Клининг. Фаворит, рейтинг 4.7, 695 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 79 обращений по 339 рублей, стало 163 по 167. Бюджет почти не изменился - 26 759 против 27 196. У Фаворита была другая история, чем у большинства: карточки работали неплохо, цена контакта была терпимой. Проблема находилась дальше по воронке - значительная часть людей, которые написали, не дожидалась ответа.
С чем пришли
Фаворит - крупный игрок. Шестьсот девяносто пять отзывов, рейтинг 4.7, кабинет с 28 объявлениями. Цена контакта 339 рублей - это уже приличный показатель по нише.
Клиент не жаловался на цену обращения. Жаловался на другое:
«Мы смотрим в конце месяца, сколько договоров заключили, и цифра не сходится с тем, сколько обращений было. Обращений много, договоров мало. Не понимаем куда они деваются.»
Это другой запрос. Не «дайте нам больше обращений», а «почему обращения не превращаются в заказы». Авито не отвечает на вопрос «сколько заказов» - это зона клиента. Но поговорили подробнее, и вылезло важное.
Что показал разбор
Воронка в кабинете
Просмотры - 749. Обращений - 79. Конверсия 10,5 процента. Для клининга это хороший показатель, выше среднего. Карточки реально работали.
Семьдесят девять обращений при 749 просмотрах - значит, примерно каждый десятый человек, открывший объявление, писал. Это результат нормальной работы карточек: хорошие заголовки, понятные цены, рейтинг 4.7.
Проблема была не здесь.
Скорость ответа
Попросили показать статистику чата за предыдущий месяц. Не аналитику, а просто - как быстро отвечали.
Выяснилось: среднее время ответа около четырех часов. Вечерние сообщения - утром. Сообщения в выходные иногда висели до понедельника.
64 из 79 исходных обращений пришло через чат. Это больше 80 процентов.
Человек в клининге обычно ищет уборку либо прямо сейчас («нужно сегодня»), либо на конкретный день («пятница вечером, когда муж уезжает»). Если ответ приходит через четыре часа - он либо уже нашел другого, либо прочитал сообщение на следующий день и написал отказ.
Теперь понятно, куда «деваются» обращения.
Авито фиксирует скорость ответа продавца и показывает ее в профиле. «Отвечает в течение нескольких часов» - это метка, которую покупатель видит еще до того, как написал. У Фаворита стояло именно это. Не то чтобы это сразу отталкивает - но в сравнении с конкурентом, у которого написано «обычно отвечает в течение нескольких минут», выбор очевиден.
Дополнительно: описания
Пока разбирались с чатом, посмотрели карточки подробнее. Все 28. Заголовки неплохие, рейтинг упоминался в нескольких. Но в описаниях не было нескольких важных вещей.
Первое: нигде не было написано про скорость ответа и время выезда. Человек не знал, что если он напишет, ему ответят. Карточка не давала никакого сигнала о том, что компания активна.
Второе: состав услуг был описан общо. «Генеральная уборка включает полную уборку всех комнат» - это ничего не говорит. Сколько это стоит, что конкретно делают с ванной, с кухней, с окнами?
В клининге описание влияет на конверсию сильнее, чем в большинстве других ниш. Причина простая: все предложения на вид одинаковые. Уборщица с тряпкой - у всех. Экологичные средства - у всех. «Гарантия качества» - у всех. Человек открывает пятую карточку подряд и уже не читает - он сканирует первые строки. Тот, кто написал конкретику, выигрывает эти три секунды.
Куда смотрели кроме кабинета
Аналитика спроса по клинингу. Кабинет с 28 объявлениями закрывал около трети запросов. Под длинный хвост - конкретные типы квартир, химчистку разных видов мебели, уборку после ремонта, уборку перед и после аренды - карточек не было.
Конкуренты. Один из лидеров выдачи в своем описании прямо писал «отвечаем за 20 минут с 8 до 22». Это убедительный сигнал для человека, который хочет написать прямо сейчас. Стало понятно, что скорость ответа работает не только в чате, но и в самой карточке - как обещание.
