ИП Кузьмин Евгений. Металлопрокат. Два периода по 30 дней: 8 июля - 6 августа и 7 августа - 5 сентября 2026 года.
Коротко: было 173 обращения по 366 рублей, стало 313 по 192. Расходы снизились на 3 тысячи. Главный ресурс - 899 отзывов и рейтинг 4.7 - нигде не всплывал. Карточки выглядели как у любого другого продавца в нише, хотя репутация была среди лучших в регионе.
С чем пришел Евгений
Евгений давно на Авито, репутация настоящая: 899 отзывов, рейтинг 4.7. В нише металлопроката это серьезно. Большинство продавцов работает с рейтингом 4.2-4.4 и несколькими десятками отзывов.
Кабинет приличный: 187 активных объявлений, 63 327 рублей расходов в месяц, 173 обращения. Цена контакта 366 рублей. По меркам ниши - не плохо, но Евгений чувствовал, что должно быть больше.
«Восемьсот отзывов - это годы работы. Я вижу конкурентов с рейтингом 4.1 и ста отзывами, и они стоят рядом со мной в выдаче. Мне кажется, моя репутация должна давать преимущество. Но как - не понимаю».
Он правильно формулировал. Репутация дает преимущество - только в двух форматах. Алгоритм учитывает рейтинг при ранжировании - это работает автоматически. Но человек в ленте рейтинг видит мелко и не замечает. Пока репутация не стоит в заголовке - для покупателя ее нет.
Диагностика
Воронка
5 745 просмотров при 187 объявлениях - около 31 просмотра на карточку. Нормально для ниши.
Конверсия 3% - ниже нормы, но не катастрофа. Именно здесь был главный резерв.
Структура кабинета
Выгрузили все 187 объявлений. Из них 152 - с прошлого периода, то есть давние. 35 - новые и переопубликованные.
Прошли по 20 случайным заголовкам. Типичная картина:
- «Трубы стальные оптом и в розницу»
- «Металлопрокат, арматура, уголок»
- «Профнастил кровельный и стеновой»
- «Балка двутавровая в наличии»
- «Металлопрокат с доставкой по городу»
Нормальные заголовки. Информативные. Но одинаковые у всего рынка. В них нет ничего, что выделяло бы Евгения среди десятка конкурентов с похожим ассортиментом.
Прошли по описаниям. В первых строках у большинства: «Продаем металлопрокат широкого ассортимента. Работаем с физическими лицами и организациями. Доставка по городу и области».
899 отзывов не упоминались нигде. Ни в одном заголовке. Ни в одном описании. Ни на одной обложке.
Конкретные возражения покупателя в нише
В металлопрокате есть несколько повторяющихся возражений, которые мешают человеку написать. Первое - «а вдруг нет в наличии?». Склад живой, позиции заканчиваются. Если карточка не говорит прямо «есть в наличии» - покупатель не уверен и идет туда, где написано четко.
Второе - «а вдруг это посредник?». Перекупщики в нише есть, и у них цены выше. Фото реального склада и конкретные цифры в описании снимают это возражение.
Третье - «мне нужно немного, возьмут ли?». В металлопрокате часто минимальная партия - вопрос. Если написано «от 1 прутка» или «от 50 кг» - человек понимает, что может купить небольшое количество.
Ни одно из этих возражений у Евгения не закрывалось в описаниях.
Что смотрели у конкурентов
Прошли по выдаче по восьми ключевым запросам. Выписали заголовки и первые строки описаний у топ-5 по каждому.
Интересная находка: один из лидеров выдачи явно работал с репутацией. Его заголовки выглядели так: «Арматура А500С, 500 клиентов на Авито» и «Труба профильная, рейтинг 4.8, рез». У него было 520 отзывов - меньше, чем у Евгения. Но он их использовал.
В Аналитике спроса нашли несколько незакрытых запросов: «рулонная сталь», «металлические листы большие» (имея в виду листы крупного формата), «труба для водоснабжения» - специфические запросы с небольшим объемом, но без конкуренции.
Неделя первая: репутация в заголовки
Начали с главного - вытащить 899 отзывов наружу.
