ООО «ДомТовар». Стройматериалы. Один месяц, февраль-апрель 2026.
Коротко: было 220 обращений по 484 рубля, стало 400 по 210. При меньших расходах. Ключевая проблема - бюджет работал как пожарный шланг: деньги лились равномерно на все объявления, в том числе на те, что не давали ничего месяцами.
С чем пришли
ООО «ДомТовар» - небольшой оптово-розничный склад. Продают все: сухие смеси, ГКЛ, монтажная пена, крепеж, кровля. Конкурентная ниша, где рядом Леруа, OBI и несколько таких же складов на том же районе.
В феврале потратили 106 529 рублей, получили 220 обращений. Четыреста восемьдесят четыре рубля за контакт.
Пришли с конкретным вопросом:
«Мы платим больше ста тысяч в месяц и не понимаем за что. Конкурент напротив, по виду тратит меньше, а звонков у него не меньше нашего.»
Вопрос правильный. Начали с него.
Что показал разбор
Воронка - что не так
6 251 просмотр, 220 обращений, конверсия 3,5%. На первый взгляд - неплохо. Проблема была не в конверсии, а в цене этой конверсии.
Сто шесть тысяч за 220 контактов - это потому что деньги тратились неправильно, а не потому что конверсия плохая. Начали смотреть, куда именно уходит бюджет.
Структура расходов
Из 106 529 рублей расходов 100 956 шло на объявления. Посмотрели детализацию: продвижение было включено на 92 карточках, без разбора.
Выгрузили все 92 объявления с данными за последние два месяца. Картина вышла такая:
| Группа | Объявлений | Контактов за месяц | Что с ними |
|---|---|---|---|
| Работают стабильно | 18 | 164 из 220 | продвижение обоснованно |
| Дают редкие контакты | 32 | 56 из 220 | продвижение избыточно |
| Нули | 42 | 0 | деньги в никуда |
Сорок два объявления висели с включенным продвижением и не дали ни одного контакта за месяц. Это не потому что товар плохой - в нескольких случаях товар ходовой, просто карточка не попадала в запросы. В других случаях товар реально не ищут в этом регионе в этот период.
Деньги на продвижение этих сорока двух карточек - примерно 35-40 тысяч рублей в месяц, улетевших без отдачи.
Аналитика спроса и конкуренты
Встроенная аналитика показала несколько вещей. Во-первых, пик запросов на ГКЛ и сухие смеси - март-апрель, сейчас (февраль) - преддверие. Во-вторых, на некоторые позиции в регионе почти нет конкуренции на Авито, хотя запросы есть.
Прошли по выдаче конкурентов. Крупный склад напротив оказался не таким уж грозным: 15-20 активных объявлений, заголовки общие, параметры заполнены плохо. Конкурентное преимущество «ДомТовара» - широкий ассортимент и наличие - в карточках почти не читалось.
Как работали
Неделя первая: аудит и отключение балласта
Прошли руками по всем 92 карточкам. Смотрели на три вещи: контакты за 60 дней, бюджет на продвижение, соответствие заголовка реальным запросам.
Двенадцать карточек удалили: дубли и позиции, которых давно нет в наличии, но объявления продолжали висеть и собирать деньги. За дубли на Авито снимают объявления, при повторах ограничивают аккаунт - лишний повод убрать.
С остальных нулевых карточек сняли продвижение. Объявления остались активными - просто перестали платить за показы позициям, которые не работают.
Это дало первый эффект сразу: расходы за первую неделю упали относительно среднего февраля при сопоставимом числе обращений.
Итог недели: 78 обращений.
Неделя вторая: переработка карточек-лидеров
Восемнадцать работающих карточек несли 75% всех контактов. Начали с них - переписали заголовки и первые строки описаний.
В стройматериалах заголовок работает по одному принципу: ключевой запрос в начало, конкретный параметр следом. Люди ищут не «стройматериалы», они ищут «гипсокартон 9,5мм лист» или «монтажная пена 750мл». Кто попал в запрос - тот в выдаче.
| Было | Стало |
|---|---|
| Гипсокартон, все виды | Гипсокартон ГКЛ 9,5мм, лист 2,5м, со склада |
| Сухие смеси оптом | Штукатурка Волма 30кг, от 10 мешков, доставка |
| Утеплитель минвата | Минвата Rockwool 50мм рулон, под заказ и в наличии |
Дозаполнили параметры: марка, размер, единица продажи. Без этого объявление пропадает из фильтрованной выдачи - человек отфильтровал по параметру, а карточки не видит, потому что поле пустое.
