Грузчики и переезды. ТрансЛайн, рейтинг 4.7, 521 отзыв. Один месяц.
Коротко: было 91 обращение по 752 рубля, стало 265 по 222. Кабинет рос с 38 до 69 объявлений - убрали балласт, переписали то, что конвертировало плохо, и добавили то, чего не хватало.
С чем пришли
ТрансЛайн - один из крупных игроков в нише по городу. Рейтинг 4.7 и 521 отзыв - серьезная история. Кабинет вели сами, 38 объявлений, деньги тратили регулярно.
В июле получили 91 обращение при 68 427 рублях расходов. Контакт по 752 рубля.
«Объявлений много, денег тратим прилично - а обращений меньше, чем у конкурентов, у которых карточек в три раза меньше. Не понимаю, в чем дело.»
Хорошая формулировка. Они сами увидели проблему: много объявлений, мало отдачи.
Что показал разбор
Воронка
Июль: 3 014 просмотров, 91 обращение. Конверсия 3%. Это ниже среднего для ниши - в грузчиках кабинеты с нормальными карточками держат 5-7%. При 3% из тридцати трех человек, открывших карточку, писал один.
Просмотры на уровне - значит карточки видят, заголовки и обложки работают. Проблема после клика.
Тридцать восемь объявлений - это сколько реально
Открыли кабинет и прошли по статистике каждой карточки за последние 30 дней.
Из 38 объявлений:
- 9 карточек давали 74 обращения из 91 - почти всю нагрузку тянула четверть кабинета
- 14 карточек давали 17 обращений - работали, но плохо
- 15 карточек дали 0 обращений за месяц
Пятнадцать объявлений. Ноль. Деньги на их продвижение списывались исправно.
Дальше смотрели, почему пятнадцать не работают. Часть дублировала рабочие карточки почти слово в слово - за дубли Авито снимает с публикации, и часть этих карточек показывалась от случая к случаю. Часть была создана под запросы, которые не ищут в этом городе - проверили по Аналитике спроса, и объем по некоторым ключам оказался нулевым.
Шесть карточек удалили как дубли. Остальные девять оставили на переработку.
Описания работающих карточек
Девять карточек, которые давали 74 обращения, были сильнее остальных, но и у них нашлась одна общая болячка.
В ТрансЛайне хорошо умели описывать услугу: что делают, какая техника, какой район. Но ни в одном объявлении не было ответа на главный вопрос клиента в нише грузчиков: «Когда вы приедете?»
Время подачи - это первый и часто единственный критерий выбора. Человек арендует квартиру с 10 утра, ему нужны грузчики в 9:30. Он вводит запрос, открывает карточки и ищет, кто обозначил время подачи. Кто написал «за 1-2 часа» - тот выиграл, остальных он просто закроет.
В ТрансЛайне это время было - они реально работали быстро. Но не написали об этом.
Аналитика спроса
Кабинет закрывал «переезд квартиры», «грузчики с машиной», «перевезти мебель». Мимо проходили запросы с другим намерением: «грузчики на один день», «разгрузка машины», «переезд дачи», «грузчики для перестановки мебели».
Последний запрос - отдельная история. Люди ищут не переезд, а помощь с перестановкой. Другая задача, другой сценарий, другие ожидания по цене. Отдельная карточка под него конвертирует лучше, чем общая «грузчики и переезды».
Неделя первая: чистка
Удалили 6 дублей. Еще 9 нулевых карточек переработали под запросы с реальным объемом - по сути пересоздали с нуля: новые заголовки, новые описания, новые параметры.
Рабочим карточкам добавили одну строчку в начало описания: время подачи. «Выезжаем за 1,5-2 часа после звонка, ежедневно с 7 до 23» - это буквально одна фраза, которая снимает главное возражение.
Переопубликовали несколько старых карточек - те, что не менялись больше двух месяцев. Всплеск показов от переопубликации держится часы, не дни - без правок внутри это пустая трата. Правки сделали до переопубликации.
Итог недели: 51 обращение. Против примерно 23 в неделю в июле.
Неделя вторая: заголовки и первые строки
Прошли руками по всем сохраненным карточкам. Принцип был один: первое, что видит человек - должно давать информацию, а не набор красивых слов.
