При таком рейтинге и таком количестве отзывов ожидаешь другого результата.
Николай на звонке был расстроен:
«Я собирал эти отзывы восемь лет. Каждый клиент - это был человек, с которым работал лично. И что, это ни на что не влияет? Две тысячи за звонок - это больше, чем у новичков на рынке.»
Что показал разбор
Воронка: открывают хорошо, пишут мало
3 390 просмотров, 74 обращения - конверсия 2,2 процента. Для мебели на заказ это ниже среднего. Кухню на заказ ищут осознанно, человек готов писать - если карточка дает ему повод.
Разделили задачу. Просмотров немного, конверсия тоже слабоватая. Значит, работать нужно в обе стороны: и охват растить, и конверсию поднимать.
Сто четырнадцать объявлений - это много или мало?
114 активных объявлений при 74 обращениях - это тревожный сигнал. Получается меньше одного обращения в месяц на карточку в среднем. Значит, большая часть кабинета висит балластом.
Выгрузили все 114 в таблицу. 29 - новые или переопубликованные. 85 - с прошлого периода. Прошли по каждой: когда последнее обращение, сколько просмотров, заголовок, первые строки.
Картина: примерно 20 карточек давали все 74 обращения. Остальные 94 - несколько обращений суммарно. Деньги на продвижение при этом расходились по всем 114.
Главное нашли в чате
Из 74 июньских обращений 54 пришли в чат. Семьдесят три процента.
Попросили показать историю переписок. Посмотрели время: первое сообщение - время ответа. Средний промежуток - пять-шесть часов. Вечерние сообщения висели до следующего утра.
В мебели на заказ клиент не срочный - он не вызывает мастера прямо сегодня, как в ремонте. Но он пишет одновременно в несколько карточек и продолжает общаться с тем, кто ответил первым. Остальные получают «уже нашел мастера».
Пять-шесть часов ответа в нише с высоким чеком означают, что бо'льшая часть диалогов, которые могли бы состояться, не состоялась. Человек не ждет - он продолжает смотреть.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. В мебели на заказ запросы хорошо сегментируются: по типу изделия (кухня, шкаф, прихожая, детская), по материалу (пленочные фасады, МДФ, массив), по стилю (скандинавский, классика, лофт), по конкретной задаче (встроенный шкаф под лестницу, угловая кухня, шкаф-купе с зеркалом).
У Николая карточки были в основном под общие запросы: «кухня на заказ», «шкаф на заказ», «мебель на заказ». Узкие запросы - почти не закрыты.
Конкуренты. Посмотрели первую десятку по типовым запросам. Кабинеты с большим числом контактов имели детализированные карточки под конкретные изделия и материалы. Один конкурент с рейтингом 4.6 имел 60 узких карточек и получал вдвое больше обращений при меньшем бюджете - только за счет структуры.
Неделя первая: чат и чистка кабинета
Две вещи параллельно.
Первое - регламент ответа. Договорились: ответ в течение 40 минут с 9:00 до 21:00. Николай работает сам, в мастерской телефон не всегда в руке. Решение: уведомления на максимальную громкость, регулярная проверка в перерывах между работами. Составили заготовки первых ответов на типовые вопросы: про стоимость квадратного метра кухонного гарнитура, про сроки изготовления, про материалы фасадов.
Второе - чистка кабинета. Удалили 36 карточек: дубли, объявления без единого обращения за 90 дней, карточки с устаревшими ценами, которые никто не правил. Осталось 78.
Это важный шаг. Бюджет, который размазывался по 114 карточкам, теперь концентрировался на 78 - в первую очередь на тех, которые дают реальные обращения.
Итог недели: 28 обращений. Против 18-19 в неделю до начала работ. Прирост пошел с первых дней - просто за счет быстрого ответа в чате.
Неделя вторая: расширение под узкие запросы
Добавили 30 новых карточек. Разбивка по типу изделий: кухни из МДФ, кухни из массива дерева, кухни в скандинавском стиле, угловые кухни, прямые кухни. Шкафы-купе с зеркалом, шкафы-купе с матовыми фасадами, встроенные шкафы под конкретную нишу. Прихожие с обувницей, прихожие со шкафом для одежды.
Под каждую карточку свой заголовок и свои первые строки. Человек, ищущий «кухню из МДФ», хочет видеть, что мастер делал именно такие кухни - не «мебель любой сложности».
Заголовки сделали с рейтингом и количеством отзывов:
| Было | Стало |
|---|---|
| Кухня на заказ | Кухня на заказ из МДФ, рейтинг 4.9, 723 отзыва |
| Шкаф-купе на заказ | Шкаф-купе на заказ, 4.9 на Авито, 8 лет работы |
| Мебель для прихожей | Прихожая на заказ, 723 отзыва, 4.9 рейтинг |
Итог недели: 48 обращений.