Итог недели: 96 обращений. Заметный прирост при том, что мы пока не добавляли новых объявлений.
Неделя третья: расширение под новые позиции
Аналитика спроса показала несколько запросов, по которым в регионе есть покупатели, а конкурентов мало. Добавили 108 новых объявлений под эти позиции.
Параллельно переопубликовали часть старых карточек с обновленными заголовками. Переопубликация дает короткий всплеск показов - часы, не дни - но если карточка переработана, этот всплеск уже конвертирует.
Бюджет перераспределили: освободившееся от балласта ушло на продвижение новых карточек.
Итог недели: 128 обращений. Объявлений стало 188.
Неделя четвертая: закрепление
Скорректировали ставки: часть карточек, которые стали работать хорошо, получили повышенное продвижение. Те, что по итогам третьей недели ушли в минус - вернули на базовый уровень.
Итог недели: 98 обращений.
Итого: 78 + 96 + 128 + 98 = 400.
Где мы ошиблись
Включили продвижение на новые карточки сразу. На третьей неделе, добавив 108 объявлений, сразу поставили на все продвижение. Логика была в том, что новым карточкам нужен первоначальный трафик.
На деле из 108 новых карточек за первую неделю сработали хорошо примерно 30. Остальные показали низкую конверсию - и мы потратили деньги на продвижение карточек, которые еще не были доработаны.
Надо было сначала запустить без продвижения, посмотреть на органику два-три дня, отобрать те, у которых конверсия нормальная, и уже их продвигать. Потеряли примерно 8-10 тысяч рублей на этом этапе.
Про сезон
Периоды: февраль и март-апрель 2026. Для стройматериалов это интересное время. Февраль - конец зимы, оптовые закупки для начала сезона. Март-апрель - первые активные ремонты, загородное строительство начинается.
Просмотры выросли с 6 251 до 8 074 - плюс 29%. Здесь сезонный рост точно есть: март традиционно активнее февраля в этой категории. Отделить наш вклад от сезонного сложно, но рост числа объявлений с 92 до 188 явно добавил охват сверх сезона.
Конверсия выросла с 3,5% до 5%. Это метрика качества карточек - сезон ее не двигает. Одни и те же 100 просмотров начали давать больше контактов. Это только про то, что внутри карточки стало убедительнее.
Цена контакта упала с 484 до 210 рублей при меньшем бюджете - это не сезонный эффект, это структура расходов.
Итоги месяца
| Было (15 фев - 16 мар) | Стало (17 мар - 15 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 220 | 400 | +82% |
| Цена контакта | 484 ₽ | 210 ₽ | дешевле в 2,3 раза |
| Расходы | 106 529 ₽ | 83 898 ₽ | -21% |
| Конверсия в контакт | 3,5% | 5% | +1,5 пп |
| Просмотры | 6 251 | 8 074 | +29% |
| Активных объявлений | 92 | 188 | +104% |
| В избранном | 419 | 625 | +49% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 173 | 269 |
| Посмотрели телефон | 38 | 107 |
| И то и другое | 3 | 12 |
| Откликнулись на скидку | 6 | 12 |
По неделям: 78, 96, 128, 98.
Про цифру 400
Четыреста обращений - это не четыреста продаж. Авито считает контактом любое действие: звонок, сообщение в чат, просмотр телефона, отклик на скидку. Часть людей уточняет наличие и пропадает, часть прицениваются, не имея намерения купить сейчас.
Сколько из 400 стали реальными покупателями - зависит от того, как «ДомТовар» ведет переписку и работает с возражениями. Мы отвечаем за то, чтобы контакт состоялся и обошелся разумно.
Центральный вывод этого кейса: в кабинете с сотней объявлений деньги на продвижение почти всегда распределены неравномерно. Большинство владельцев включают продвижение на все разом и не проверяют, что из этого работает. Чистка балласта дает деньги, которые потом можно перебросить на реально работающие позиции - и получить больше при меньшем бюджете.
