Мебель на заказ. ООО «УютДом», рейтинг 4.7, 559 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто читает по диагонали: было 129 обращений по 1 070 рублей, стало 321 по 406. Расходы снизили на 8 тысяч. Трафик 12 тысяч просмотров при конверсии 1,1 процента - это как продавец с хорошим потоком покупателей, у которого в витрине нечего рассмотреть.
С чем пришли
«УютДом» - мебельная компания, производство и установка. Кухни, шкафы, детские комнаты, гардеробные. 217 объявлений, 559 отзывов, рейтинг 4.7.
В феврале потратили 138 032 рубля и получили 129 обращений. Тысяча семьдесят рублей за контакт.
Трафик при этом был большой: 12 132 просмотра. Из двенадцати тысяч человек, которые посмотрели карточки, написал каждый девяносто четвертый.
Руководитель поставил задачу коротко:
«У нас хорошая посещаемость, но мало обращений. Карточки просматривают, но не пишут. Что не так?»
Это точная формулировка. Когда трафик есть, а конверсии нет - проблема в содержании карточек, а не в охвате.
Что показал разбор
1,1 процента конверсии при 12 тысячах просмотров
Первое, на что смотришь - конверсия. 1,1 процента для мебели на заказ - это очень плохо. Нормальный диапазон в нише - 2-4 процента. При 2 процентах из 12 132 просмотров получилось бы 243 обращения. При 3 - 364.
Задача предельно конкретная: поднять конверсию.
217 объявлений: что в них
Выгрузили все. Картина неоднозначная.
43 карточки удалили по ходу работ (217 - 174 = 43). У части были нулевые показатели, часть дублировала другие. Но основная проблема была не в количестве дублей - а в том, как были написаны карточки.
Открыли 30 наугад и прочитали первые строки. В 25 из 30 первые три строки выглядели по одной из двух моделей:
Модель первая: «УютДом - производитель мебели на заказ. Мы создаем качественную мебель по вашим размерам с гарантией.»
Модель вторая: «Мебель на заказ по индивидуальным размерам. Большой выбор материалов и цветов. Доступные цены и сжатые сроки.»
Обе модели одинаково бесполезны. Ни одна не отвечает на вопрос «сколько стоит», «как долго делать», «что я получу в итоге». И обе написаны про компанию, а не про то, что человеку нужно.
Цены - нигде. Из 217 карточек в первых строках описания цена или ценовой ориентир стояли только в 8. В остальных - «звоните, уточняйте».
В мебели на заказ это серьезная проблема. Кухонный гарнитур на заказ может стоить 35 тысяч, а может 350. Человек в ленте не знает, в каком ценовом сегменте работает «УютДом». Он не будет звонить, чтобы узнать. Он пойдет к тому, у кого написано.
Фотографии. В значительной части карточек - рендеры или фото из каталогов. Живых снимков с реальных объектов мало. Для производителя мебели с несколькими годами работы это неожиданно: объектов было сделано много, снимков с них - мало.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Февраль-март. Начало весны, рост активности. Нашли несколько хорошо работающих сегментов, которые у «УютДома» были закрыты слабо: кухни под конкретные стили (белые матовые кухни, кухни в стиле лофт), гардеробные комнаты, встроенная мебель под нестандартные размеры.
Конкуренты. Разобрали первую десятку по частотным запросам. Кабинеты с лучшей конверсией отличались двумя вещами: цена в первом абзаце (хотя бы «от») и живые фотографии с реальных объектов. Вот и весь секрет.
Неделя первая: цены в описания
Самое срочное - добавить цены.
Прошли по всем 217 карточкам и разделили на группы: кухни, шкафы, детские, прихожие, гардеробные. Для каждой группы определили стартовую цену («от») и вписали в первую строку описания.
Не «кухонный гарнитур на заказ», а «Кухонный гарнитур на заказ от 39 000 рублей. Прямая кухня 3 метра, МДФ крашеный.»
Это простое изменение. Оно не меняет карточку глобально - только добавляет один конкретный факт. Но именно этот факт решает, будет ли человек читать дальше.
Параллельно удалили 43 карточки: дубли и нулевые за 60 дней.
Итог недели: 42 обращения. Против 32 в среднем за неделю до старта. Прирост на первой же неделе - только от добавления цены.
Неделя вторая: фотографии
Отдельная неделя под фото. Попросили компанию прислать все снимки с готовых объектов - нашлось около 300 фотографий.
Прошли по ним, отобрали лучшие под каждую категорию. Задача: в каждой карточке - живое фото готового изделия, не рендер.
Заменили фото в 80 самых активных карточках. Разница в кликабельности была видна в статистике к концу недели: карточки с живыми фото открывали чаще.
