Клининг. Альянс, рейтинг 4.4, 440 отзывов. Один месяц, одни и те же кабинет и бюджет.
Коротко для тех, кто не читает до конца: было 205 обращений по 325 рублей, стало 339 по 164. Бюджет при этом сократили - с 66 555 до 55 567 рублей. Главное что сработало: убрали карточки, которые показывались, но не работали, и перераспределили бюджет на те, что реально давали контакты.
С чем пришли
Альянс - не стартап, а уже сложившийся клининговый бизнес. Рейтинг 4.4, четыреста сорок отзывов, в кабинете 67 активных объявлений. Деньги на Авито тратились регулярно, обращения шли, но цифра цены контакта не нравилась.
Запрос был такой:
«Мы тратим шестьдесят тысяч в месяц и получаем двести обращений. Я не понимаю, почему так дорого - у нас же много объявлений и хороший рейтинг.»
Это типичное заблуждение. «Много объявлений» и «объявления хорошо работают» - не одно и то же. Шестьдесят семь карточек в кабинете не означают, что все шестьдесят семь что-то делают полезное. Часть из них может тихо портить статистику кабинета, пока вы платите за их показы.
Что показал разбор
Воронка сверху вниз
Начали с простого: смотрели каждую метрику по порядку - показы, переходы, обращения.
Просмотров за период было 1 855. Обращений - 205. Конверсия 11,1 процента. Это не катастрофа и даже не плохо само по себе - средняя по клинингу конверсия гуляет от 7 до 15 процентов в зависимости от сегмента. Значит, конкретная поломка была не в карточках как таковых, а в структуре кабинета.
Открыли статистику по отдельным объявлениям. Картина стала понятной примерно за двадцать минут.
Живые и мертвые
Из 67 активных объявлений реально работало меньше трети. Около двадцати карточек давали весь поток обращений. Остальные либо получали редкие просмотры и ни одного контакта, либо просмотры шли, но конверсия была нулевой.
В клининге это случается чаще, чем кажется. Кабинет накапливается органически: добавили объявление на уборку офисов, потом на мытье окон, потом на химчистку мебели после переезда. Часть из них попадает в конкурентные запросы, часть - в запросы без спроса. Хозяин кабинета об этом не думает, просто платит за продвижение всего сразу.
Есть и второй механизм. Карточка с плохой конверсией обучает алгоритм: люди открывают и уходят, значит, объявление неинтересное. Алгоритм снижает ей показы. Карточка начинает расходовать меньше бюджета, но при этом остается в кабинете как «активная» - и создает иллюзию, что вы присутствуете по этому запросу. На самом деле - нет.
Куда уходили деньги
Объявления на продвижении, которые не давали ни одного обращения за месяц, исправно списывали деньги за показы. Это и есть балласт: не дубли, не запрещенные объявления, просто карточки, которые люди не открывают или открывают и закрывают.
Алгоритм Авито учитывает поведение: низкая конверсия в контакт - поведенческий сигнал. Карточка с плохим откликом получает меньше показов, но при включенном продвижении деньги все равно идут. Получается двойной убыток: мало контактов и деньги потрачены.
Куда смотрели кроме кабинета
Аналитика спроса по клинингу в регионе показала любопытную картину. Самые частотные запросы - «уборка квартиры», «клининг», «уборка квартиры после ремонта», «мойка окон». Но есть и конкретные: «уборка однокомнатной квартиры», «генеральная уборка двухкомнатной», «уборка после переезда», «мытье люстры», «химчистка дивана на дому».
У Альянса под эти конкретные запросы объявлений не было. Были общие карточки «уборка квартиры» и «клининг», которые соревновались с десятками конкурентов за один и тот же трафик.
Прошлись по первой десятке выдачи. Половина конкурентов писала практически одинаково: «профессиональная уборка», «опытный персонал», «безопасные средства», «качество гарантируем». Ни цен в описании, ни состава работ, ни примеров. Стало понятно, как выделиться.
Один конкурент в первой тройке умело использовал репутацию: в заголовке стояло «рейтинг 4.8, 380 отзывов». Остальные так не делали. Это маленькая деталь, которая в ленте работает сильнее, чем кажется. У Альянса было 440 отзывов - больше, чем у него. И нигде это не было написано.
