Клининг. ООО «ПроСервис», рейтинг 4.6, 404 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 30 обращений по 1 086 рублей, стало 69 по 371. Расходы упали с 32 585 до 25 597 рублей. Ключевая проблема была не в карточках и не в бюджете - кабинет просто закрывал три-четыре запроса из десятка, которые люди реально вводят в строку поиска. Остальной спрос уходил к конкурентам.
С чем пришли
ПроСервис на Авито больше года. 64 объявления, рейтинг 4.6, четыреста четыре отзыва. Бюджет тратился исправно.
Тридцать обращений в месяц при таком кабинете - плохая цифра. В клининге это особенно заметно: услуга массовая, запросов много, порог входа у покупателя низкий. Человеку не нужно долго думать - он ищет уборщика прямо сейчас или на выходные.
Клиент сформулировал так:
«У нас нормальный рейтинг, деньги тратим, объявлений шестьдесят четыре штуки. Откуда тридцать обращений?»
Что показал разбор
Цифры на входе
Просмотры за месяц - 413. Конверсия 7,3 процента. Тридцать обращений.
Четыреста тринадцать просмотров - это маленькая цифра. Для сравнения: у схожего по размеру кабинета в той же нише и в том же регионе просмотров должно быть в два-три раза больше. Значит, проблема была выше по воронке - еще до того, как человек открыл карточку. Его просто не находили по тем запросам, которые он вводил.
Когда просмотров мало - конверсию можно улучшать бесконечно, но это не даст нужного объема. Нужно сначала разобраться с охватом.
Что было в кабинете
Шестьдесят четыре активных объявления - и большинство из них варианты одного и того же: «уборка квартиры», «клининг», «уборка дома». В нескольких вариантах заголовков, но по сути про одно и то же, с одного и того же адреса, без разбивки по типам работ.
Параметры в карточках были заполнены плохо - кое-где не указан тип уборки, кое-где не указана площадь. Это влияет напрямую: человек ставит в фильтре «генеральная уборка» или «уборка после ремонта» - и карточки без нужного параметра просто не появляются в его выдаче.
Куда смотрели кроме кабинета
Аналитика спроса показала картину, которую мы и ожидали увидеть.
Запросы, которые вводят люди в регионе, разбились примерно так. Есть несколько высокочастотников: «уборка квартиры», «клининг», «уборка дома». Конкуренция по ним высокая, цена продвижения соответствующая. И есть длинный хвост: «уборка после ремонта», «уборка квартиры однокомнатной», «уборка перед сдачей квартиры», «мытье окон», «химчистка дивана», «уборка офиса», «уборка в день переезда», «уборка двухкомнатной квартиры».
Хвост интересен тем, что человек, который ищет «уборку после ремонта», уже знает, что ему нужно. Это более теплый запрос. Конкуренция там ниже. И у ПроСервис под эти запросы не было ни одной карточки.
Прошлись по конкурентам в выдаче. Большинство описывало услугу стандартным набором: «профессиональные средства», «опытные мастера», «без запаха химии». Никакой конкретики по составу работ, никаких цен. Значит, карточка с реальной ценой и списком что входит в уборку будет смотреться выгодно.
Двое конкурентов, которые стояли выше остальных, писали иначе. У одного первая строка описания была такой: «Уборка однокомнатной квартиры 1 500 руб., двухкомнатной 1 900 руб. В стоимость входит: полы, пыль, сантехника, зеркала». Просто и понятно. У другого в заголовке стоял рейтинг 4.8. Остальные в топе ничем особым не выделялись. Это означало, что конкретика в ценах и честный рейтинг в заголовке дадут преимущество без дополнительных вложений в ставки.
Неделя первая: аудит и параметры
Разобрали все 64 карточки. Смотрели параметры, цены, заголовки.
Выяснилось:
- В 41 карточке параметры либо не заполнены, либо заполнены неправильно
- В 12 карточках нет цены совсем - только «уточняйте стоимость»
- 8 карточек дублировали друг друга почти дословно
Дубли убрали. Параметры дозаполнили во всех оставшихся. Карточки без цены исправили - добавили хотя бы «от» с конкретной суммой.
