Клининг. ООО «Оптима», рейтинг 4.7, 520 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 45 обращений по 1 122 рубля, стало 124 по 381. Бюджет уменьшился с 50 491 до 47 234 рублей. Кабинет работал с 23 объявлениями там, где конкурент в выдаче имел 60-80 карточек. Охват ниши был закрыт на четверть - остальное уходило другим.
С чем пришли
Оптима - компания с историей. Рейтинг 4.7, пятьсот двадцать отзывов, работа идет не первый год. При этом в кабинете всего 23 активных объявления. Для клининга - мало.
Клиент пришел с понятной проблемой:
«Смотрю на конкурентов - у них по несколько десятков объявлений, у нас двадцать три. Мы что-то упускаем, не понимаем что именно.»
Интуиция верная. Вопрос был только в том, чего конкретно не хватает - просто количества карточек или чего-то более конкретного.
Что показал разбор
Воронка
Просмотры за месяц - 640. Обращений - 45. Конверсия ровно 7 процентов.
Семь процентов - это нижняя граница нормы для клининга. Не катастрофа, но и не хорошо. Здесь интересно другое: 640 просмотров при 23 объявлениях - это в среднем 28 просмотров на карточку за месяц. Это нормальный показатель. Значит, каждая карточка работает прилично, просто их мало.
Открыли кабинет конкурентов из первой тройки выдачи. У первого 68 активных объявлений, у второго 71, у третьего 43. У Оптимы 23. Разница в охвате видна без всякой аналитики.
Что было внутри карточек
Двадцать три объявления закрывали примерно четыре-пять запросов:
- уборка квартиры (несколько вариантов)
- генеральная уборка
- уборка офиса
- химчистка диванов
- клининг после ремонта
Ничего лишнего, но и ничего про конкретные типы квартир, районы, срочность, сопутствующие услуги. Карточки хорошие сами по себе, их просто мало.
Параметры были заполнены корректно - это плюс. Цены актуальные. Описания читаемые. Конверсия 7 процентов это подтверждала: карточки не плохие, их не хватает.
Рейтинг 4.7 и отзывы упоминались в нескольких карточках, но не везде. Там, где упоминались - описание было лучше, там, где нет - стандартный клининговый текст.
Проблема с 23 объявлениями видна еще и в другом. Авито присваивает веса карточкам на основе их поведения и истории продавца. Когда у тебя мало объявлений, каждое из них «знает» о себе много - алгоритм накапливает статистику. Когда кабинет расширяется, новые карточки поначалу не имеют истории и ранжируются хуже. Но это компромисс, который стоит принять: лучше закрывать больше запросов с постепенным ростом конверсии, чем закрывать три запроса с хорошей конверсией и пропускать остальные.
Куда смотрели кроме кабинета
Аналитика спроса дала конкретный список запросов, под которые в кабинете не было ничего:
- уборка однокомнатной квартиры
- уборка двухкомнатной квартиры
- уборка трехкомнатной квартиры
- уборка перед сдачей квартиры в аренду
- уборка после жильцов
- мытье окон
- химчистка матраса
- химчистка кресла
- уборка в день переезда
- уборка коттеджа
- уборка загородного дома
Это не экзотика - это запросы с реальным объемом. Человек, который ищет «уборку двухкомнатной квартиры», уже знает, что ему нужно. Такой запрос конкретнее, чем «клининг» - и конкурентов под него меньше.
Прошлись по конкурентам. Лидер выдачи закрывал большинство этих запросов. У него была отдельная карточка на каждый тип квартиры, отдельная на коттедж, отдельная под каждый вид мебели для химчистки. Это и создавало перевес в охвате.
Отдельно смотрели на описания. У двух лидеров выдачи была одна общая черта: первые строки описания отвечали на вопрос «сколько это стоит и что в это входит». Не «мы профессионалы», а «уборка двухкомнатной квартиры включает: мытье полов, плинтусов, окон изнутри, уборку санузла, кухни - стоимость от 2 700 рублей». Человек открывал карточку и сразу понимал цену и состав. У Оптимы первые строки были более общими.
