Мебель на заказ. ИП Козлов Иван, рейтинг 4.9, 208 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто читает по диагонали: было 313 обращений по 404 рубля, стало 571 по 188. Расходы снизили с 126 449 до 107 270 рублей. В кабинете крутилось 281 объявление, 86 из которых съедали деньги на продвижение без единого обращения.
С чем пришли
Иван Козлов - относительно молодой кабинет. Рейтинг 4.9, 208 отзывов - хороший старт за время работы. Мебель на заказ: кухни, прихожие, шкафы, детские. Работает с двумя помощниками.
В декабре потратил 126 449 рублей и получил 313 обращений. Четыреста четыре рубля за контакт.
313 обращений - это хороший объем. Но математика не сходилась: бюджет большой, а стоимость контакта выше, чем должна быть при таком охвате. Значит, часть денег уходила вхолостую.
Иван пришел с другим вопросом:
«Обращения есть, но меньше, чем хотелось бы. Думаю добавить бюджет. Сколько надо поднять, чтобы получить 500 заявок?»
Мы объяснили: прежде чем поднимать бюджет, стоит разобраться, почему текущий работает неэффективно. Если в кабинете есть объявления, которые тратят деньги без отдачи, добавление бюджета просто увеличит потери.
Что показал разбор
Больше восьмидесяти объявлений - деньги в никуда
8 900 просмотров, 313 обращений - конверсия 3,5 процента. Это нормальный показатель для мебельной ниши. Трафик есть, конверсия приличная. Значит, основная потеря - не в конверсии, а в структуре расходов.
Выгрузили все 281 объявление. Смотрели: сколько обращений за последние 30 дней, сколько денег потрачено на продвижение.
Картина стала ясной быстро. 86 карточек за декабрь не дали ни одного обращения - при этом на каждую тратились деньги на продвижение. По нашей оценке, на эти 86 карточек ушло 15-18 тысяч рублей за месяц. Деньги истрачены, обращений ноль.
Еще 130 карточек дали единичные обращения - по одному-два за месяц. Из 281 реально работали примерно 65.
Почему накопилось столько балласта
Иван рассказал: объявления добавлялись постепенно, по два-три в неделю. Когда карточка переставала давать обращения, ее не удаляли - просто забывали. Кабинет рос, объявлений становилось больше, но большинство из них уже не работали.
Авито за это не штрафует напрямую - кабинет не заблокируют из-за нерабочих карточек. Но алгоритм видит общую картину: сколько объявлений у продавца дают обращения, а сколько нет. Это влияет на общий рейтинг продавца и видимость кабинета.
Структура работающих карточек
Посмотрели 65 карточек, которые давали результат. Они были лучше остальных, но не идеальны.
В описаниях - умеренная конкретика. Ценовой ориентир есть не везде. Рейтинг 4.9 нигде не упомянут в заголовках - только в маленькой плашке рядом с именем продавца, которую в ленте почти не видно.
Параметры заполнены хорошо: Иван следил за этим. Это объясняло относительно неплохую конверсию - карточки попадали в фильтрованную выдачу.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Декабрь - январь в мебели на заказ: интересный период. Часть людей делает ремонт к новому году. Часть - как раз после: получили подарок, деньги, хотят обновить кухню. В регионе спрос на кухни и шкафы декабрь-январь неплохой.
Нашли несколько недозакрытых сегментов: мебель для новоселья (отдельная аудитория - люди, только что купившие квартиру), мебель под ключ с выездом дизайнера, мебель эконом-класса.
Конкуренты. Кабинеты с лучшими показателями в нише. Все сильные кабинеты имели компактный набор карточек - 60-90 объявлений - без балласта. Каждая карточка конкретная, с ценой или ценовым диапазоном.
Неделя первая: чистка
Удалили 86 нулевых карточек одним блоком. Иван немного колебался, но когда мы показали расчет - 15-18 тысяч в месяц на продвижение без обращений - согласился.
После удаления бюджет, который тратился на 86 карточек, автоматически перераспределился на оставшиеся. Это само по себе должно дать прирост: те же деньги на меньшее число карточек, которые реально работают.
Параллельно проверили цены. Декабрь - период, когда материалы дорожают. Несколько карточек с ценами из лета уже не соответствовали реальности.
Из 195 оставшихся карточек переписали заголовки в 50 самых активных: добавили рейтинг 4.9.
Итог недели: 95 обращений.
Неделя вторая: лучшие карточки - лучшие бюджеты
На этой неделе не добавляли новые объявления. Разобрались с тем, что есть.
Распределили карточки по трем группам: лидеры (дают 5 и больше обращений в неделю), середняки (2-4), аутсайдеры (1 или меньше). Для каждой группы - свой уровень продвижения.
Раньше бюджет размазывался равномерно. Теперь лидеры получили больший приоритет. Это перераспределение без добавления денег - просто умная концентрация.
Добавили 30 новых карточек под сегменты из анализа: мебель под новоселье, эконом-кухни от 25 000, угловые кухни на маленькие кухни (актуальная тема для небольших квартир).
