Markdown
Услуги парикмахера и создание причесок. Лидер, рейтинг 4.6, 127 отзывов. Один месяц.
Коротко: кабинет уже работал и получал обращения, но упирался в узкий охват. За период с 12 февраля 2024 по 12 марта 2024 объявления собрали 539 просмотров и 23 обращения при расходах 26 499 ₽. Цена контакта получалась 1 152 ₽. За следующий период, с 13 марта 2024 по 11 апреля 2024, мы увеличили количество активных объявлений с 42 до 58, расширили точки входа в услуги, пересобрали часть подачи и перераспределили продвижение. Просмотры выросли с 539 до 868, обращения - с 23 до 56, конверсия из просмотра в контакт - с 4.3% до 6.4%. При этом общие расходы снизились с 26 499 ₽ до 22 372 ₽, а цена контакта - до 400 ₽. Главная история здесь не про увеличение рекламного бюджета. Наоборот, денег потратили меньше. Основной резерв лежал в том, что кабинет показывался слишком узкому числу потенциальных клиентов и слишком сильно зависел от ограниченного набора объявлений.
С чем пришли
На старте у кабинета было 42 активных объявления. За 30 дней они получили 539 просмотров и 23 обращения. Из них 16 человек написали в чат, 6 посмотрели номер телефона, еще 1 пользователь и написал, и посмотрел телефон.
Общие расходы за период составили 26 499 ₽. Из них 19 528 ₽ ушли непосредственно на продвижение объявлений, еще 6 971 ₽ - на прочие расходы кабинета.
При 23 обращениях цена контакта составляла 1 152 ₽.
Для парикмахерских услуг такая картина неприятна по одной причине: человек выбирает мастера быстро. Он может посмотреть несколько вариантов, сравнить примеры работ, цену, расположение, условия записи и написать тому, чье объявление первым попало в его сценарий выбора. Если кабинет закрывает только небольшую часть поисковых формулировок и ситуаций, хороший рейтинг сам по себе проблему не решает.
У кабинета при этом уже была база доверия: рейтинг 4.6 и 127 отзывов. То есть начинать с нуля не требовалось. Нужно было разобраться, почему при работающем профиле и заметных расходах мы получаем только 539 просмотров.
"Объявления есть, продвижение оплачиваем, но обращений мало и контакт выходит слишком дорогим."
Основной вопрос поэтому сформулировали так: действительно ли кабинету не хватает рекламного бюджета или проблема возникает раньше - еще на уровне охвата и структуры объявлений.
Что показала диагностика
Узкое место было выше обращения
Первая цифра, на которую мы смотрели, - 539 просмотров за месяц при 42 активных объявлениях.
Само количество объявлений выглядело нормальным, но число активных карточек еще ничего не говорит о фактическом охвате. Если значительная часть объявлений пересекается по смыслу, отвечает на одни и те же запросы и конкурирует за одну группу пользователей, кабинет формально большой, а реальных точек входа мало.
Именно это стало основной линией работы.
Услуги парикмахера и создание причесок состоят из нескольких пользовательских сценариев. Человек редко открывает Авито с мыслью "найду любую парикмахерскую услугу". У него уже есть конкретная задача. Поэтому слишком общая структура объявлений сужает количество поисковых ситуаций, в которых кабинет вообще получает шанс на показ.
В период ДО кабинет собрал 539 просмотров. После изменений - 868. Рост составил 1.6x.
Но одним расширением охвата весь результат не объясняется. Если бы мы только получили больше показов и просмотров при прежнем качестве карточек, обращения выросли бы примерно вместе с трафиком. Здесь обращения выросли сильнее: с 23 до 56, то есть в 2.4x.
Это видно и по конверсии:
| Показатель | ДО | ПОСЛЕ |
|---|---|---|
| Просмотры | 539 | 868 |
| Обращения | 23 | 56 |
| Конверсия в контакт | 4.3% | 6.4% |
Значит, у кейса две части. Первая - расширили охват. Вторая - новый и существующий трафик начал лучше превращаться в обращения.
Что происходило с объявлениями
На старте было 42 активных объявления. В следующем периоде активных стало 58.
При этом за месяц не удалили ни одной карточки. Все 42 объявления прошлого периода остались активными, плюс добавились 16 новых или переопубликованных.