Второй конкурент из лидеров выдачи обыгрывал другое: в описании был конкретный прайс по типам квартир. Однокомнатная - столько-то, двухкомнатная - столько-то, с разбивкой что входит. Человек читал и сразу понимал, укладывается ли он в бюджет. У Фаворита цены были, но не так структурированы - нужно было читать дальше по тексту. Переделали несколько описаний с ценой в начале и структурой по комнатам.
Неделя первая: чат в первую очередь
Начали не с карточек, а с чата. Это был правильный порядок.
Настроили регламент: ответ в течение 15 минут с 8:00 до 22:00. Сформировали шаблоны для типовых вопросов - цена на уборку однокомнатной, двухкомнатной, трехкомнатной, генеральная, после ремонта. Ценник был, и он конкретный - надо было просто его сохранить и отвечать быстро.
Назначили ответственного за чат. Не «кто свободен», а конкретный человек с четким временным окном.
Параллельно в описания добавили строку: «Отвечаем в течение 20 минут. Работаем с 8 до 22.» В клининге это работает как фильтр: человек, которому нужна уборка сегодня, увидит этот сигнал и напишет, зная, что не зависнет в ожидании.
Рейтинг 4.7 и 695 отзывов добавили в заголовки тех карточек, где место позволяло. До этого в большинстве заголовков была только услуга без дополнительных фактов.
Итог недели: 37 обращений. Почти половина месячного результата за одну неделю - только от нормализации скорости ответа.
Неделя вторая: расширение кабинета
После того как чат заработал, начали добавлять карточки.
Принцип: карточка с хорошим описанием и быстрым ответом дает конверсию. Если чат не работает - добавление карточек бессмысленно, просто больше людей ждет и уходит.
Именно поэтому расширение кабинета шло на второй неделе, а не на первой. Сначала закрыли узкое место в воронке - скорость ответа. Потом привели больше людей в эту воронку. Это не очевидный порядок: кажется, что карточки важнее чата. На самом деле нет - если воронка протекает, заливать в нее больше воды смысла нет.
Написали 14 новых карточек под конкретные запросы:
- уборка однокомнатной, двухкомнатной, трехкомнатной
- уборка после ремонта (с детализацией состава)
- химчистка дивана, кресла
- мытье окон
- уборка квартиры перед сдачей арендаторам
В описаниях всех новых карточек - время ответа. В заголовках - рейтинг или число отзывов там, где умещается.
Стало 42 активных объявления.
Итог недели: 47 обращений.
Неделя третья: перераспределение продвижения
На третьей неделе занялись структурой продвижения. Часть старых карточек продвигалась одинаково - без учета того, какие из них конвертируют лучше.
Прошли по каждой карточке и посмотрели конверсию за предыдущие три недели. Восемь карточек из 28 старых давали большинство контактов. На них перенесли основной бюджет.
Девять новых карточек из 14 за две недели показали хорошие первые результаты. На них тоже увеличили ставки.
Убрали продвижение с четырех старых карточек с нулевыми контактами. Деньги вернули в оборот.
Итог недели: 45 обращений. Немного меньше второй недели, но стабильно.
Неделя четвертая: стабилизация
Добавили еще 9 карточек под оставшиеся запросы из Аналитики спроса. Стало 48 активных объявлений.
За неделю убрали три карточки из добавленных на третьей неделе, которые не показали просмотров. Когда карточка за две недели не набрала ни одного просмотра - это сигнал: либо запрос мертвый, либо заголовок не попадает в то, что люди ищут. Разбирали каждую: по двум изменили заголовок и переопубликовали, одну убрали совсем - запрос в регионе был нулевым.
Параллельно настроили автоматическую скидку для тех, кто добавил карточки в избранное. Авито позволяет отправить уведомление людям из избранного при снижении цены. Это небольшой инструмент, но у Фаворита в избранном к этому моменту накопилось уже больше ста человек - теплая аудитория, которая видела карточку, оценила, но не написала. Небольшой триггер иногда конвертирует таких людей.