Это скучная работа, которую сложно продать как «стратегию», но без нее объявление просто не попадает к нужным людям. Фильтры - это то, по чему покупатель сужает выдачу до того, как начнет читать заголовки.
Отдельно разобрались с дублями. Восемь карточек дублировали друг друга: одна и та же услуга в одном городе, немного другой заголовок. Их убрали. За дубли Авито снимает объявления с публикации, при повторах ограничивает аккаунт - рисковать не стоило. Плюс дубли размывают бюджет: два объявления на один запрос конкурируют друг с другом в ставках, и платишь дороже за тот же показ.
Из 31 оставшейся с прошлого периода карточки 18 переопубликовали: не пересоздавая, а штатной функцией. Короткий всплеск показов - часы, не дни. Без правок внутри это работает один раз.
Итог недели: 13 обращений. Примерно как до начала работ - мы пока только расчистили площадку.
Неделя вторая: новые карточки под конкретные запросы
Написали объявления, которых в кабинете не было.
Под каждый запрос из хвоста - своя карточка. Заголовок ровно по запросу: 50 символов, ключ в начало. Описание с конкретным составом работ и ценой. Параметры заполнены.
В описаниях каждой новой карточки добавили рейтинг и число отзывов: «404 отзыва на Авито, рейтинг 4.6». Это небольшое дополнение к каждой новой карточке - но оно работает как доверительный маркер. Человек, который ищет «уборку после ремонта», видит карточку от компании с историей, а не от неизвестного мастера.
Новые карточки:
- уборка квартиры после ремонта (отдельная - важно прописать что убираем: строительная пыль, вывоз мусора, отмывание напыления с окон)
- уборка однокомнатной квартиры с ценой «от»
- уборка двухкомнатной квартиры с ценой «от»
- уборка перед сдачей квартиры арендаторами
- мытье окон - снаружи и изнутри
- химчистка дивана на дому
- уборка офиса до 100 кв.м.
Итого добавили 21 новую карточку. Плюс 12 переопубликовали со старых. Стало 76 активных объявлений.
Первых три строки во всех описаниях переписали. Убрали «индивидуальный подход» и «профессиональный персонал». Вместо этого - что конкретно делаем, сколько стоит, когда приедем.
Итог недели: 22 обращения. Уже заметный рост - новые карточки начали собирать трафик по своим запросам.
Неделя третья: расширение по районам
Аналитика спроса показала еще одну вещь: запросы «уборка квартиры [район]» и «уборка в [спальный район]» дают заметный объем. Людям важно, чтобы клининг был рядом. Им важно, что компания понимает, где они живут, и не будет ехать через полгорода.
ПроСервис работает по всему городу, но все карточки висели с одним адресом - офисом в центре. Человек из дальнего района видел компанию из центра и не был уверен, что они к нему приедут.
Добавили карточки с привязкой к крупным спальным районам. В заголовок - район: «Уборка квартиры в Академическом, приедем сегодня». В описание - отдельная строка, что работаем по всему городу, адрес для встречи не нужен.
Дополнительно добавили еще 11 карточек. Итого 108 активных объявлений к концу третьей недели.
Итог недели: 19 обращений. Чуть меньше второй недели, но это была неделя «посева» новых карточек - они набирают статистику постепенно.
Неделя четвертая: стабилизация
На четвертой неделе убрали пять новых карточек, которые за две недели не показали ни одного просмотра - это значит, что запрос либо не работает в регионе, либо мы ошиблись с заголовком.
Перераспределили бюджет продвижения: сняли с карточек, которые давали показы без контактов, добавили на те, которые уже конвертировали.
Итог недели: 15 обращений. Немного просело - убирали часть продвижения. Итого за месяц: 69.
Где мы ошиблись
На второй неделе сделали карточку «уборка квартиры срочно» с акцентом на выезд в течение двух часов. Логика была: срочная уборка - это дорогой сегмент, цену можно поднять.
