Грузчики и переезды. Оптима, рейтинг 4.6, 274 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 253 обращения по 304 рубля, стало 419 по 148. Расходы упали с 76 856 до 62 066 рублей. Деньги уходили впустую - продвигали карточки, которые показывались, но ничего не давали взамен.
С чем пришли
Оптима - крупный кабинет по меркам ниши. 59 объявлений, рейтинг 4.6, 274 отзыва. Деньги на рекламу тратили активно - 76 856 рублей в июне.
253 обращения при таком бюджете. Контакт по 304 рубля.
Формально неплохо, но у клиента был конкретный вопрос:
«Мы тратим много, а конкурент с вдвое меньшим числом объявлений получает сравнимый поток. Значит, наш бюджет уходит на что-то лишнее. Хотим понять - на что.»
Хороший вопрос. Ответ нашелся быстро.
Что показал разбор
Воронка
Июнь: 7 117 просмотров, 253 обращения. Конверсия 3,6%.
Просмотров у Оптимы было много - кабинет выкупал показы через продвижение. Но конверсия 3,6% при таком объеме означала, что из каждых 28 просмотров только один превращался в обращение. Остальные 27 - платные показы без отдачи.
Когда у вас 7 000 просмотров и 3,6% конверсии, поднять конверсию до 5% - это плюс 100 обращений без изменения бюджета. Именно туда надо было смотреть.
Пятьдесят девять объявлений: что там
Выгрузили все 59 карточек. Двенадцать новых и опубликованных заново, 47 - с прошлого периода.
Прошли по статистике обращений за 30 дней:
| Группа | Объявлений | Контактов в июне |
|---|---|---|
| Активные | 14 | 198 из 253 |
| Работают слабо | 22 | 55 из 253 |
| Дали 0 контактов | 23 | 0 |
Двадцать три карточки - нулевые. Почти сорок процентов кабинета. Продвигали все по единому расписанию, деньги списывались пропорционально.
Почему нулевые не работали
Три основных паттерна.
Конкурирующие карточки внутри кабинета. У Оптимы было 8-9 объявлений с «квартирным переездом» для одного и того же города. Авито алгоритмически ограничивает показы дублей, но и сам аукцион становится хуже: ты конкурируешь сам с собой, гонишь цену вверх. Несколько карточек из двадцати трех нулевых были именно такими - чуть другой заголовок, по сути тот же текст.
Карточки без заполненных параметров. В нише грузчиков в кабинете есть параметры: тип услуги, грузоподъемность, число грузчиков, время работы. Часть карточек была создана без них - алгоритм не показывает такие объявления людям, которые использовали фильтры.
Старые карточки с плохой историей конверсии. Несколько объявлений висело по 4-6 месяцев без изменений. Авито ранжирует по поведению, а не по дате - и если карточка долго конвертировала плохо, алгоритм постепенно снижает ей показы. Деньги на продвижение продолжали списываться, а показов становилось все меньше.
Куда смотрели кроме кабинета
Конкуренты: посмотрели первую десятку по основным запросам. Два игрока с заметно лучшими результатами - оба использовали одинаковый прием. В заголовках стояло конкретное время подачи или конкретная цена. «Грузчики от 400 ₽, выезд 1 час» против «Профессиональные грузчики с опытом». Простая разница, которая решает.
Аналитика спроса: у Оптимы был пробел в запросах про подъем на этажи. «Грузчики поднять шкаф», «поднять диван на этаж», «мебель на этаж без лифта» - запросы с реальным объемом, и ни одной карточки под них.
Неделя первая: бюджетный аудит
Первое, что сделали - посмотрели, куда конкретно уходили деньги. Вытащили расходы по каждой карточке за июнь и поставили рядом с обращениями.
Восемь карточек из нулевых получали продвижение на общих основаниях и суммарно потратили около 14 000 рублей без единого контакта.
Их мы выключили из платного продвижения в первый же день. Деньги никуда не делись - просто перестали тратиться без отдачи. Перераспределили на рабочие карточки.
Два дубля удалили - из каждой пары оставили лучшую по статистике.
Итог недели: 88 обращений. Против примерно 63 в неделю в июне.
Неделя вторая: заголовки и время подачи
Оптима реально работала быстро - подача в течение часа-двух. В объявлениях этого не было.