Неделя первая: инвентаризация
Выгрузили все 67 объявлений в таблицу. По каждому смотрели: сколько просмотров за последние 30 дней, сколько контактов, включено ли продвижение и сколько оно стоит.
| Группа | Объявлений | Контакты за месяц |
|---|---|---|
| Работают нормально | 18 | 163 из 205 |
| Редкие контакты, продвижение включено | 22 | 42 из 205 |
| Ноль контактов за месяц | 27 | 0 |
Двадцать семь карточек - ноль обращений. При включенном продвижении. Это примерно 40 процентов кабинета, которые платили за свое существование и ничего не давали взамен.
Дальше разбирались с каждой из 27. Часть дублировала друг друга - одна и та же услуга в одном городе, но с чуть другим заголовком. Их убрали: за дубли Авито снимает объявления с публикации, при повторах ограничивает аккаунт. Остальные - либо под запросы без реального спроса в регионе, либо с такими описаниями, что было понятно почему никто не пишет.
Двадцать четыре карточки удалили. Продвижение с оставшихся нулевых перераспределили на работающие.
Итог недели: около 45 обращений - примерно столько же, сколько в среднем за неделю до этого, но уже на меньшем кабинете.
Неделя вторая: переписываем рабочие карточки
Когда знаешь, какие карточки работают, логично сделать так, чтобы они работали лучше.
Смотрели заголовки. Заголовок на Авито - ровно 50 символов, ни больше. Ключевой запрос идет в начало. Из оставшегося места надо успеть сказать что-то, что делает карточку непохожей на остальные.
До и после:
| Было | Стало |
|---|---|
| Профессиональная уборка квартиры | Уборка квартиры, 440 отзывов, без выходных |
| Клининг квартир и домов | Уборка квартиры за 3 часа, рейтинг 4.4 |
| Генеральная уборка квартиры | Генеральная уборка, смета бесплатно, выезд сегодня |
Первые строки описаний переписали под конкретику. В клининге человек всегда хочет знать два числа: сколько стоит и когда приедут. «Профессиональная уборка с опытными специалистами» этого не дает. «Уборка двухкомнатной от 2 400 рублей, приезжаем в день заказа» - дает.
На фотографиях в нескольких карточках добавили подпись с числом отзывов. Не яркий баннер, а небольшая плашка в нижнем углу. В ленте, где пять-шесть одинаковых карточек рядом, такая деталь заметна.
Итог недели: 78 обращений. Просмотров стало чуть больше, но главное - выросла конверсия: те же люди, что открывали карточку, стали чаще писать.
Неделя третья: новые карточки под длинный хвост
Теперь, когда ядро кабинета работало прилично, занялись расширением.
Из Аналитики спроса взяли запросы, которых в кабинете не было:
- уборка после ремонта
- уборка перед сдачей квартиры
- химчистка дивана на дому
- мытье окон снаружи
- уборка в день переезда
Под каждый написали отдельную карточку с конкретным составом работ, ценой и временем выполнения. В клининге важны параметры: тип уборки, площадь, наличие своего инвентаря. Без заполненных параметров объявление не попадает к людям, которые фильтруют выдачу.
Заодно разнесли карточки по районам города. Альянс работает по всему городу, но в кабинете все объявления были привязаны к одному адресу. Человек из спального района не всегда понимает, что клининговая компания из центра к нему тоже приедет.
Сорок четыре карточки добавили или переопубликовали. Стало 87 объявлений против 67 - но рабочих, без балласта.
Итог недели: 112 обращений. Охват вырос, рабочие карточки держали конверсию.
Неделя четвертая: закрепить
На четвертой неделе ничего радикального не делали. Смотрели за поведением новых карточек, убирали те, которые за неделю не показали ни одного контакта, немного корректировали ставки на продвижении.
Отдельно работали с чатом. В клининге обращение в чат - самый частый канал: 144 из 205 исходных контактов пришли через переписку. К концу месяца этот канал дал 229 обращений. Если отвечать через два часа - разговор теряется. Клиент уже нашел другой номер.
Итог недели: 104 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе мы удалили одну карточку, которую не надо было трогать.
