Клининг. Константин Киселев, рейтинг 4.4, 423 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 26 обращений по 834 рубля, стало 55 по 332. Расходы упали с 21 683 до 18 237 рублей. История простая и неприятная одновременно: треть активных объявлений не давала ничего, но исправно сжигала бюджет на продвижение. После расчистки и расширения под живые запросы результат удвоился при меньших расходах.
С чем пришли
Константин работает в клининге не первый год. Рейтинг 4.4, четыреста двадцать три отзыва - неплохая история. Кабинет на 34 объявления, расходы 21-22 тысячи в месяц.
Двадцать шесть обращений - это очень мало для любого клинингового кабинета с историей. В регионе спрос на уборки есть - это не ниша без покупателей. Для масштаба: 21 683 рублей потрачено, 26 обращений получено. Восемьсот тридцать четыре рубля за контакт - это вдвое дороже нормы.
Пришел с простым запросом:
«Объявления есть, деньги трачу, а обращений мало. Уже несколько месяцев так. Что не так?»
«Несколько месяцев» - значит, не случайный просел, а что-то системное. Временный просел часто проходит сам. Системная проблема - нет.
Что показал разбор
Воронка
Просмотры - 333. Обращений - 26. Конверсия 7,8 процента.
Триста тридцать три просмотра за месяц при 34 объявлениях - это меньше десяти просмотров на карточку. Это плохо. В норме карточка клинингового кабинета должна получать 20-40 просмотров в месяц, зависит от запроса.
Значит, большинство карточек почти не получают трафика. Либо под неконкурентные запросы, либо плохо ранжируются, либо плохо конвертируют кликабельность - и алгоритм снизил их показы.
Конверсия 7,8 процента - средняя. Проблема здесь не в конверсии, а в том, что людей мало приходит.
Карточки по одной
Открыли каждую из 34. Выяснилось быстро.
Двенадцать карточек за последние 30 дней не получили ни одного просмотра. Совсем. При включенном продвижении. Это значит, что деньги списывались (или не списывались, если показов не было), но карточки не работали совсем.
Еще восемь карточек получали 1-3 просмотра в месяц и ни одного обращения. То есть 20 карточек из 34 - это балласт. Почти 60 процентов кабинета.
Активно работали оставшиеся 14. Они давали все 26 обращений.
Откуда взялся балласт
Карточки накапливались постепенно. Константин добавлял объявления сам: иногда по совету «добавь побольше», иногда под запрос, который казался перспективным. Часть из них никогда не работала - запросы без спроса в регионе. Часть когда-то давала результат, но перестала - конкуренция выросла, а карточку не обновляли.
Алгоритм видит, что карточка получает показы и не конвертирует, и снижает ей показы. Потом снижает еще. В итоге карточка висит формально активной, но алгоритм ее давно задвинул вниз.
При включенном продвижении такие карточки могут продолжать тратить деньги - в зависимости от того, за что именно списывается: за клик или за показ.
Есть еще один эффект, который не сразу заметен. Карточки с плохим поведением тянут вниз не только себя. Алгоритм Авито учитывает репутацию продавца в целом - это совокупность поведения по всем его объявлениям. Кабинет, в котором 60 процентов карточек с нулевым кликрейтом, получает чуть хуже ранжирование даже для своих рабочих объявлений. Убрать балласт - это не только про экономию бюджета, это про здоровье всего кабинета.
Куда смотрели кроме кабинета
Аналитика спроса. Первый вопрос - что вообще ищут в регионе по клинингу. Список запросов дал понимание: хорошие объемы по конкретным запросам, у которых в кабинете не было карточек.
«Уборка однокомнатной квартиры», «уборка квартиры после ремонта», «мытье окон», «химчистка дивана», «уборка перед сдачей квартиры» - всего этого не было. Были общие запросы: «уборка квартиры», «клининг», «генеральная уборка».
Конкуренты. Первая пятерка в выдаче по «уборке квартиры». У двух из пяти - конкретные цены в начале описания. У трех - рейтинг или число отзывов в заголовке. У всех пяти - больше 40 объявлений.
У Константина в работающих карточках не было ни цен в начале описания, ни упоминания рейтинга. Четыреста двадцать три отзыва не упоминались нигде.