Прошли по всем рабочим карточкам и добавили время подачи в заголовок или в первую строку. Заодно обновили цены - в нескольких карточках стояли прайсы полугодовой давности.
Пример замены заголовков:
| Было | Стало |
|---|---|
| Квалифицированные грузчики | Грузчики в течение 1 часа, от 450 ₽/ч |
| Переезд под ключ | Переезд квартиры под ключ, выезд за 2 часа |
| Грузчики для офиса | Переезд офиса от 8 000 ₽, 3 грузчика + машина |
Параметры карточек заполнили там, где не было. Тридцать минут работы, но без этого карточка отсутствует в фильтрованной выдаче.
Итог недели: 117 обращений.
Неделя третья: расширение без балласта
Добавили новые карточки под незакрытые запросы:
- подъем мебели на этаж (с лифтом и без)
- разгрузка строительных материалов
- грузчики на полдня - оплата за 4 часа
- переезд за город, область
Карточки по этим запросам появились не вместо старых, а в дополнение - но только после того, как рабочие карточки уже были починены. Расширение до починки дало бы больше просмотров при той же конверсии.
Активных объявлений стало 72 против 59: 11 новых добавили и опубликовали заново, 61 осталась с прошлого периода (2 удалили).
Расходы при этом не выросли - перераспределили бюджет, который раньше уходил на нулевые карточки.
Итог недели: 131 обращение. Новые карточки сразу начали давать обращения - запросы с хорошим объемом и низкой конкуренцией.
Неделя четвертая: оптимизация ставок
Посмотрели, какие карточки дают самый дешевый контакт, и перераспределили ставки в их пользу.
Три карточки с «переездом под ключ» суммарно давали 40% всех обращений при 30% бюджета. Две карточки с «грузчиками для разгрузки» давали 6% обращений при 14% бюджета. Поменяли пропорции.
Итог недели: 83 обращения.
Итого по неделям: 88 + 117 + 131 + 83 = 419.
Где мы ошиблись
Тест на «грузчики дешево». На второй неделе создали карточку с явным ценовым позиционированием - «грузчики от 350 ₽, самые дешевые в городе». Логика: Оптима умеет конкурировать по цене на определенные услуги.
Карточка дала много обращений - 26 за две недели. Но качество было другим. Клиенты были заточены только на цену, не хотели слышать «за это доплата», несколько раз случались конфликты прямо на объекте. Оптима попросила убрать эту карточку после двух инцидентов.
Убрали. Контакты с нее были дешевые по цифрам, но дорогие по времени и нервам. Это классический случай, когда метрика «цена контакта» не показывает полной картины - надо смотреть, что происходит после.
Про сезон
Сравниваем июнь и июль. В грузчиках и переездах июль - активный месяц, август еще активнее. Июль против июня - умеренный рост, порядка 10-15%.
Просмотры выросли с 7 117 до 8 253 - плюс 16%. Часть этого сезон.
Конверсия выросла с 3,6% до 5,1%. Это карточки, не июль. Если бы в июле те же описания и те же заголовки - конверсия была бы плюс-минус 3,6%.
Итоги
| Было (12 июн - 11 июл) | Стало (12 июл - 10 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 253 | 419 | x1,7 |
| Цена контакта | 304 ₽ | 148 ₽ | дешевле в 2,1 раза |
| Расходы | 76 856 ₽ | 62 066 ₽ | -19% |
| Конверсия | 3,6% | 5,1% | x1,4 |
| Просмотры | 7 117 | 8 253 | +16% |
| Активных объявлений | 59 | 72 | +22% |
| В избранном | 569 | 851 | +50% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 180 | 289 |
| Посмотрели телефон | 59 | 113 |
| И то и другое | 11 | 11 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 6 |
Про 419 обращений
Это контакты: чат, звонок, отклик на скидку. Часть нецелевые - в нише грузчиков это особенно заметно, там много людей ищут работу. Хорошая карточка с конкретной ценой и описанием отсекает часть нецелевых - человек, ищущий работу, не будет писать в объявление с явной ценой услуги.
148 рублей за контакт - хорошая цена даже для ниши с небольшими чеками. Главный результат месяца: 14 000 рублей, которые уходили на нулевые карточки, теперь либо не тратятся, либо работают на карточки с отдачей.