Итог недели: 138 обращений.
Неделя третья: описания и рейтинг в первые строки
Рейтинг 4.9 поставили в заголовки на первой неделе - проверили эффект. Карточки с рейтингом в заголовке давали конверсию на 0.5-1 процент выше, чем без него.
На третьей неделе переписали первые строки в 80 карточках. Формула: тип изделия + ценовой ориентир + факт о мастере.
«Кухонный гарнитур на заказ. Прямая кухня 3 м от 38 000 рублей. Изготовление 2-3 недели, рейтинг 4.9, 208 отзывов.»
Добавили 64 карточки - вторая волна расширения: детали про конкретные конструкции (шкаф-купе с пантографом, кровать-чердак для детской, встроенная мойка в столешницу).
Итог недели: 197 обращений.
Неделя четвертая: итог и точечная доводка
Смотрели, какие новые карточки сработали. Угловые кухни для небольших кухонь - отличная конверсия: очень специфичный запрос, очень предметный клиент. Мебель под новоселье - хороший объем, средняя конверсия.
Докрутили несколько слабых карточек: добавили фотографии с реальных объектов туда, где стояли стоковые снимки.
349 активных объявлений к концу месяца (195 старых + 154 новых).
Итог недели: 141 обращение.
Где мы ошиблись
Не установили систему контроля нарастания балласта. Мы почистили кабинет от 86 нулевых карточек. Хорошо. Но новые карточки, которые мы добавляли в течение месяца, - часть из них тоже через несколько месяцев станет балластом. Мы дали рекомендацию провести аудит через три месяца, но не настроили никаких напоминаний и не объяснили, как это делать самостоятельно. Иван, скорее всего, забудет - и через год снова будет 280+ объявлений с 80+ нулевых.
Переоценили эффект от эконом-сегмента. Добавили несколько карточек с ценами в нижнем диапазоне - «кухня от 25 000». Логика была в том, что это привлечет людей, которые ищут дешевле. Обращений пришло много, но большинство хотели именно 25 000 за готовую кухню из нескольких секций. У Ивана такого нет - его минимальный реальный чек выше. Потратили время на переписку с людьми, которые в итоге не стали клиентами. Карточки убрали на четвертой неделе.
Про сезон
Сравниваем декабрь с январем. В мебели на заказ это интересный период. Декабрь - предновогодний ажиотаж, но ремонтами занимаются немногие: нет времени, нет желания. Январь - тихий старт, но к концу месяца оживление: люди с новогодними деньгами начинают планировать кухню или шкаф.
В целом январь немного слабее декабря по объему рынка - праздники, медленный старт.
Просмотры выросли с 8 900 до 11 662 - плюс 31 процент. Часть этого прироста могла дать активность после новогодних праздников. Но основная часть - новые карточки в правильных сегментах.
Конверсия выросла с 3,5 до 4,9 процента. Это от сезона не зависит: рейтинг в заголовках и конкретика в описаниях одинаково работают в декабре и январе.
Что получилось за месяц
| Было (15 дек - 13 янв) | Стало (14 янв - 12 фев) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 313 | 571 | x1,8 |
| Цена контакта | 404 ₽ | 188 ₽ | дешевле в 2,2 раза |
| Расходы | 126 449 ₽ | 107 270 ₽ | -15% |
| Конверсия в контакт | 3,5% | 4,9% | +1,4 п.п. |
| Просмотры | 8 900 | 11 662 | +31% |
| Активных объявлений | 281 | 349 | +24% |
| В избранном | 568 | 1 177 | x2,1 |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 217 | 421 |
| Посмотрели телефон | 81 | 114 |
| И то и другое | 5 | 14 |
| Откликнулись на скидку | 10 | 22 |
По неделям: 95, 138, 197, 141.
Про цифру 571
Авито считает контактом любое обращение. В 571 есть чаты, звонки, отклики на скидку. Нецелевые в мебели - порядка 10-15 процентов: люди, которые сравнивают, уточняют и пропадают.
При 188 рублях за контакт даже с поправкой на нецелевые цена реального диалога остается очень низкой для мебельной ниши с чеком от 50 тысяч.
Важный момент: из 313 стало 571 - рост в 1,8 раза. Это меньший кратный прирост, чем в кейсах с более слабых позиций. Это нормально: чем лучше исходные показатели, тем сложнее их кратно умножить. У Ивана была хорошая конверсия и хороший трафик - мы убрали потери и добавили охват.
Что дальше
Чистка дала быстрый эффект. 86 нулевых карточек съедали 15-18 тысяч в месяц. Теперь эти деньги работают.
Следующий шаг - регулярный аудит. Раз в квартал проходить по карточкам: что не дало обращений за 90 дней - удалять или радикально переделывать. Кабинет не должен накапливать балласт снова.
Второе - работа с видео. В декабре-январе, когда большая часть конкурентов снижает активность, видеоконтент с реальных объектов - хорошее отличие. Люди смотрят и представляют свою будущую кухню.