Пятьдесят символов заголовка - это мало, надо выбирать. Для позиций, где конкуренция высокая, в заголовок шла репутация. Для позиций с нишевыми запросами - конкретика товара. Совмещали там, где хватало символов.
| Было | Стало |
|---|---|
| Трубы стальные оптом и в розницу | Труба стальная, рейтинг 4.7, 899 отзывов |
| Арматура класс А500С купить | Арматура А500С, 899 отзывов, от 1 прутка |
| Металлопрокат с доставкой | Металлопрокат, рейтинг 4.7, доставка |
| Листовой металл в наличии | Листовой металл 1-12 мм, 899 отзывов |
| Уголок стальной, склад | Уголок 32-100 мм, рейтинг 4.7, резка |
В первые строки описаний добавили прямое закрытие возражений:
«В наличии на складе: труба 40х40, 60х60, 80х80, 100х100. Цена от 89 руб/кг. Минимальная партия - от одного прутка. Резка бесплатно. 899 отзывов на Авито - каждый клиент получил товар».
На обложки добавили плашку с числом отзывов - небольшую, в углу. В ленте выглядит аккуратно, но выделяет среди одинаковых карточек.
Итог первой недели: 68 обращений. Против примерно 43 в неделю до начала.
Неделя вторая: чистка и структура
На второй неделе прошли по кабинету подробнее.
Из 187 карточек выделили три группы. Первая - 31 карточка, дающие большую часть обращений. Их оставили в покое, только проверили заголовки. Вторая - 87 карточек с нормальными просмотрами, но низкой конверсией. Переработали описания. Третья - 69 карточек с нулем или близким к нулю обращений за месяц.
В третьей группе смотрели причину. В части случаев - дубли: один и тот же товар в двух-трех карточках с минимальными различиями. Дубли убрали - 31 карточка. За дубли Авито снимает объявления с публикации и при повторах ограничивает аккаунт.
Остальные 38 карточек из третьей группы переработали под конкретные запросы или убрали совсем.
Итого после чистки: 156 карточек. Меньше, чем было, но все работают.
Итог второй недели: 82 обращения.
Неделя третья: расширение под нишевые запросы
После двух недель работы с существующим кабинетом пришло время добавить новое.
Добавили карточки под запросы из Аналитики спроса: рулонная сталь, горячекатаный лист крупного формата (2000х6000 мм и аналоги), труба для водоснабжения ВГП - стандартная позиция, но с отдельным поиском. «Металл для каркаса» - нишевый запрос, нет конкуренции.
Также добавили несколько карточек под оптовые закупки. В металлопрокате снабженец и частник - разные покупатели с разными вопросами. Снабженцу важны объемы, сроки, счет с НДС. Частнику - можно купить немного, привезут ли, резку сделают. Разделили карточки: часть под розницу, часть под опт с отдельным описанием.
Число активных карточек выросло до 230, к концу периода - 290.
Итог третьей недели: 95 обращений.
Неделя четвертая: детали и оптимизация
Четвертая неделя - доработка по данным.
Посмотрели, какие карточки из добавленных на третьей неделе заработали. Рулонная сталь и ВГП-трубы - дали хороший результат сразу. «Металл для каркаса» - три обращения за неделю, небольшой объем запросов. Оптовые карточки - медленный старт, но качество обращений выше.
Оптимизировали распределение бюджета: убрали продвижение с нулевых карточек, добавили на топовые. Расходы снизились с 63 327 до 60 164 рублей.
Итог четвертой недели: 68 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе, убирая дубли, мы удалили несколько карточек слишком агрессивно. Среди «дублей» попалось три карточки, которые формально были похожи, но каждая закрывала немного разные запросы: разные заголовки, немного разные первые строки. Алгоритм давал каждой из них отдельный трафик.
После удаления трафик по этим позициям упал. Пришлось пересоздавать карточки заново - а это значит потеря накопленной статистики и двухнедельный прогрев. Потеряли около двух недель по трем позициям.
Правило, которое из этого выросло: если карточки похожи, но дают разный трафик - они разные, даже если описание почти одинаковое. Смотреть нужно на поведение, а не на текст.
