Грузчики и переезды. ИП Новиков Максим, рейтинг 4.6, 484 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 145 обращений по 307 рублей, стало 373 по 124. Бюджет чуть вырос - 44 545 против 46 208. Главное, что случилось: кабинет перестал тянуть мертвый груз и начал работать весь.
С чем пришли
ИП Новиков - опытный игрок в нише. Рейтинг 4.6, 484 отзыва, работает несколько лет. Кабинет с историей, 21 объявление.
Февраль дал 145 обращений и 44 545 рублей расходов. 307 рублей за контакт.
Формально это неплохой результат. Но клиент видел другое:
«У меня двадцать одно объявление, я за каждое плачу. А звонки идут плюс-минус одни и те же - человек десять-пятнадцать в неделю. Такое ощущение, что большинство объявлений вообще не работает.»
Ощущение оказалось правильным.
Что показал разбор
Воронка
Февраль: 3 870 просмотров, 145 обращений. Конверсия 3,7%. Для ниши грузчиков - середина шкалы, выше уже хорошо.
Верх воронки работал: просмотры приходили с нормальной кликабельностью. Значит объявления показывались и люди на них кликали. Вопрос - что происходило внутри.
Двадцать одно объявление: кто работает, кто нет
Прошли руками по статистике каждой карточки за 30 дней.
| Объявлений | Контактов в феврале | Ситуация |
|---|---|---|
| 5 карточек | 117 из 145 | работают активно |
| 7 карточек | 28 из 145 | дают что-то, но мало |
| 9 карточек | 0 из 145 | ни одного обращения |
Девять карточек из двадцати одного - нулевые. Больше трети кабинета. Деньги на их продвижение Новиков платил каждый месяц.
Смотрели, почему нулевые не работают. Несколько причин, у разных карточек разные:
Часть - дубли по содержанию. Три карточки с «квартирным переездом» с отличиями только в нескольких словах. Авито алгоритмически снижает показы дублям, плюс они конкурируют между собой на аукционе.
Часть - созданы под запросы, которых в этом городе нет или почти нет. «Переезд склада» и «перевозка сейфов» при объеме спроса по этим запросам в 40 показов в месяц - деньги в никуда.
Часть - нормальная идея, но плохое исполнение. «Грузчики для дачи» - запрос есть. Но в описании стояло общее «поможем со всем», без конкретики, без цены. Конверсия нулевая, алгоритм снизил показы, карточка умерла.
Что смотрели кроме кабинета
Аналитика спроса дала любопытную картину. Новиков работал в небольшом городе, где конкуренция по основным запросам плотная. Зато в запросах с уточнением - «грузчики на выходные», «грузчики в новостройку», «перевезти холодильник» - конкурентов почти нет.
Объем у каждого такого запроса небольшой. Но карточек под них нет ни у кого, стоимость показа низкая, и конверсия по узкому запросу выше - человек ищет именно это.
Неделя первая: расчистка
Три дня ушло на аудит. Потом действовали.
Три дублирующие карточки удалили - из них оставили одну, лучшую по статистике. Еще три карточки под нишевые запросы с нулевым объемом убрали совсем.
Итого удалили 6 из 21. Плюс три карточки из «работающих» нуждались в правке - устаревшие описания, неактуальные цены.
Параллельно сделали инвентаризацию реальных услуг: что Новиков реально делает, какая есть техника, в какие районы выезжают, какое минимальное время работы.
Перечень оказался богаче, чем в объявлениях. Работали с пианино и сейфами - отдельная услуга с хорошим спросом. Выезжали в область - ни в одном объявлении этого не было.
Итог недели: 63 обращения.
Неделя вторая: карточки для запросов
Переписали семь слабых карточек, у которых потенциал был, но исполнение плохое.
Принцип тот же: конкретика в первых строках. В нише грузчиков работают три крючка - цена, время подачи, что входит в работу (вдруг не надо доплачивать за упаковку, лифт, вынос на улицу).
