Клининг. ИП Виноградов Евгений, рейтинг 4.5, 740 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 26 обращений по 1 472 рубля, стало 78 по 483. Бюджет почти не изменился - 38 274 против 37 655. Главная находка: семьсот сорок отзывов за несколько лет работы нигде не участвовали в продвижении - ни в заголовках, ни в описаниях, ни на обложках. Как только это исправили, конверсия выросла втрое.
С чем пришли
Евгений занимается клинингом несколько лет. Семьсот сорок отзывов на Авито - это редкость для ниши. Большинство клининговых компаний в выдаче имеют от десяти до пятидесяти, максимум пару сотен. Рейтинг 4.5, работа идет стабильно.
При этом кабинет давал 26 обращений в месяц при расходах 38 тысяч. Одна тысяча четыреста семьдесят два рубля за контакт.
Разговор начался с простого вопроса:
«Я семь лет работаю, у меня семьсот сорок отзывов. Почему у меня двадцать шесть обращений, а у соседа в выдаче, у которого сорок отзывов, их больше?»
Что показал разбор
Воронка
Просмотры за месяц - 379. Это мало. Контакты - 26. Конверсия 6,9 процента.
Две вещи сразу бросились в глаза. Первая - просмотров мало для 51 активного объявления. Значит, часть карточек не получает трафик совсем. Вторая - 6,9 процента конверсии при 740 отзывах - это подозрительно низко. Люди открывают карточку и не пишут. Почему?
Открыли несколько карточек глазами покупателя.
Семьсот сорок отзывов нигде не упоминались
Ни в одном заголовке. Ни в первых строках ни одного описания. На обложках - только фотографии уборки, никакого текста.
Это та же история, которую мы видим в разных нишах регулярно. Продавец работает годами, собирает репутацию, и ему кажется, что она видна сама по себе - люди же смотрят на рейтинг. Проблема в том, что рейтинг на Авито показан маленьким шрифтом рядом с именем продавца. В ленте объявлений он почти не виден. Человек листает карточки, он не ищет глазами цифру рейтинга - он читает заголовок и смотрит на фото.
Алгоритм Авито рейтинг учитывает - поднимает такие объявления выше в ранжировании. Это работает само, без нас. Но человек в ленте рейтинг почти не видит. Пока ты не вытащишь репутацию в заголовок - для покупателя ее как будто нет.
Представьте, что смотрите десять карточек клинингового мастера. Девять написаны плюс-минус одинаково. Десятая говорит: «740 отзывов, работаю с 2017 года». Даже если цена немного выше - у большинства людей мозг тормозит на этой карточке. Это и есть то, чего не использовал Евгений.
Что было в заголовках
Смотрели по всем 51 карточке. Примерно вот так:
- «Уборка квартиры профессионально»
- «Клининг квартир и офисов»
- «Генеральная уборка с вашим счастьем» (один из слоганов, который не помогал)
- «Уборка квартиры недорого»
Ни слова о том, что человек работает на площадке семь лет. Ни слова про семьсот отзывов. Ни слова про конкретные гарантии, сроки или состав работ.
В первых строках описаний - стандартный клининговый набор: «Профессиональная уборка с экологически чистыми средствами. Опытные уборщицы. Работаем без выходных.» Это не плохо, это просто ни о чем - каждый второй конкурент пишет то же самое.
Куда смотрели кроме кабинета
Аналитика спроса показала, что у ниши хороший объем запросов, и они конкретные. «Уборка квартиры после ремонта» ищут в разы чаще, чем просто «клининг». «Химчистка мягкой мебели» - отдельный живой запрос. «Уборка после новоселья» - тоже.
У Евгения эти запросы были закрыты частично - пара карточек была, но без конкретики в описаниях. Человек с запросом «уборка после ремонта» открывал карточку и читал «профессиональная уборка любого типа». Он не понимал, умеет ли эта компания работать с цементной пылью и известкой на окнах, или просто пылесосит и протирает полки.
Конкуренты в выдаче. Прошлись по первой десятке. Двое упоминали количество отзывов в описании. У одного в заголовке было «4.9 рейтинг, 200 отзывов». Это заметно выделяло его среди других.
При этом у Евгения отзывов 740 - против 200 у того конкурента. Если бы он написал в заголовке «740 отзывов», это сразу давало бы преимущество над ним. Парадокс: человек с худшей репутацией выглядел лучше, потому что говорил о ней вслух. Человек с лучшей - молчал.