Неделя первая: составили план и начали писать
Аудит занял день. Двадцать три карточки разобрали быстро - их немного. Все работали нормально, удалять ничего не надо было. Дублей не нашли.
Отдельно посмотрели на конкретику в описаниях. Взяли три карточки из тех, что дают наибольшее число обращений - они работающие, на них есть статистика. Посмотрели, что в них написано. Оказалось, именно в этих карточках стояли цены в начале описания и был расписан состав работ. Это подтвердило гипотезу: конкретика конвертирует, а не «профессиональные мастера».
Составили список из 35 новых карточек, которые надо написать. Разбили на приоритеты:
- В первую очередь - карточки по типам квартир и мебели: это самые частотные запросы
- Во вторую - карточки по районам города
- В третью - специфические услуги: коттеджи, уборка после ремонта второй вариант
Начали писать первую партию. Заголовок строго 50 символов, ключ в начало. В описании - состав работ и цена.
Для карточек по типу квартир добавляли конкретику: что включает в себя уборка однокомнатной, сколько занимает времени, что берем с собой.
В этот же период обновили рабочие карточки - добавили упоминание рейтинга и числа отзывов в те, где их не было.
Итог недели: 20 обращений. Чуть меньше обычного - первая неделя уходила на подготовку, новых карточек еще мало.
Неделя вторая: первый пакет новых карточек
Запустили 15 новых объявлений под конкретные запросы. Стало 38 активных.
Новые карточки сразу начали получать просмотры - запросы живые. Но первые дни алгоритм присматривается: нет истории поведения, нет понимания, хорошая ли карточка. Важно в первые дни не иметь плохой конверсии - иначе алгоритм снизит показы.
Поэтому первые дни следили внимательно. Если карточка получала просмотры, но никто не писал - смотрели что не так: слишком высокая цена, непонятное описание, плохая фотография.
Одну карточку пришлось переписать на второй день: «уборка коттеджа» получила просмотры, но ноль обращений. Оказалось, в описании не было цены вообще - только «стоимость рассчитывается индивидуально». Для коттеджей это логично (площадь разная), но без хотя бы ориентира «от X рублей» люди не писали. Добавили вилку цен - и обращения пошли.
Итог недели: 35 обращений.
Неделя третья: второй пакет и районирование
Добавили еще 13 карточек с привязкой к районам. У Оптимы бригады работают по всему городу, но люди об этом не знали. Карточка «уборка квартиры в Советском районе» помогает человеку из этого района понять, что компания к нему приедет.
В заголовках - район. В описании - подтверждение, что работают по всему городу, и что клиенту не нужно никуда ехать.
В клининге это работает, потому что люди по умолчанию склонны искать поближе. Даже если компания готова приехать в любой конец города, человек об этом не думает - он видит адрес и прикидывает расстояние. Карточка с его районом снимает этот мысленный барьер.
Итого активных объявлений стало 29 - к этому времени убрали три карточки из первого пакета, которые не получили ни одного просмотра за две недели.
Итог недели: 42 обращения.
Неделя четвертая: оптимизация ставок
На четвертой неделе сдвинули ставки на продвижении. До этого бюджет был размазан равномерно по всем карточкам. Это неэффективно: карточки под разные запросы стоят по-разному, и одинаковая ставка на «уборку квартиры» и на «уборку однокомнатной» дает разный результат.
Сняли продвижение с карточек, которые давали просмотры без контактов. Усилили карточки, у которых была хорошая конверсия.
Заодно посмотрели на карточки под районы. Некоторые из них работали лучше, чем ожидали, - люди из конкретных спальных районов реагировали охотнее, чем на обезличенную карточку из центра. Это важный сигнал: в клининге география доверия работает. Человек из отдаленного района хочет знать, что к нему приедут без наценки за «дальний конец».
Итог недели: 27 обращений. Немного просело из-за перераспределения бюджета. Итого за месяц: 124.