Неделя первая: чистка кабинета
Начали с аудита всех 34 карточек.
| Группа | Количество | Обращений за месяц |
|---|---|---|
| Работают нормально | 14 | 26 из 26 |
| 1-3 просмотра, ноль контактов | 8 | 0 |
| Ноль просмотров | 12 | 0 |
Двенадцать карточек с нулевыми просмотрами - кандидаты на удаление. Но сначала разобрались с каждой: может, там хорошая услуга, просто плохой заголовок или неправильные параметры?
Три карточки из двенадцати оказались рабочими по услуге, но с плохими заголовками. Их переписали и переопубликовали. Девять - удалили: или дубли, или запросы без спроса в регионе.
Из восьми карточек с редкими просмотрами три дублировали рабочие - удалили. Пять оставили пока наблюдать.
Бюджет продвижения, который уходил на удаленные карточки, перенаправили на работающие 14.
Итог недели: 12 обращений. Чуть меньше, чем в среднем было в неделю - новых карточек еще не добавляли, работали только с расчисткой.
Неделя вторая: заголовки и описания рабочих карточек
Четырнадцать работающих карточек - это золотой фонд. Их трогали аккуратно: только улучшали, ничего не ломали.
В заголовки добавили упоминание отзывов там, где позволяло место. Пятьдесят символов - ключ в начало, потом самый весомый факт.
| Было | Стало |
|---|---|
| Уборка квартиры под ключ | Уборка квартиры, 423 отзыва, приедем сегодня |
| Генеральная уборка квартиры | Генеральная уборка от 2 100 р., рейтинг 4.4 |
| Клининг квартиры и дома | Уборка квартиры, 4 года на Авито, 420+ отзывов |
В первые строки описаний добавили цены. Не «уточните стоимость», а конкретно: «уборка однокомнатной - от 1 900 руб., двухкомнатной - от 2 400 руб.».
Отдельно - рейтинг 4.4 и «4 года на Авито». Рейтинг 4.4 - не самый высокий, но честный. Не писали «отличный рейтинг» - просто вывели цифру и срок работы. Это работает иначе, чем завышенные обещания: человек видит реальную цифру и доверяет ей больше, чем расплывчатому «проверенная компания».
Итог недели: 16 обращений. Рост заметный - те же карточки стали конвертировать лучше.
Неделя третья: новые карточки
Теперь, когда ядро кабинета работало лучше, начали расширяться.
Написали 15 новых карточек под конкретные запросы из Аналитики спроса:
- уборка однокомнатной квартиры
- уборка двухкомнатной квартиры
- уборка квартиры после ремонта
- мытье окон снаружи и внутри
- химчистка дивана на дому
- химчистка кресел
- уборка перед сдачей квартиры
- уборка после переезда
В каждой - конкретный состав работ, цена, время выполнения. Для карточки «уборка квартиры после ремонта» прописали особо детально: что убирают, как убирают строительную пыль (она везде - за радиаторами, под плинтусами, внутри встроенных шкафов), какие средства и сколько времени занимает. В клининге после ремонта люди боятся, что уберут «по верхам», поэтому детали работают как успокоение.
Итого активных объявлений стало 71. Из 34 исходных осталось 56 (удалили часть, добавили новые), плюс 15 совсем новых.
Итог недели: 17 обращений.
Неделя четвертая: отсев и перераспределение
За три недели стало видно, какие новые карточки работают. Четыре из 15 новых не получили ни одного просмотра - убрали. Остальные показали от нескольких просмотров до первых контактов.
Бюджет продвижения перераспределили: больше на карточки с хорошей конверсией, меньше на средние.
Итог недели: 10 обращений. Чуть просело из-за перераспределения. Итого за месяц: 55.
Где мы ошиблись
На третьей неделе, когда писали карточки под конкретные типы квартир, сделали по одной карточке на однокомнатную, двухкомнатную и трехкомнатную.
Потом обнаружили, что в регионе хорошо ищут «уборку однокомнатной квартиры цена» и «уборка однокомнатной квартиры недорого» - это разные запросы с разными людьми. Под первый нужна карточка с ценой в заголовке, под второй - с ценой в начале описания и более доступным оффером.