Неделя первая: репутация в заголовки
Первые три дня полностью ушли на заголовки и первые строки описаний.
Заголовок - 50 символов. Ключевой запрос в начало. Остаток - самый весомый аргумент. У Евгения этот аргумент один и он очевидный: семьсот сорок отзывов.
До и после:
| Было | Стало |
|---|---|
| Уборка квартиры профессионально | Уборка квартиры, 740 отзывов, рейтинг 4.5 |
| Клининг квартир и офисов | Клининг квартиры, 7 лет на Авито, 740 отзывов |
| Генеральная уборка профессионально | Генеральная уборка, приедем сегодня, 740+ отзывов |
| Уборка квартиры недорого | Уборка квартиры от 1 800 р., 740 отзывов |
Первые строки описаний переписали на конкретику. Вместо «профессиональных мастеров» - факты работы:
«Уборка квартир с 2017 года. 740 отзывов на Авито, рейтинг 4.5. Бесплатная оценка до приезда. Приезжаем в день заказа или в назначенное время.»
На восемь обложек добавили плашку с числом отзывов - небольшую, в нижнем углу. В клининге обложки часто скучные: мокрая тряпка, ведро с пеной, улыбающаяся уборщица. Добавить плашку «740 отзывов» - это разумное отличие.
Итог недели: 16 обращений. Больше, чем было 26 за весь предыдущий месяц - эффект начался почти сразу.
Неделя вторая: конкретика в описаниях
Карточки под специфические запросы требовали отдельной работы. «Уборка после ремонта» - это не то же самое, что «уборка квартиры». Там другой состав работ, другие инструменты, другая цена.
Переписали описания для этого типа:
- Что конкретно убираем: строительная пыль на всех поверхностях, отмывание краски, цемента, известки, протирка изнутри всех шкафов и ниш, мытье окон после монтажа
- Что берем с собой - все инструменты и средства свои
- Сколько стоит - цена за квадрат с пояснением, что входит в минимум
Аналогично для химчистки диванов и кресел: что за процесс, какой результат, за какое время сохнет.
Добавили 28 новых карточек под конкретные запросы и типы помещений. Итого 95 активных объявлений.
Новые карточки изначально не имеют истории поведения, поэтому алгоритм присматривается к ним первые несколько дней. Это нормально: важно, чтобы в этот период карточка не собирала плохую конверсию. Следили внимательно - если карточка получала просмотры, но никто не писал, смотрели на причину. Обычно это была либо завышенная цена относительно рынка, либо слишком общее описание.
Итог недели: 29 обращений.
Третья и четвертая недели: дозаполнение и отсев
На третьей неделе прошлись по параметрам. В клинговых карточках есть поля: тип уборки, площадь, инвентарь свой или нужен от клиента, работа с животными. Часть фильтров на Авито завязана именно на эти параметры.
Дозаполнили все, где было пусто. Убрали 5 карточек, которые за две недели не дали ни одного просмотра.
Здесь важен нюанс: дозаполнение параметров само по себе может дать небольшой рост просмотров, потому что карточка начинает попадать в фильтры, которых раньше не видела. Например, человек ставит галочку «мастер привезет инвентарь» - и карточка без этого параметра просто выпадает из его выдачи. Это не рейтинг, не ставка, просто заполненное поле в форме.
На четвертой прибавили в чате: настроили шаблоны ответов на типовые вопросы - «сколько стоит», «когда можете», «вы работаете в [район]». Ответ уходит за 10-15 минут вместо нескольких часов. В январе с его тихими первыми неделями это особенно важно: люди пишут неспешнее, но если ответа нет - переходят к другому так же быстро.
Итого за три и четыре недели: 33 обращения.
Где мы ошиблись
На первой неделе мы слишком увлеклись единообразием. Переписали заголовки по одному шаблону: «[услуга], [количество отзывов], [дополнительный факт]». Это сработало хорошо - конверсия выросла.
Но мы переусердствовали: поменяли ВСЕ заголовки, в том числе у карточек, которые до этого уже работали нормально. Одна карточка по запросу «уборка офиса» давала три-четыре обращения в месяц. Мы ее трогать не должны были. После правки заголовка ее конверсия упала: новый заголовок упоминал отзывы, но потерял точное соответствие запросу «уборка офиса».