Создали новые карточки под запросы, которые нашли в Аналитике спроса:
- грузчики в выходные и праздники
- грузчики с подъемом на этаж (отдельный заголовок и прайс)
- перевозка пианино - под этот запрос спрос есть, а конкурентов почти нет
- грузчики в область, конкретные населенные пункты
- переезд в новостройку
Заполнили параметры карточки везде: тип услуги, грузоподъемность, услуги в комплекте. Это фильтры в поиске - без заполненных параметров карточка невидима для тех, кто фильтрует.
Итог недели: 98 обращений. Впервые превысили весь февральский результат за одну неделю.
Неделя третья: продолжение расширения
Добавили карточки под микросегменты: перевоз холодильника и стиральной машины (распространенные одиночные запросы), разгрузка доставки, грузчики для перестановки.
Активных объявлений стало 39 против 21. 15 добавили и опубликовали заново, 24 осталось с прошлого периода.
Одна нетривиальная вещь: добавили в описания нескольких карточек формулировку про оплату. «Оплата по факту работы, можно наличными или картой» - это снимает возражение, которое редко формулируют вслух, но часто думают.
Итог недели: 118 обращений.
Неделя четвертая: финишная
Кабинет вышел на стабильный поток. Последнюю неделю занимались чисткой: убрали параллельные объявления там, где новые карточки явно лучше работают, чем старые под тот же запрос.
Отклики на скидку выросли с 2 до 15 - добавили автоматическую скидку на несколько карточек с хорошей конверсией. Это отдельный канал в статистике, который до этого почти не использовался.
Итог недели: 94 обращения.
Итого по неделям: 63 + 98 + 118 + 94 = 373.
Где мы ошиблись
Пианино и спец-перевозки. Создали карточку «перевозка пианино» под запрос, который нашли в Аналитике спроса. Запрос реально есть, конкурентов мало.
Карточка начала давать обращения, и тут выяснилась проблема. Для перевозки пианино нужен специальный ремень и опыт - у Новикова это есть. Но в описании мы не написали про страхование и не уточнили, что бригада имеет опыт именно с инструментами. Несколько человек звонили, задавали одни и те же вопросы про страховку и опыт, и уходили.
Добавили информацию в описание на третьей неделе. Конверсия в договор с этой карточки выросла - по словам Новикова, звонки стали более предметными.
Неделя потерянного трафика на сырой карточке. Это не убийство, но несколько обращений ушли зря.
Про сезон
Сравниваем февраль и март. В грузчиках март - начало активного сезона. Люди начинают шевелиться после зимы: переезды, которые откладывали с осени, первые дачные вывозы, аренда жилья.
Просмотры выросли с 3 870 до 6 081 - плюс 57%. Здесь сезон точно поучаствовал, и серьезно. Февраль в переездах вялый, март активнее.
Конверсия выросла с 3,7% до 6,1%. Март не делает описания лучше - он просто приводит больше мотивированных людей. Те 2,4 процентных пункта разницы - это карточки. Хотя и сезон добавил несколько контактов просто за счет более горячей аудитории.
Честный ответ: существенная часть прироста просмотров - сезонная. Рост конверсии - нет.
Итоги
| Было (23 фев - 24 мар) | Стало (25 мар - 23 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 145 | 373 | x2,6 |
| Цена контакта | 307 ₽ | 124 ₽ | дешевле в 2,5 раза |
| Расходы | 44 545 ₽ | 46 208 ₽ | +4% |
| Конверсия | 3,7% | 6,1% | x1,6 |
| Просмотры | 3 870 | 6 081 | +57% |
| Активных объявлений | 21 | 39 | +86% |
| В избранном | 181 | 376 | +108% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 104 | 272 |
| Посмотрели телефон | 32 | 65 |
| И то и другое | 7 | 21 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 15 |
Про 373 обращения
Это контакты. Авито считает контактом любое действие: написали, позвонили, откликнулись на скидку. Часть всегда нецелевые - особенно в нише грузчиков, где нередко пишут конкуренты, ищущие сотрудников.
Снизить долю нецелевых помогает конкретика в описании: если написана цена, формат оплаты и время работы, случайные обращения убывают. Это и есть причина, почему мы так настаивали на конкретных первых строках.
124 рубля за контакт - хорошая цена для ниши. Раньше было 307. Разница - деньги в кармане, а не в рекламном кабинете.
