Мебель на заказ. Альянс, рейтинг 4.6, 619 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто читает по диагонали: было 77 обращений по 670 рублей, стало 182 по 248. Бюджет снизили на 6 тысяч. Три четверти обращений приходили в чат. Среднее время ответа - пять с половиной часов. Люди не ждут.
С чем пришли
«Альянс» - мебельная компания, несколько мастеров. Кухни, шкафы, прихожие, детские комнаты, офисная мебель под заказ. 619 отзывов, рейтинг 4.6. Работают давно.
Декабрь-январь. В конце декабря потратили 51 572 рубля и получили 77 обращений. Шестьсот семьдесят рублей за контакт.
Для конца декабря - начала января в мебельной нише 77 обращений - это не плохо. Но бюджет при этом скромный: 51 тысяча. Математика выходила приличной, но руководитель хотел лучше:
«Мы работаем зимой, конкуренты в декабре сбавляют, а у нас заказы всегда есть. Хочется использовать момент, пока другие спят. Покажите, где можно вырасти.»
Это честный запрос. Декабрь - время, когда часть конкурентов уходит в новогодние каникулы и снижает активность. Момент хороший.
Что показал разбор
Воронка: конверсия средняя, охват ограниченный
3 402 просмотра, 77 обращений - конверсия 2,3 процента. Средняя по нише, не отличная. Просмотров немного: при 291 объявлении ожидаешь больше.
Открыли кабинет. Смотрели структуру.
Почти три сотни объявлений - и 2,3 процента конверсии
291 объявление при 3 400 просмотров - что-то не так со структурой кабинета. При нормально работающих карточках на 291 объявление должно быть больше просмотров.
Выгрузили все. Часть карточек - дубли с минимальными отличиями. 49 удалили в первую неделю. Ситуация с пустыми карточками была здесь умеренная - хуже была другая история.
Посмотрели описания. В большинстве карточек описания были написаны давно и со временем устарели. Цены были указаны, но низкие - из периода, когда стоимость материалов была другой. Несколько карточек с ценами «ниже рынка» привлекали людей, которые потом получали актуальный прайс и уходили.
Это не просто потеря клиента. Человек открыл карточку, написал, получил другую цену, ушел. Авито видит: карточку открыли, написали, диалог не продолжился. Это поведенческий сигнал в минус - алгоритм снижает показы такой карточке.
Нашли главное: статистика чата
Из 77 декабрьских обращений 53 пришли в чат. Шестьдесят восемь процентов.
Посмотрели историю переписок. Среднее время ответа - пять с половиной часов. В декабре много вечерних запросов: люди думают о мебели дома, после работы. Эти сообщения ждали ответа до следующего утра.
В мебели на заказ клиент чуть терпеливее, чем в ремонте, - он понимает, что это длинная история: замер, эскиз, производство. Но даже здесь конкуренция за первый ответ работает. Человек пишет в три-четыре места, и дальше разговаривает с тем, кто ответил до вечера.
Дополнительный фактор: декабрь - период, когда люди принимают решения быстро. «До нового года хочу успеть» - конкретная мотивация. Пять часов ожидания при такой мотивации - почти гарантированная потеря.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Декабрь специфичный: в конце месяца активность падает, в январе восстанавливается. Нашли несколько сегментов с хорошим спросом в январе - мебель под новоселье, мебель для детской (подарки на новый год переросли в «хотим сделать детскую»), кухни под ключ с монтажом в сжатые сроки.
Конкуренты. Декабрь - время, когда конкурентов в выдаче действительно меньше. Несколько крупных игроков снизили активность. Это окно для «Альянса».
Неделя первая: чат и обновление цен
Не стали тратить первую неделю на все сразу. Два приоритета: скорость ответа и актуальные цены.
Чат. Договорились: ответ в течение 45 минут с 9:00 до 21:00. Поздние вечерние запросы закрываются шаблонным сообщением: «Добрый вечер! Получили ваш запрос, ответим утром в 9:00 с подробной информацией.» Это лучше, чем тишина.
Составили шаблоны первых ответов. В мебели на заказ первые вопросы обычно одни и те же: «Сколько стоит кухня 3 метра?», «Какие сроки изготовления?», «Вы делаете замер?», «Работаете ли вы в [район города]?». Под каждый вопрос - готовый ответ с конкретными цифрами, чтобы не набирать каждый раз.
Цены. Прошли по всем 291 карточке, нашли 40 с устаревшими ценами. Обновили. Удалили 49 дублирующих карточек.
Итог недели: 32 обращения. Примерно как обычно - первая неделя ушла на подготовку, не на результат.
Неделя вторая: расширение и новые карточки
Запустили 70 новых карточек. Разбивка по сегментам из анализа: детская мебель с рабочей зоной, детская кровать-чердак, кухни с монтажом в 2-3 дня (под январских клиентов, которые хотят быстро), кухни с островом, встроенная мебель под нестандартные проемы.
Под каждую - конкретная первая строка с ценой или конкретным предложением. Не «детская на заказ», а «Детская мебель на заказ. Кровать+стол+шкаф от 48 000 рублей. Изготовление 3 недели.»