Вернули старый заголовок через неделю. Потеряли семь-десять дней потенциальных обращений с той карточки. Правило простое и мы его нарушили: работающие карточки не трогать без причины.
Про сезон
Периоды: 27 ноября - 26 декабря и 27 декабря - 25 января.
Декабрь в клининге - рабочий месяц: люди готовятся к новому году, заказывают генеральную уборку, мойку окон перед праздниками. Январь - провал. Первые две недели января в большинстве городов просто тихие: люди в отпусках, в поездках, на дачах. Это важно понимать.
То есть мы работали в условиях, где второй период по сезонному фону хуже первого. Декабрь оживленнее января.
При этом обращения выросли с 26 до 78, конверсия с 6,9 до 14,3 процента. Если бы мы сравнивали декабрь с декабрем следующего года - возможно, рост был бы еще заметнее. Здесь же мы работали против сезонного ветра и все равно вышли в плюс в три раза.
Просмотры выросли с 379 до 544 - рост 44 процента. Часть - расширение кабинета. Сезон тут, скорее всего, немного тормозил, а не помогал.
Отдельно стоит сказать про «в избранном»: было 18, стало 24. Рост небольшой, но важный - в январский тихий период люди чаще просматривают и добавляют в избранное, чем пишут сразу. Они планируют уборку на февраль, когда жизнь войдет в ритм. Эти 24 человека - потенциальный поток в следующем месяце.
Итоги
| Было (27 ноя - 26 дек) | Стало (27 дек - 25 янв) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 379 | 544 | +44% |
| Обращения | 26 | 78 | x3 |
| Конверсия в контакт | 6,9% | 14,3% | +7,4 пп |
| Цена контакта | 1 472 ₽ | 483 ₽ | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 38 274 ₽ | 37 655 ₽ | -2% |
| В избранном | 18 | 24 | +33% |
| Активных объявлений | 51 | 95 | +86% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 19 | 56 |
| Посмотрели телефон | 5 | 15 |
| И то и другое | 1 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
Про цифру 78
Авито считает контактом любое обращение. Часть из 78 - люди, которые уточнили цену и выбрали другого. Это нормально, это часть воронки.
Отдельно проговорим: 78 - это обращения, а не подписанные договоры. Сколько из них дошло до заказа, зависит от того, как их обрабатывают на той стороне. Мы отвечаем за то, чтобы человек написал, и за то, сколько это стоило. Говорим прямо, потому что контакты часто выдают за заявки и сравнивают с лидами из контекста, а это разные вещи.
Отдельно про сезонный январь: среди 78 обращений наверняка есть те, кто написал в первых числах января «хочу уборку после праздников» - и это уже готовый заказ, просто с отсрочкой на неделю. Сколько из них стало реальными уборками - вопрос к Евгению и к тому, как он работает с этими обращениями.
Что дальше
Этот кейс про одну простую вещь: репутация, которая нигде не участвует - это не репутация. Евгений семь лет собирал отзывы, и все это время они работали только на алгоритм (который поднимает карточки с хорошим рейтингом выше) и не работали на человека, который листает ленту.
Человек в ленте не видит рейтинг. Он видит заголовок и фотографию. Четыре секунды. Если в заголовке написано «уборка квартиры профессионально» - это одна карточка из десяти одинаковых. Если написано «740 отзывов, 7 лет на Авито, рейтинг 4.5» - это другая история.
Рост конверсии с 6,9 до 14,3 процента при почти неизменном бюджете подтверждает: это был не вопрос денег. Это был вопрос того, что написано в 50 символах заголовка.
Евгений остался на ведении. Обсуждаем два направления. Первое - работа с отзывами активнее: просить оставить отзыв через чат после выполненного заказа, а не ждать сам по себе. При семи сотнях это может показаться лишним, но средний рейтинг 4.5 говорит о том, что иногда клиенты оставляют три-четыре звезды без пояснений. Отработанный поток новых отзывов это нивелирует.
Второе направление - расширение под коммерческий клининг. Аналитика спроса показала объем по запросам «уборка офиса», «клининг торгового зала», «уборка на складе». Средний чек там выше, повторные заказы чаще. Отдельный кабинет под b2b или выделенный блок карточек - это следующая задача.