Итог недели: 34 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе написали карточку «уборка квартиры ночью» - для тех, кому нужна поздняя уборка после вечеринки или после позднего переезда. Услуга необычная, но логичная: Фаворит работал до 22:00, сделать шаг до «можем поздно» казалось несложным.
Не согласовали с клиентом. Оказалось, что работать после 22:00 компания физически не может - бригады разъезжаются домой, никакой дежурной нет.
Карточка собрала несколько обращений. Людям дали ответ «к сожалению, ночью не работаем». Несколько человек написали негативный отзыв - обещали в описании одно, сказали другое.
Карточку удалили сразу, как только узнали. Но один отзыв успел попасть в кабинет. Рейтинг 4.7 остался, отзыв потонул в 695, но неприятно. Не стоило публиковать то, что не обсуждали с клиентом до запуска.
Про сезон
Периоды: 15 июня - 14 июля и 15 июля - 13 августа.
Июнь-июль против июля-августа. Июль и август в клининге - летний период: кто-то на даче, кто-то в отпуске, кто-то как раз заезжает после переезда. Нет явного пика в пользу одного из периодов.
По просмотрам рост с 749 до 1 144 - 53 процента. Это много для одного сезонного периода к другому. Основная часть роста - расширение кабинета с 28 до 48 объявлений.
Конверсия выросла с 10,5 до 14,2 процента - это качество карточек и скорость чата. Сезон тут не участвовал.
Итоги
| Было (15 июн - 14 июл) | Стало (15 июл - 13 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 749 | 1 144 | +53% |
| Обращения | 79 | 163 | x2,1 |
| Конверсия в контакт | 10,5% | 14,2% | +3,7 пп |
| Цена контакта | 339 ₽ | 167 ₽ | дешевле в 2 раза |
| Расходы | 26 759 ₽ | 27 196 ₽ | +2% |
| В избранном | 60 | 122 | +103% |
| Активных объявлений | 28 | 48 | +71% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 64 | 126 |
| Посмотрели телефон | 13 | 32 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 3 |
Про цифру 163
Авито считает контактом любое обращение. У Фаворита 80 процентов контактов - чат. Это значит, что скорость ответа влияет на реальную конверсию в заказ сильнее, чем что-либо другое.
Клиент после этого месяца сказал, что договоров стало больше. Мы его результату рады, но не берем эту цифру в отчет - мы не можем ее проверить, Авито ее не считает, и это уже про то, как компания работает с людьми после того, как они написали.
Что дальше
Этот кейс хорош тем, что кабинет у Фаворита был приличным с самого начала. Конверсия 10,5 процента до старта - хорошая цифра. Рейтинг 4.7, 695 отзывов - серьезный актив.
Проблема была в другом месте. Люди писали, и их не слышали. Не потому что кто-то плохо работал - просто не было структуры. Один человек отвечает на чаты между другими задачами, регламента нет, шаблонов нет.
Разница между «отвечаем через 4 часа» и «отвечаем через 15 минут» - это не качество сервиса в привычном смысле. Это просто работающая операционка против не работающей. И она влияет на деньги напрямую: каждое обращение без ответа - это потраченный бюджет на продвижение без отдачи.
В избранное добавили 122 человека (было 60). Это резерв. Люди, которые смотрели, оценили, отложили на потом. Для них Авито позволяет настроить уведомление о скидке. Фаворит это пока не использует - следующий шаг именно там.
Карточка «уборка квартиры ночью», которую пришлось удалить - хороший напоминатель. Перед публикацией любого нестандартного оффера сначала уточни у клиента, могут ли они это физически исполнить. Иначе обращение, которое стоило денег, превращается в негативный отзыв.
Это правило работает шире. Вообще любая карточка, в которой обещается что-то конкретное - «приедем через час», «работаем круглосуточно», «гарантия результата или вернем деньги» - сначала должна быть обсуждена с клиентом и закреплена как реальная операционная возможность. Мы пишем текст, но исполнять приходится не нам.