Разбивка выглядела так:
| Группа объявлений | ДО | ПОСЛЕ | Что произошло |
|---|---|---|---|
| Активные объявления всего | 42 | 58 | охват расширился |
| Новые или переопубликованные | 16 | 16 | темп обновления сохранили |
| Активные с прошлого периода | 26 | 42 | накопленный пул карточек стал шире |
| Удаленные карточки | 0 | 0 | рабочую базу не сокращали |
Это принципиальный момент. Мы не заменили старые объявления пачкой новых и не списали предыдущую работу. Задача была другой: сохранить работающую основу и расширить количество входов в кабинет.
Из 42 карточек прошлого периода все 42 продолжили работать, а сверху добавилось еще 16. Поэтому количество активных объявлений дошло до 58.
Почему увеличение бюджета само по себе не решало задачу
Авито смотрит не только на то, сколько денег внесено в продвижение. После получения показов начинает работать поведение пользователей.
Человек видит объявление, открывает или пропускает его, изучает карточку, добавляет ее в избранное, пишет, смотрит телефон или уходит обратно в выдачу. Эти действия дают площадке сигнал о том, насколько предложение отвечает интересу аудитории.
Поэтому схема "дороже продвигаем - автоматически получаем больше качественных обращений" здесь не работала.
Это хорошо видно на цифрах кейса.
Расходы на продвижение объявлений снизились с 19 528 ₽ до 14 502 ₽. При этом просмотры выросли с 539 до 868, а обращения - с 23 до 56.
Одновременно количество добавлений в избранное выросло с 43 до 86.
То есть после расширения структуры и корректировки подачи люди начали чаще находить объявления и чаще реагировать на них. Мы получили больше результата при меньших расходах на продвижение.
Куда смотрели, кроме кабинета
Разбирать такой кейс только внутри статистики кабинета было бы ошибкой.
Узкий охват часто становится заметен только после просмотра самой выдачи. Нужно увидеть, какие варианты пользователь получает рядом, как конкуренты делят одну большую услугу на отдельные предложения и насколько конкретно формулируют свои объявления.
Поэтому отдельно разбирали спрос и конкурентную выдачу по услугам парикмахера и созданию причесок в Нижнем Новгороде.
Смотрели на логику пользовательского выбора: какие задачи человек пытается решить, насколько конкретным выглядит предложение в результатах поиска, чем отличаются карточки, на которые хочется открыть, и какие объявления визуально сливаются друг с другом.
Здесь и проявилась главная проблема кабинета. Потенциал профиля был шире его фактического охвата.
42 активных объявления создавали впечатление достаточно большого кабинета, но количество просмотров - 539 - показывало обратное. Значит, сам факт публикации большого числа карточек еще не давал нужного покрытия спроса.
Мы не пытались превращать каждую формулировку в отдельную карточку ради количества. Цель была в другом - расширить реальные сценарии входа и убрать лишнее пересечение между объявлениями.
При этом конкурентный разбор использовали не для копирования чужих заголовков или изображений. Нас интересовала архитектура выдачи: какие предложения стоят рядом, насколько быстро пользователь понимает разницу между ними и какие карточки отвечают на конкретный запрос понятнее остальных.
Ход работ
Неделя первая
Первую неделю не стали начинать с резкого увеличения расходов.
Сначала разобрали существующие 42 объявления и посмотрели, где карточки пересекаются по смыслу. Отдельно сопоставили структуру кабинета с поисковой выдачей и пользовательскими сценариями.
После этого начали разводить объявления по более конкретным точкам входа. Часть карточек получила более четкую роль: человек должен был еще до открытия понимать, насколько предложение подходит под его задачу.
Параллельно проверили, какие объявления уже имеют накопленную историю и не требуют лишнего вмешательства. Их не удаляли и не обнуляли.
На первой неделе результат еще был ограниченным: структура только начинала перестраиваться, а новые точки входа не успели набрать полноценную статистику.
Итог: 8 обращений.
Неделя вторая
На второй неделе продолжили расширять охват и подключать новые или переопубликованные объявления.