Неделя третья: фотографии и описания
На этой неделе прошлись по описаниям и фотографиям в новых карточках.
В мебели на заказ фотографии - это почти половина конверсии. Человек ищет кухню - он хочет видеть готовые кухни, а не фото в каталоге производителя. У Николая были хорошие живые фото с объектов, но часть карточек была с стоковыми изображениями.
Заменили все стоковые фото на живые снимки с реализованных проектов. В части карточек добавили фотографии до/после - для шкафов и встроенной мебели это работает особенно хорошо: видно, как неудобное пространство превращается в функциональное.
Добавили еще 26 карточек. Разбивка по комнатам: детская мебель на заказ, мебель для спальни, офисная мебель (Николай иногда берет небольшие офисы).
Итог недели: 52 обращения.
Неделя четвертая: оптимизация ставок
Смотрели, какие карточки дают лучшую конверсию. Кухни из МДФ - выше среднего. Угловые кухни - высокая конверсия при хорошем объеме запросов. Детская мебель - много просмотров, но конверсия чуть ниже: люди смотрят много, прежде чем написать.
Перераспределили бюджет в пользу высококонвертирующих карточек.
Всего активных объявлений к концу месяца: 174 (78 старых + 96 новых за месяц).
Итог недели: 55 обращений.
Где мы ошиблись
Завалили кабинет карточками слишком быстро. За три недели добавили 96 новых объявлений. Это много даже для большого кабинета. Часть карточек, которые запускали на второй и третьей неделе, не были толком проверены до запуска - просто времени не хватало следить за каждой.
В итоге несколько карточек с похожими заголовками и похожей структурой описания получили меньше трафика, чем могли бы. Авито снижает показы карточкам, которые выглядят как дубли.
Правильнее было бы запускать партиями по 15-20 с проверкой и подождать результатов, прежде чем добавлять следующую партию.
Офисную мебель добавили без проверки спроса. На третьей неделе сделали четыре карточки под офисную мебель - просто потому что Николай иногда берет такие заказы. По Аналитике спроса этот сегмент в регионе оказался слабым. Четыре карточки дали три обращения за месяц - это ниже минимального порога эффективности.
Про сезон
Сравниваем июнь с июлем. В мебели на заказ лето - не самое активное время: люди в отпусках, ремонт откладывают. Июль немного слабее июня по объему рынка.
Это значит, что сезон работал против нас. Рост просмотров с 3 390 до 4 521 - прирост 33 процента - при снижающемся рынке говорит о том, что это наш результат: новые карточки в новых сегментах.
Конверсия выросла с 2,2 до 4 процентов. Это не сезонная история - скорость ответа в чате и обновленные описания не зависят от месяца.
Рост обращений в 2,5 раза в слабый сезон - значит, что в сильный сезон (сентябрь-октябрь) при той же структуре кабинета результат был бы заметно лучше.
Что получилось за месяц
| Было (8 июн - 7 июл) | Стало (8 июл - 6 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 74 | 183 | x2,5 |
| Цена контакта | 2 046 ₽ | 769 ₽ | дешевле в 2,7 раза |
| Расходы | 151 414 ₽ | 140 758 ₽ | -7% |
| Конверсия в контакт | 2,2% | 4% | +1,8 п.п. |
| Просмотры | 3 390 | 4 521 | +33% |
| Активных объявлений | 114 | 174 | +53% |
| В избранном | 211 | 383 | +82% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 54 | 140 |
| Посмотрели телефон | 14 | 34 |
| И то и другое | 4 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 5 |
По неделям: 28, 48, 52, 55.
Про цифру 183
Контакты в кабинете - это любое обращение: чат, звонок, отклик на скидку. В мебельной нише нецелевых меньше, чем в ремонте: человек, ищущий кухню на заказ, уже более-менее понимает, что это дорого и небыстро. Но они есть: сравнивают с готовой мебелью из магазина, интересуются «просто узнать цену» без реального намерения.
Сколько из 183 дойдет до замера и эскиза - зависит от того, как Николай ведет первый разговор. При быстром ответе и конкретном первом сообщении конверсия из контакта в замер заметно выше.
Что дальше
Главное открытие: 723 отзыва восемь лет работали в фоне, потому что нигде не были написаны. Как только рейтинг 4.9 появился в заголовках, карточки начали выделяться в ленте.
Это актив, который нельзя купить за месяц. У большинства конкурентов такого нет. И теперь он работает.
Следующий шаг - видеоконтент. В мебели на заказ видео с процессом изготовления или монтажа работает лучше, чем в большинстве других ниш. Люди хотят видеть, как это делается, - это повышает доверие к мастеру.
Второе - разбивка по материалам и стилям дальше. Николай работает с несколькими типами фасадов, разными стилями. Под каждый сегмент - своя карточка с живыми фото проектов в этом стиле.