Сделать это сразу мы не догадались - написали одну карточку на запрос. Потеряли покрытие по второму варианту на две недели, пока не переделали. Небольшая потеря, но принципиальная: в клининге «цена» и «недорого» это разные намерения у разных людей.
Про сезон
Периоды: 19 апреля - 18 мая и 19 мая - 17 июня.
Апрель-май против мая-июня. Весна в клининге - активное время: люди делают генеральные уборки после зимы, кто-то переехал на дачу и убирает квартиру перед сдачей. Июнь - начало дачного сезона, часть спроса уходит.
То есть сезонный фон у второго периода скорее нейтральный или чуть хуже. Не хуже значительно, но и не помощник.
Просмотры выросли с 333 до 474 - рост 42 процента. Большая часть - расширение кабинета: было 34 объявления, стало 71. Сезон тут был нейтральным.
Конверсия выросла с 7,8 до 11,6 процента - улучшение карточек. Сезон к конверсии никак не относится.
Если смотреть честно: апрель-май - это середина весны, хороший период для клининга. Люди убираются, открывают окна, кто-то переехал. Июнь - начало дачного сезона, часть спроса уходит. Итого второй период чуть хуже первого по сезонному фону, а обращений стало вдвое больше. Это означает, что сезон точно не объясняет рост.
Итоги
| Было (19 апр - 18 мая) | Стало (19 мая - 17 июн) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 333 | 474 | +42% |
| Обращения | 26 | 55 | x2,1 |
| Конверсия в контакт | 7,8% | 11,6% | +3,8 пп |
| Цена контакта | 834 ₽ | 332 ₽ | дешевле в 2,5 раза |
| Расходы | 21 683 ₽ | 18 237 ₽ | -16% |
| В избранном | 18 | 33 | +83% |
| Активных объявлений | 34 | 71 | +109% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 17 | 36 |
| Посмотрели телефон | 8 | 16 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 1 |
Про цифру 55
Авито считает контактом звонок, чат, скидку - любое обращение. Часть из 55 нецелевые: уточнили цену, выбрали другого, ошиблись услугой.
Отдельно: 55 обращений при расходах 18 237 рублей - это 332 рубля за контакт против 834 до начала работ. Бюджет сократился на 16 процентов. Это значит, что деньги, которые раньше уходили на балластные карточки, вернулись в работу.
Главный урок этой истории простой: количество объявлений в кабинете - это не стратегия. Стратегия - понять, под какие запросы есть спрос, написать под них конкретные карточки, и убрать те, которые просто висят и ничего не дают. Двадцать рабочих лучше пятидесяти случайных.
Что дальше
Константин сам добавлял карточки. Это хорошо: значит, кабинет живой, не запущенный. Плохо то, что без проверки Аналитики спроса новые карточки добавлялись на ощущение, а не на данные. В итоге треть кабинета оказалась балластом.
Еще одна деталь, которая прояснилась в этом кейсе. Когда смотришь на чат - 17 обращений «написали» против 36 - видно, что письменная переписка доминирует. Восемь обращений пришло по телефону, то есть люди, которые смотрели номер. Это чуть более теплая аудитория: звонят те, кому нужно сразу назначить время или кому проще поговорить голосом. Этих людей важно брать трубку быстро. Пропущенный звонок в клининге - это почти всегда потеря заказа.
Принцип, который должен работать как регламент: прежде чем добавить карточку - проверь запрос в Аналитике спроса. Если запрос есть и объем живой - делай. Если запроса нет или объем мизерный - карточка будет мертвой с первого дня.
Второй принцип - аудит раз в месяц. Смотришь, какие карточки за последние 30 дней не дали ни одного контакта. Разбираешься с каждой: плохой заголовок, нет запроса, дубль? Либо исправляешь, либо удаляешь. Иначе балласт копится сам по себе, и через полгода снова 60 процентов кабинета не работают.
Тридцать минут в месяц на этот аудит - и кабинет остается чистым. Без этого вы неизбежно получаете то, с чего начинали: много карточек, мало обращений, непонятно почему.
Константин остался на ведении. Задача на следующий месяц - дозаполнить оставшиеся запросы из хвоста и подключить автоматическое напоминание для тех, кто добавил в избранное. Избранных стало 33, это теплая аудитория, которая пока не написала. С ними можно работать - Авито дает инструмент для этого.