Пример правки:
| Было | Стало |
|---|---|
| Грузчики - надежно и быстро | Грузчики от 450 ₽/ч, выезд за 2 часа |
| Переезды по городу | Переезд 1-комн. квартиры от 4 000 ₽, 2 грузчика |
| Грузчики с транспортом | Грузчики + Газель 3 т., переезд под ключ |
В нише грузчиков заголовок должен отвечать на два вопроса: сколько стоит и как быстро приедут. Остальное вторично. Если человек видит «надежно и быстро» - он не знает ни первого, ни второго, и идет смотреть следующий.
Первые строки описания переписали везде. В выдаче видны только они - то, что ниже, работает только если человек уже зашел внутрь.
Итог недели: 78 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили карточки под незакрытые запросы:
- грузчики на перестановку мебели в квартире
- грузчик на день, оплата посуточно
- переезд дачи, вывоз вещей
- разгрузка-погрузка на строительном объекте
- грузчики для подъема на этаж
Под каждую - конкретный заголовок, конкретное описание, заполненные параметры. Без воды.
Активных объявлений стало 69 против 38. Прирост большой - 12 карточек добавили в первые три недели плюс 25 в последнюю. Параллельно 6 дублей ушло, итого живых стало 44 с прошлого периода.
Итог недели: 91 обращение. Кабинет в эту неделю превысил весь результат июля.
Неделя четвертая: стабилизация и фотографии
Новые карточки работают, конверсия держится. Добавили фотографии к тем, у кого их не было - в нише грузчиков фото работают иначе, чем в товарных категориях. Главная функция не «покажи товар», а «покажи, что ты реальная компания». Команда, машины, процесс работы - это снимает недоверие.
Провели небольшой тест: на двух карточках добавили фото с пояснением «команда 4 человека». Контактов стало чуть больше, но статистически нечисто - слишком мало данных.
Итог недели: 45 обращений.
Итого по неделям: 51 + 78 + 91 + 45 = 265.
Где мы ошиблись
Ставка на «переезды» в первую неделю. Параллельно с чисткой добавили повышенную ставку на три карточки с запросом «переезд квартиры» - один из самых частотных в нише. Логика была понятна: рабочие карточки, высокочастотный запрос.
За пять дней три карточки потратили 9 100 рублей и дали 14 обращений - по 650 рублей каждое, хуже среднего по кабинету в тот же период. Аукцион по этому запросу высокий, конкуренция плотная - деньги уходят быстро, отдача не пропорциональна.
Свернули повышенные ставки. Те же карточки продолжили работать в обычном режиме и давать обращения по 230-270 рублей.
Если бы сначала посмотрели конкуренцию по конкретному запросу - могли не тратить деньги клиента на этот тест.
Про сезон
Сравниваем июль и август. В грузчиках и переездах август - пиковый месяц. Последние переезды до нового учебного года, сдача и аренда жилья, переезды студентов. Спрос реально выше.
Просмотры выросли с 3 014 до 3 493 - плюс 16%. Часть этого дала аудитория августа, а не наши карточки.
Конверсия выросла с 3% до 7,6%. Сезон на конверсию не влияет. Больше людей приходит на карточку в августе, но описание «грузчики надежно и быстро» в августе конвертирует ровно так же, как в июле. Рост с 3% до 7,6% - это карточки.
Чтобы проверить эту логику: девять рабочих карточек, которые не трогали в первые две недели, прибавили около 15-18% от июля. Это сезонный фон. Переделанные карточки прибавили в разы.
Итоги
| Было (9 июл - 7 авг) | Стало (8 авг - 6 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 91 | 265 | x2,9 |
| Цена контакта | 752 ₽ | 222 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 68 427 ₽ | 58 844 ₽ | -14% |
| Конверсия | 3% | 7,6% | x2,5 |
| Просмотры | 3 014 | 3 493 | +16% |
| Активных объявлений | 38 | 69 | +82% |
| В избранном | 120 | 210 | +75% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 67 | 186 |
| Посмотрели телефон | 20 | 69 |
| И то и другое | 3 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 0 |
Про 265 обращений
Это контакты, а не заказы. Авито считает контактом любое действие: написали в чат, посмотрели телефон. Часть нецелевые - спросили про работу в бригаде, позвонили в другой город, интересовались ценой и исчезли.
Разница между контактом и договором зависит от того, как ТрансЛайн работает с входящими. Если на звонок отвечают, в чат отвечают быстро, и цена совпадает с той, что в карточке - конверсия в договор нормальная.
222 рубля за контакт в грузчиках - это хороший результат. Для сравнения: до работы платили 752 рубля, и разница между этими цифрами - это деньги, которые остаются в бизнесе.