По запросу показы пошли, три обращения за неделю. Но когда клиенты узнавали реальный прайс на срочный выезд, два из трех отваливались. Оказалось, ПроСервис не имеет физической возможности гарантировать двухчасовой выезд - у них нет выделенной бригады под срочные. Мы не уточнили это до публикации.
Карточку пришлось либо снять, либо менять описание. Сняли - честнее, чем обещать то, чего нет. Потеряли неделю тестирования и три обращения, которые не превратились в заказы. Надо было сначала проверить с клиентом операционные возможности, а потом писать карточку.
Про сезон
Периоды: 16 августа - 14 сентября и 15 сентября - 14 октября.
Август-сентябрь против сентября-октября. Осенью в клининге активность чуть выше: дачный сезон заканчивается, люди возвращаются в городские квартиры, кто-то делал ремонт летом и теперь нужна уборка. Небольшой плюс есть.
Но 413 просмотров против 744 - это рост на 80 процентов. Такого сезонного буста в клининге не бывает. Основной рост просмотров - от расширения кабинета под новые запросы. Раньше эти люди просто не видели объявлений ПроСервис, потому что карточек по их запросу не было.
Конверсия выросла с 7,3 до 9,3 процента. Это небольшой рост, который объясняется улучшением описаний и заполнением параметров. Сезон тут не при чем.
Итого: сезон мог добавить 10-15 процентов к просмотрам. Остальное - структура кабинета.
Итоги
| Было (16 авг - 14 сент) | Стало (15 сент - 14 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 413 | 744 | +80% |
| Обращения | 30 | 69 | x2,3 |
| Конверсия в контакт | 7,3% | 9,3% | +2 пп |
| Цена контакта | 1 086 ₽ | 371 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 32 585 ₽ | 25 597 ₽ | -21% |
| В избранном | 26 | 33 | +27% |
| Активных объявлений | 64 | 108 | +69% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 21 | 46 |
| Посмотрели телефон | 7 | 19 |
| И то и другое | 1 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 1 |
Про цифру 69
Авито считает контактом любое обращение: звонок, сообщение, отклик на скидку. Часть из 69 - нецелевые. В клининге нецелевые чаще всего выглядят так: спрашивают цену, слышат ответ, говорят «дорого» и пропадают. Или уточняют, работаете ли в конкретном доме, нет - и пошли дальше. Это нормально.
Сколько из 69 стало оплаченными уборками - зависит от того, как в компании берут трубку и отвечают в чате. Наша работа закончилась на том, что человек написал.
Что дальше
Главный урок этой истории - кабинет с шестьюдесятью четырьмя объявлениями может закрывать ничтожную долю реального спроса. Не потому что карточки плохие, а потому что они все про одно и то же.
В клининге спрос сегментирован сильнее, чем кажется. Человек, который ищет «уборку двухкомнатной», хочет видеть карточку с ценой для двухкомнатной. Он не хочет открывать карточку «уборка квартиры» и считать самостоятельно. Тот, кто ищет «уборку после ремонта», хочет знать, что компания умеет работать с цементной пылью, а не просто пылесосит.
Когда под каждый конкретный запрос есть своя карточка с нужным составом работ и ценой - человеку проще написать. Конверсия растет не потому что карточка стала красивее, а потому что она отвечает на его конкретный вопрос.
ПроСервис остался на ведении. Следующий шаг - расширение в соседние города. Аналитика спроса показала, что спрос есть в нескольких населенных пунктах в радиусе 50 км, куда компания готова выехать. Там конкуренция ниже, чем в основном городе, а запросы по структуре похожие. Это отдельный пакет карточек с новой географией.
Отдельно - избранное. За месяц выросло с 26 до 33. Небольшой рост, но это люди, которые посмотрели, добавили, еще не написали. Для компании с 69 обращенийми 33 человека в избранном - это не мало. Стоит настроить уведомление о скидке через инструменты Авито: небольшой процент от этих людей конвертируется в первый заказ, и часть потом становится постоянными клиентами.