Основная работа шла вокруг связки "поисковый запрос - объявление - ожидание пользователя после открытия". Если карточка привлекает человека одним смыслом, а внутри он видит слишком общее предложение, контакт теряется уже после просмотра.
Поэтому корректировали подачу не изолированно. Заголовок, визуальная часть и содержание карточки должны были отвечать одной задаче.
В этот же период начали перераспределять продвижение. Не было смысла одинаково поддерживать объявления только потому, что они существуют. Деньги направлялись туда, где карточка могла расширить охват или усилить уже появившуюся реакцию аудитории.
Итог: 12 обращений.
Неделя третья
К третьей неделе стало видно, что эффект дает не увеличение рекламного давления, а более широкий и точный вход в спрос.
Количество активных объявлений постепенно пришло к 58. При этом 42 карточки продолжили работать с прошлого периода, а 16 относились к новым или переопубликованным.
На этой неделе уже можно было опираться на первые поведенческие сигналы и смотреть, где пользователи не ограничиваются просмотром.
Один из понятных маркеров - избранное. За весь период показатель вырос с 43 до 86. Это не равно обращению, но показывает, что предложения чаще попадали в поле выбора пользователя.
Продолжили чистить распределение расходов и не стали возвращать бюджет к прежним 19 528 ₽ на продвижение только ради роста просмотров.
Итог: 16 обращений.
Неделя четвертая
На последней неделе кабинет уже работал с расширенной структурой.
К этому моменту задача сместилась от запуска к закреплению результата: смотреть, какие объявления получают интерес, какие приводят контакт и где продвижение можно сократить без потери охвата.
Особенно показательной стала структура обращений. В период ДО в чат написали 16 человек. После изменений - 40. Просмотров телефона было 6 ДО и 14 ПОСЛЕ.
То есть рост шел не по одному случайному каналу. Пользователи чаще переходили к прямому контакту разными способами.
К концу периода общая стоимость продвижения объявлений составила 14 502 ₽ против прежних 19 528 ₽. Несмотря на снижение этой части расходов, кабинет закончил месяц с 868 просмотрами и 56 обращениями.
Итог: 20 обращений.
Суммарно по четырем неделям получили 56 обращений.
Где мы ошиблись
Промах был в начале работы.
Мы слишком долго смотрели на количество активных объявлений как на признак достаточного покрытия. 42 карточки для одной услуги визуально выглядят большим объемом, поэтому первым инстинктом было глубже искать проблему внутри отдельных объявлений: оформление, текст, продвижение.
Но после сопоставления статистики с выдачей стало понятно, что количество карточек и ширина охвата - разные вещи.
Можно иметь 42 объявления и все равно собирать только 539 просмотров за месяц, если значительная часть карточек борется за похожий пользовательский спрос.
После этого фокус поменяли. Вместо попытки выжать больше из той же структуры стали расширять сам набор точек входа.
Второй момент - продвижение. В начале хотелось быстрее проверить эффект через платное усиление. От этого отказались. Иначе можно было получить больше трафика на старую архитектуру и ошибочно принять рост просмотров за решение задачи.
В результате расходы на продвижение даже снизились с 19 528 ₽ до 14 502 ₽.
Этот кейс хорошо напомнил простую вещь: высокий бюджет не исправляет узкий охват, если кабинет изначально представлен в слишком ограниченном наборе пользовательских сценариев.
Про сезон
Периоды идут подряд, и это обязательно нужно учитывать.
ДО - с 12 февраля 2024 по 12 марта 2024.
ПОСЛЕ - с 13 марта 2024 по 11 апреля 2024.
Для услуг парикмахера и создания причесок календарь может влиять на спрос. Поэтому при сравнении двух соседних месяцев нельзя утверждать, что весь рост просмотров с 539 до 868 появился исключительно из-за наших изменений.
Часть дополнительного спроса могла прийти с сезоном. Люди могли чаще интересоваться услугами, чаще планировать запись и активнее просматривать предложения.
Но сезон не объясняет всю картину.
Во-первых, обращения выросли быстрее просмотров. Просмотры увеличились в 1.6x, а обращения - в 2.4x.
Во-вторых, конверсия выросла с 4.3% до 6.4%. Сезон способен увеличить число людей в выдаче, но сам по себе не гарантирует, что больший процент посетителей конкретного кабинета начнет писать или смотреть телефон.