Было объявление «уборка квартиры после смерти» - так называемая дезинфекция и посмертная уборка. Запрос специфический, мы его пропустили в Аналитике спроса и не заметили на первом просмотре кабинета. Удалили вместе с другими нулевыми карточками.
Через десять дней клиент спросил: почему нет обращений по этой услуге? Оказалось, эта карточка раньше давала два-три заказа в месяц, но не в 30-дневном окне статистики, которую мы смотрели - чуть старше. Средний чек по таким заказам был заметно выше обычной уборки.
Карточку восстановили, но потеряли около двух недель ее работы. Это деньги клиента, не наши, и это была невнимательность при аудите - нужно было смотреть историю глубже одного месяца.
Про сезон
Периоды подряд: 18 июля - 16 августа и 17 августа - 15 сентября.
Август в клининге - это не самый тихий, но и не пиковый месяц. Сентябрь немного активнее: люди вернулись из отпусков, дети пошли в школу, кто-то переехал за лето. Небольшой сезонный буст есть, но он не объясняет рост в 1,7 раза.
Конкретнее: просмотры выросли с 1 855 до 2 231, то есть на 20 процентов. Часть этого - сезон, часть - расширение кабинета. Конверсия выросла с 11,1 до 15,2 процента - это не сезонная история. Больше людей, открывших карточку, стали писать. Это карточки, а не август.
Цена контакта упала вдвое - с 325 до 164 рублей - при снизившемся бюджете. Сезон не умеет делать обращения дешевле при меньших расходах. Это структура кабинета.
Итоги
| Было (18 июл - 16 авг) | Стало (17 авг - 15 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 855 | 2 231 | +20% |
| Обращения | 205 | 339 | x1,7 |
| Конверсия в контакт | 11,1% | 15,2% | +4,1 пп |
| Цена контакта | 325 ₽ | 164 ₽ | дешевле в 2 раза |
| Расходы | 66 555 ₽ | 55 567 ₽ | -16% |
| В избранном | 76 | 135 | +78% |
| Активных объявлений | 67 | 87 | +30% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 144 | 229 |
| Посмотрели телефон | 56 | 81 |
| И то и другое | 2 | 19 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 10 |
Про цифру 339
Это обращения, а не договоры. Авито считает контактом звонок, сообщение в чат, отклик на скидку - любое касание. Часть всегда нецелевые: ошиблись с услугой, уточнили цену и нашли дешевле, написали из другого города. В клининге нецелевых традиционно меньше, чем в ремонте - услуга конкретная, цена понятна из описания, - но они есть.
Сколько из 339 превратилось в оплаченные заказы - это уже зона ответственности Альянса: как берут трубку, как отвечают в чате, насколько быстро. Мы отвечаем за то, чтобы человек написал, и за то, сколько это стоило.
Что дальше
Главное, что сработало в этом кейсе - не добавление объявлений, хотя кабинет вырос с 67 до 87 карточек. Сработала расчистка: убрали 24 карточки, которые тихо мешали статистике кабинета, и освободили бюджет, который уходил на их продвижение.
Деньги на продвижение балластных карточек - это не просто потраченные рубли. Это еще и поведенческий сигнал, который они генерировали. Карточка с включенным продвижением, которую открывают и закрывают без обращения, тренирует алгоритм снижать показы всему кабинету. Убрали карточки - убрали этот тормоз.
Второе по силе - конкретика в описаниях. Цена и состав работ в первых строках, а не «профессиональный подход к каждому клиенту». В клининге человек принимает решение быстро. Он не хочет писать, чтобы узнать стоимость - он хочет увидеть примерную цифру и понять, стоит ли вообще разговаривать.
Альянс остался на ведении. Следующий этап - работа с чатом. Заметно, что канал «и то и другое» (написали и позвонили) вырос с 2 до 19 - люди сначала пишут, потом звонят. Если между сообщением и ответом несколько часов, они успевают найти другого. Этот разрыв в воронке пока не закрыт.
Параллельно смотрим на XML-автозагрузку. 87 карточек руками еще можно вести, но если кабинет вырастет до 120-150 - это уже нереально без автоматизации. Особенно если разбивать по районам и типам квартир.