Где мы ошиблись
Карточки по районам писали быстро - и в нескольких допустили ошибку с параметрами. В одной карточке неправильно указали тип уборки: поставили «регулярная» вместо «разовая». Это разные фильтры, разные люди, разный запрос.
Карточка получила просмотры, но конверсия была почти нулевой - люди кликали из одного фильтра и видели предложение для другого. Обнаружили через пять дней, когда заметили расхождение между просмотрами и контактами.
Исправили параметр, конверсия выровнялась. Потеряли пять дней нормальной работы этой карточки - не критично, но неприятно. Особенно с учетом того, что параметры - это первое, что надо проверять при публикации новой карточки.
Про сезон
Периоды: 28 июля - 26 августа и 27 августа - 25 сентября.
Конец июля - август в клининге это спокойный период: часть людей в отпусках, дачный сезон, заказов меньше. Сентябрь активнее: возвращение из отпусков, дети в школу, уборки перед учебным годом, кто-то переехал летом.
Небольшой сезонный буст в пользу второго периода есть. Он мог добавить 10-20 процентов к просмотрам. Но рост обращений с 45 до 124 - это почти в три раза. Сезон столько не дает.
Конверсия выросла с 7 до 11,9 процента. Это не сезонная история - это улучшение карточек и добавление конкретики в описания.
Итоги
| Было (28 июл - 26 авг) | Стало (27 авг - 25 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 640 | 1 041 | +63% |
| Обращения | 45 | 124 | x2,8 |
| Конверсия в контакт | 7% | 11,9% | +4,9 пп |
| Цена контакта | 1 122 ₽ | 381 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 50 491 ₽ | 47 234 ₽ | -6% |
| В избранном | 47 | 85 | +81% |
| Активных объявлений | 23 | 29 | +26% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 34 | 90 |
| Посмотрели телефон | 9 | 27 |
| И то и другое | 2 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 1 |
Про цифру 124
Авито считает контактом любое обращение - чат, звонок, скидка. В клининге нецелевые обращения выглядят так: человек уточнил цену на уборку после ремонта, сравнил с другими и выбрал дешевле. Или написал из района, куда компания все-таки не ездит.
Сколько из 124 превратилось в оплаченные уборки - зависит от того, как Оптима обрабатывает эти обращения. Мы отвечали за охват и конверсию из просмотра в контакт.
Что дальше
В кейсе с Оптимой интересно то, что карточки изначально были сделаны нормально. Заголовки, параметры, цены - все на уровне. Просто их было 23 штуки в нише, где конкуренты выставляли 60-80. Разрыв в охвате создавал разрыв в потоке обращений, который не компенсировался качеством карточек.
Запомнить один принцип: хорошая карточка - это необходимое условие, но не достаточное. Если под запрос «уборка трехкомнатной квартиры» у вас нет карточки - вы просто не появляетесь в выдаче, когда кто-то ищет именно это.
Интересно отследить, как менялось «в избранном»: было 47, стало 85. Это рост в 81 процент. Люди, которые добавляют в избранное, не пишут сразу - они сравнивают, откладывают, возвращаются. Рост избранных говорит о том, что карточки стали интереснее: человек открыл, посмотрел, решил сохранить на потом. Часть этих людей напишет через день-два, часть - никогда. Но само по себе увеличение избранных - это признак того, что карточки теперь выглядят убедительнее, чем были до этого.
Расширение кабинета с 23 до 29 объявлений (активных в конце периода) - немного по числу, но значительно по покрытию запросов. Каждая новая карточка закрывала запрос, который раньше уходил конкурентам.
Оптима осталась на ведении. Обсуждаем два пункта. Первый: дойти до 50-60 активных карточек, добавив оставшиеся из списка под длинный хвост - пока добавили только приоритетные. Второй: настроить мониторинг слабых карточек. Раз в месяц смотреть, какие из них за последние 30 дней дали ноль контактов, - и либо переделывать, либо убирать. Иначе через полгода снова получим 23 рабочих из 60, и будем начинать сначала.