В-третьих, добавления в избранное выросли с 43 до 86.
В-четвертых, рост произошел на фоне снижения расходов. Общие расходы уменьшились с 26 499 ₽ до 22 372 ₽, а расходы на продвижение объявлений - с 19 528 ₽ до 14 502 ₽.
Если бы картина сводилась только к сезонному притоку трафика, мы ожидали бы прежде всего больше просмотров. Здесь одновременно выросли охват, конверсия и число контактов, а цена контакта снизилась с 1 152 ₽ до 400 ₽.
Поэтому часть роста просмотров разумно оставить на влияние периода. Но улучшение конверсии и снижение стоимости обращения показывают, что изменения внутри кабинета тоже дали измеримый эффект.
Итоговая таблица
| Показатель | ДО | ПОСЛЕ | Кратность |
|---|---|---|---|
| Просмотры | 539 | 868 | 1.6x |
| Обращения | 23 | 56 | 2.4x |
| Конверсия в контакт | 4.3% | 6.4% | 6.4% / 4.3% |
| Цена контакта | 1 152 ₽ | 400 ₽ | дешевле в 2.9 раза |
| Расходы всего | 26 499 ₽ | 22 372 ₽ | 22 372 / 26 499 |
| Расходы на продвижение объявлений | 19 528 ₽ | 14 502 ₽ | 14 502 / 19 528 |
| Прочие расходы | 6 971 ₽ | 7 870 ₽ | 7 870 / 6 971 |
| В избранном | 43 | 86 | 2x |
| Активные объявления | 42 | 58 | 58 / 42 |
| Новые или переопубликованные | 16 | 16 | 1x |
| Активны с прошлого периода | 26 | 42 | 42 / 26 |
Обращения по каналам
| Канал | ДО | ПОСЛЕ |
|---|---|---|
| Написали в чат | 16 | 40 |
| Посмотрели телефон | 6 | 14 |
| И то и другое | 1 | 1 |
| По скидке | 0 | 1 |
| Всего обращений | 23 | 56 |
Разбивка по неделям
| Неделя | Обращения |
|---|---|
| Первая | 8 |
| Вторая | 12 |
| Третья | 16 |
| Четвертая | 20 |
| Всего | 56 |
Что в итоге дали эти 56 обращений
Главный результат месяца - кабинет перестал упираться в прежний узкий охват.
Активных объявлений стало 58 вместо 42. Просмотры выросли с 539 до 868. Обращения - с 23 до 56. Конверсия поднялась с 4.3% до 6.4%. При этом общие расходы снизились с 26 499 ₽ до 22 372 ₽, а цена контакта упала с 1 152 ₽ до 400 ₽.
Но 56 контактов на Авито нельзя автоматически записывать в 56 клиентов.
Контакт - это момент, когда пользователь написал, посмотрел телефон или другим способом перешел к следующему шагу. Это еще не подписанный договор.
Часть обращений будет нецелевой. Кто-то спросит цену и пропадет. Кто-то не подойдет по задаче. Кто-то сравнивает несколько мастеров одновременно. Кто-то напишет, но не дойдет до записи.
Поэтому после роста трафика следующая задача уже лежит на стыке Авито и обработки заявок.
Нужно смотреть, какие объявления дают не только дешевые обращения, но и подходящих клиентов. Отдельно разбирать чат, скорость ответа, вопросы до записи и причины, по которым человек прекращает диалог.
Именно поэтому мы не оцениваем результат только по количеству просмотров. В этом кейсе ценность появилась в связке: кабинет стал получать больше охвата, лучше конвертировать просмотр в контакт и делать это при меньших расходах.
Главный вывод из этой истории довольно конкретный. Когда у кабинета уже есть рейтинг, отзывы и работающие объявления, а обращения остаются дорогими, не стоит автоматически добавлять бюджет. Сначала стоит проверить, насколько широко кабинет вообще присутствует в спросе.
Здесь проблема оказалась именно такой. После расширения структуры и перераспределения продвижения 42 активных объявления превратились в 58, просмотры выросли до 868, а 23 обращения превратились в 56. И произошло это не за счет роста расходов: наоборот, бюджет снизился с 26 499 ₽ до 22 372 ₽.