Параллельно обновили фотографии в 60 наиболее просматриваемых карточках: заменили стоковые снимки на живые фото с объектов.
Итог недели: 48 обращений.
Неделя третья: вторая волна и заголовки
Добавили еще 53 карточки: расширение по стилям и материалам, разбивка по районам города (Альянс работает по нескольким районам, а объявления были привязаны к одному адресу).
Переписали заголовки в основных карточках. Рейтинг 4.6 не выдающийся, но 619 отзывов - это серьезно.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кухни на заказ | Кухня на заказ, 619 отзывов, рейтинг 4.6 |
| Шкафы на заказ | Шкаф на заказ, 4.6 Авито, замер бесплатно |
| Детская мебель | Детская мебель на заказ, 619 отзывов, от 48 000 ₽ |
Просмотры на этой неделе существенно выросли. Регламент чата работал: среднее время ответа снизилось до 35 минут.
Итог недели: 59 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация по данным
Смотрели, что из нового работает лучше. Детская мебель с кроватью-чердаком и рабочей зоной - отличная конверсия: специфичный запрос с конкретным намерением. Кухни с быстрым монтажом - хороший объем, особенно в январе.
Карточки по районам города дали прирост: люди действительно ищут мастеров «в своем районе».
Скорректировали ставки в пользу лучших карточек.
405 активных объявлений к концу месяца (242 старых + 163 новых).
Итог недели: 43 обращения.
Где мы ошиблись
Шаблон «ответим утром» отпугнул несколько клиентов. Мы рекомендовали закрывать вечерние сообщения шаблоном с обещанием ответить утром. Логика правильная: это лучше, чем тишина. Но несколько клиентов написали в 20:30 - 21:00 и получили шаблонный ответ, хотя сотрудник был онлайн. Они решили, что компания занята, и написали другим.
Нужен был более тонкий регламент: шаблон активируется только после 21:00, до этого - живой ответ даже поздно вечером.
Не проверили, что «快速монтаж за 2-3 дня» реально выполнимо. На второй неделе добавили карточки с обещанием монтажа за 2-3 дня. Пришли обращения от людей, которые хотели именно столько. Оказалось: это возможно только для маленьких заказов - небольшой шкаф, тумба. Для кухни 2-3 дня - это только монтаж уже готового гарнитура, не изготовление. Несколько разговоров закончились разочарованием клиентов.
Карточки с таким обещанием переписали: уточнили, что это сроки монтажа, а изготовление - отдельный процесс.
Про сезон
Сравниваем декабрь с январем - февралем. В мебели на заказ декабрь неоднозначный: есть клиенты, которые хотят успеть до нового года, но вторая половина декабря затихает. Январь тихий, конец января - начало февраля - оживление.
Просмотры выросли с 3 402 до 3 777 - всего плюс 11 процентов. Это очень скромный рост: декабрь и январь по просмотрам примерно равны в нише.
Весь прирост обращений - с 77 до 182, рост в 2,4 раза - это конверсия и скорость ответа, а не охват. Конверсия выросла с 2,3 до 4,8 процента - вдвое. Декабрь и январь в нише почти одинаковые по спросу, так что сезон здесь почти не участвовал.
Что получилось за месяц
| Было (27 дек - 25 янв) | Стало (26 янв - 24 фев) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 77 | 182 | x2,4 |
| Цена контакта | 670 ₽ | 248 ₽ | дешевле в 2,7 раза |
| Расходы | 51 572 ₽ | 45 138 ₽ | -12% |
| Конверсия в контакт | 2,3% | 4,8% | +2,5 п.п. |
| Просмотры | 3 402 | 3 777 | +11% |
| Активных объявлений | 291 | 405 | +39% |
| В избранном | 163 | 259 | +59% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 53 | 135 |
| Посмотрели телефон | 18 | 32 |
| И то и другое | 3 | 9 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 6 |
По неделям: 32, 48, 59, 43.
Про цифру 182
Контакты - любое обращение. В мебели на заказ нецелевых меньше, чем в ремонте, но они есть: люди, которые сравнивают стоимость с ИКЕА и не понимают, что заказная мебель по другим деньгам, или те, кто хочет один шкафчик за несколько тысяч.
При 248 рублях за контакт «Альянс» работает эффективно. Особенно с учетом зимнего сезона, когда конкуренты менее активны.
Что дальше
Скорость ответа дала самый быстрый прирост - уже с первой недели. Это инфраструктурное изменение, которое не требует денег.
Следующий шаг - видеоконтент. В мебельной нише январь-февраль - хорошее время для съемки объектов: клиенты получили новую мебель к новому году, готовы показать результат. Несколько видеотуров по завершенным проектам повысят доверие к кабинету.
Второе - разбивка по ценовым сегментам. «Альянс» работает в разных ценовых диапазонах. Карточки под эконом и карточки под премиум говорят с разной аудиторией. Смешивать их в одном описании - терять половину каждой аудитории.