Добавили 40 новых карточек под стили и материалы: белые матовые кухни, кухни с пленочными фасадами AGT, кухни с деревянными элементами. Под каждую - живое фото с объекта, конкретная первая строка.
Итог недели: 78 обращений.
Неделя третья: заголовки и рейтинг
Рейтинг 4.7 и 559 отзывов в заголовки - следующий шаг.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кухня на заказ | Кухня на заказ, рейтинг 4.7, 559 отзывов |
| Шкаф-купе на заказ | Шкаф-купе, 559 отзывов, 4.7 на Авито |
| Мебель для детской | Детская мебель на заказ, 4.7 Авито, от 35 000 ₽ |
Добавили вторую партию новых карточек: гардеробные, встроенная мебель под нишу, мебель для балкона (неожиданно хорошо работающий сегмент в регионе - балконные кухни и рабочие зоны).
177 карточек добавили и переопубликовали за три недели. Вместе со 174 работающими старыми - 351 активное объявление к концу месяца.
Итог недели: 114 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация
Смотрели по данным. Белые матовые кухни - высокая конверсия, хороший объем запросов. Гардеробные - хорошая конверсия, но запросов меньше. Мебель для балкона - неожиданно хорошо: специфичный запрос, конкретный клиент.
Скорректировали бюджет в пользу лучших. Общие расходы снизились: деньги, которые тратились на 43 удаленных карточки, перераспределились или сэкономились.
Итог недели: 87 обращений.
Где мы ошиблись
Добавили слишком много карточек за три недели. 177 новых объявлений за три недели - это большой объем. Часть карточек не прошла проверку на уникальность заголовков: две-три оказались слишком похожими и получили сниженные показы.
Но главная проблема другая: при таком темпе добавления сложно следить за качеством каждой карточки. Несколько вышли с не лучшими первыми строками - исправляли позже, уже потеряв несколько дней трафика.
Забыли про параметр «срок изготовления» в карточках. Это важный фильтр для мебели на заказ. Часть покупателей ставит фильтр «изготовление до 2 недель» - и без заполненного параметра карточка туда не попадает. Обнаружили это только на третьей неделе, когда прошлись по параметрам детально.
Про сезон
Сравниваем февраль с мартом. Февраль - тихий конец зимы. Март - весеннее оживление, начало ремонтного сезона, люди начинают планировать мебель.
Небольшой сезонный прирост в пользу марта есть. Просмотры выросли с 12 132 до 15 190 - на 25 процентов. Это скромный прирост: часть - сезон, часть - новые карточки.
Конверсия выросла с 1,1 до 2,1 процента - почти вдвое. Это однозначно не сезон: март не делает цены видимее и фотографии живее. Это работа с описаниями.
Рост обращений в 2,5 раза при умеренном росте просмотров - значит, почти весь прирост от конверсии. Двенадцать тысяч просмотров наконец стали работать так, как должны.
Что получилось за месяц
| Было (23 фев - 24 мар) | Стало (25 мар - 23 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 129 | 321 | x2,5 |
| Цена контакта | 1 070 ₽ | 406 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 138 032 ₽ | 130 278 ₽ | -6% |
| Конверсия в контакт | 1,1% | 2,1% | +1 п.п. |
| Просмотры | 12 132 | 15 190 | +25% |
| Активных объявлений | 217 | 351 | +62% |
| В избранном | 971 | 1 524 | +57% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 95 | 225 |
| Посмотрели телефон | 25 | 77 |
| И то и другое | 4 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 5 | 9 |
По неделям: 42, 78, 114, 87.
Про цифру 321
Контакты - любое обращение. В мебели нецелевых меньше, чем в ремонте: люди, которые ищут кухню на заказ, в основном понимают, что это дороже 20 тысяч. Но часть все равно уточняет «просто посмотреть» и пропадает.
При 406 рублях за контакт цена реального диалога - порядка 480-500 рублей с учетом нецелевых. Для производства с чеком от 50 тысяч это хорошая математика.
Что дальше
Конверсию 2,1 процента можно поднять до 3 и выше. Потолок по нише - около 4 процентов при отличных карточках.
Следующие шаги очевидны. Первое: продолжать работать с фотографиями - в каждую карточку живые снимки, не рендеры. У «УютДома» накоплено достаточно объектов, осталось только систематизировать съемку.
Второе: добавить цены в оставшиеся карточки, где их еще нет. Треть кабинета все еще без ценовых ориентиров.
Третье: видеоконтент. В апреле - мае, когда начинается ремонтный сезон, видео с готовых объектов работает лучше фотографий: человек «примеряет» интерьер к себе. «УютДом» делает хорошую мебель, и это надо показывать в движении.