Второй момент: на первой неделе заменили обложки с плашкой сразу на всех 187 карточках. Лучше делать это партиями - причины те же, что и с массовым изменением описаний.
Про сезон
Июль-август и август-сентябрь. Июль-август - пик строительного лета. Август-сентябрь - начало спада, хотя сентябрь в металлопрокате еще активный: дачники закрывают летние проекты, небольшие компании добирают материалы до конца строительного сезона.
Просмотры выросли с 5 745 до 7 349, то есть на 28%. В металлопрокате август обычно чуть активнее июля, но переход на сентябрь иногда дает спад. То есть сезонный вклад тут скорее нейтральный - частично помогает, частично мешает.
Конверсия с 3% до 4,3% - сезон не объясняет. Это качество карточек: репутация в заголовке, конкретика в описании, закрытые возражения.
Расходы снизились на фоне активного сезона. Это значит, что у нас выросла эффективность, а не просто сезон принес дополнительный трафик.
Итоги месяца
| Было (8 июл - 6 авг) | Стало (7 авг - 5 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 5 745 | 7 349 | +28% |
| Обращения | 173 | 313 | x1,8 |
| Конверсия в контакт | 3,0% | 4,3% | x1,4 |
| Цена контакта | 366 руб. | 192 руб. | дешевле в 1,9 раза |
| Расходы | 63 327 руб. | 60 164 руб. | -5% |
| Активных объявлений | 187 | 290 | +55% |
| В избранном | 223 | 316 | +42% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 117 | 221 |
| Посмотрели телефон | 49 | 74 |
| И то и другое | 6 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 8 |
По неделям: 68, 82, 95, 68.
Про 313 обращений
313 - не 313 сделок. Авито считает контактом любое обращение: чат, телефон, скидка. Часть нецелевых будет всегда.
В металлопрокате типичные нецелевые: запрашивают объем, которого нет в наличии; ищут позицию, которой в кабинете нет; торгуются ниже закупочной цены. Их процент небольшой, но они есть.
Мы отвечаем за то, чтобы обращений было больше и они стоили дешевле. За то, что происходит после - отвечает Евгений. Двести рублей за контакт против трехсот шестидесяти шести - это задача выполнена.
Главный вывод
Репутация работает только тогда, когда она видна. 899 отзывов в мелком шрифте рядом с именем - это не то же самое, что «899 отзывов, рейтинг 4.7» в заголовке карточки.
В металлопрокате покупатель принимает решение быстро. Он видит десяток похожих предложений. Чем одно отличается от другого? Если у одного стоит «899 отзывов» - он выделяется. Если у всех одинаковые заголовки - покупатель выбирает по цене.
Это второй кейс в нише с похожим сюжетом. Репутация - самый частый неиспользованный актив в кабинетах, которые работают несколько лет.
Про финансы. Расходы снизились с 63 327 до 60 164 рублей - на 5%. При этом объявлений стало больше (290 вместо 187) и обращений в 1,8 раза больше. Механика: убрали продвижение с 31 удаленного дубля и нескольких нулевых карточек. Деньги перераспределились на рабочие карточки. Эффективность каждого рубля выросла.
Особенность этого кейса: рост обращений в 1,8 раза - это умеренный результат по сравнению с другими. Причина: у Евгения базовая конверсия была 3% - не катастрофа, но не идеал. Репутация в заголовке подняла ее до 4,3%. Плюс расширение дало охват. Если бы конверсия изначально была 1,5-2%, рост был бы в разы выше - как в кейсах с более серьезными проблемами карточек.
Умеренный рост в хорошо работающем кабинете - это нормально. Там, где была большая поломка, результат выглядит эффектнее. Там, где кабинет работал нормально, но не использовал репутацию - рост двукратный. Это честнее, чем обещать «всегда утроим обращения».
Для Евгения следующий шаг - посмотреть на скорость ответа в чате. При 313 обращениях в месяц это 10 обращений в день. Если он работает один - нагрузка ощутимая. При этом 221 из 313 пришли в чат. Если скорость ответа просела, часть этих людей могла уйти к конкуренту. Это следующий рычаг роста после репутации.
