ООО «Меркурий». Металлопрокат. Два периода по 30 дней: 19 мая - 17 июня и 18 июня - 17 июля 2026 года.
Коротко: было 138 обращений по 507 рублей, стало 373 по 181. Расходы снизились на 2 500 рублей. Просмотры прибавили 16%, а обращений стало в 2,7 раза больше. Кабинет открывали - но не писали. Вся поломка лежала внутри карточек.
С чем пришли
«Меркурий» - небольшое ООО, торгует металлопрокатом около четырех лет. Рейтинг 4.5, 295 отзывов. Ассортимент широкий: трубы круглые и профильные, арматура, уголок, швеллер, балка двутавровая, листовой металл. Плюс услуги - резка в размер, доставка по городу.
До начала работ 145 активных объявлений, расходы 70 001 рубль в месяц. Цена контакта 507 рублей - это не дорого само по себе, но с учетом того, что конверсия была 2%, становится понятно: за каждым из этих контактов стоит человек, который заходил в карточку в среднем три-четыре раза без результата.
Руководитель сформулировал проблему так:
«Мы смотрим в статистику и видим просмотры. Их много. Но обращений мало. Мы даже бюджет поднимали - ничего не изменилось. Больше показов, больше просмотров, те же 130-140 обращений».
Это классическая ситуация: бюджет решает верхнюю часть воронки - показы и просмотры. Но если карточка не конвертирует, то больше просмотров дают пропорционально больше уходящих людей. Деньги уходят в воздух.
Диагностика: воронка и ее слабое звено
Уровень просмотров
6 786 просмотров при 145 активных объявлениях - около 47 просмотров на карточку в месяц. Для металлопроката с широким ассортиментом нормально. Алгоритм видит карточки, люди заходят.
Уровень конверсии
138 обращений с 6 786 просмотров. Конверсия 2,03%. Это почти вдвое ниже нормы для ниши. Семь из восьми посетителей уходили, не написав.
Важный момент: 2% конверсия при 145 объявлениях означает, что большинство карточек давало меньше одного обращения в неделю каждая. Некоторые - ноль за месяц.
Что мы нашли в карточках
Прошли по всем 145 объявлениям. Три месяца назад «Меркурий» проводил «обновление» - переопубликовали большинство карточек, чтобы дать им всплеск показов. Только внутри ничего не менялось. Переопубликация без правок - это действительно всплеск на несколько часов, не больше. Дальше алгоритм смотрит на поведение: открыли, не написали - вниз.
Проблема первая: заголовки описывали компанию, а не товар.
| Было | Стало |
|---|---|
| Меркурий - металлопрокат оптом | Уголок стальной 32-100 мм, резка, доставка |
| ООО Меркурий, трубы стальные | Труба круглая 57х3,5-108х5, рез в размер |
| Металлопрокат от производителя | Арматура А500С, диам. 8-28 мм, от 1 прутка |
| Стальной прокат, широкий выбор | Швеллер 8П-20П горячекатаный, со склада |
Название фирмы в заголовке не работает. Для покупателя, который ищет уголок 50х50, название «Меркурий» ничего не говорит. Ему важно другое: есть ли нужный размер, можно ли купить небольшое количество, есть ли резка.
Проблема вторая: описания без цены и наличия.
В металлопрокате есть специфическое возражение, которое убивает конверсию. Покупатель не знает, есть ли нужная позиция в наличии прямо сейчас. Склад - живой, цены меняются, товар заканчивается. Если в карточке написано «большой ассортимент» без конкретных размеров и цен, человек не понимает: это его товар или нет?
Ответ на это возражение должен быть в первых строках описания. «Есть в наличии: труба 76х4, 89х4, 108х5. Цена 185-220 руб/кг. Резка бесплатно».
Проблема третья: параметры не заполнены.
Авито для металлопроката дает несколько обязательных полей: вид проката, марка, ГОСТ, покрытие. Эти поля работают как фильтры. У «Меркурия» большинство карточек шло с незаполненными параметрами - то есть объявление не попадало к людям, которые фильтровали поиск по типу товара.
Конкуренты и спрос
Прошли по выдаче по восьми ключевым запросам. Топ по каждому запросу занимали 3-4 одних и тех же продавца. Посмотрели, что у них в карточках.
Обнаружили закономерность: в топе у всех были карточки под конкретные позиции с размерами в заголовке. Ни одной карточки «металлопрокат оптом» в топе 5 не было.
В Аналитике спроса нашли несколько незакрытых запросов:
- «балка двутавровая 10-20» - у Меркурия этот товар есть, карточки под него не было
- «металл для забора» - нишевый запрос, но без конкуренции
- «профнастил» - есть в ассортименте, но карточка была общей, не под конкретные марки
Неделя первая: переработка существующих карточек
Начали со старых 145 объявлений. Задача - пройти по каждой и решить: переработать, убрать или оставить.
Итог инвентаризации:
- 41 карточка убрана: дубли, устаревшие позиции, объявления с нулевыми просмотрами за 3 месяца
- 104 карточки оставлены и переработаны
В оставшихся 104: новый заголовок с конкретикой, переписанные первые три строки описания, заполненные параметры.
Для дублей важное замечание. Авито за дубли снимает объявления с публикации, при систематических нарушениях ограничивает аккаунт. У Меркурия было несколько случаев, когда один и тот же товар был описан в двух-трех карточках с минимальными различиями. Это риск.
Итог первой недели: 72 обращения. За одну неделю - больше половины от прежнего месячного результата.
Неделя вторая: новые карточки под специфику
На второй неделе добавили карточки под запросы из Аналитики спроса.
Балка двутавровая - три карточки под разные типоразмеры: 10-14, 16-20, 24-30. Профнастил - под марки С8, С20, НС35 отдельно. «Металл для забора» - специальная карточка с заголовком «Профтруба для забора 60х40-80х60, от 6 метров».
Последняя карточка - пример нишевого подхода. Человек, который строит забор, не думает категориями «профильная труба» - он думает «что нужно для забора». Карточка, которая отвечает на его запрос его же словами, конвертирует лучше.
Параллельно добавили услугу резки как отдельную карточку. «Резка металла в размер» - люди ищут именно такую услугу, и она приводила новых клиентов, которые потом покупали и металл.
Объявлений стало 185 активных.
Итог второй недели: 98 обращений.
Неделя третья: распределение бюджета
К третьей неделе накопилась статистика. Четко было видно: 20% карточек давали 80% обращений. Классическое распределение.
Перераспределили бюджет. Деньги, которые раньше уходили на продвижение малоэффективных карточек, направили на топовые. Эффект оказался неочевидным: лучшие карточки и без продвижения занимали хорошие позиции. Но увеличение ставки позволило им стабильно держаться в топ-3 по основным запросам.
Также на третьей неделе переработали фотографии. Стоковые картинки убрали везде - заменили на фото реального склада, конкретных позиций. В металлопрокате фото склада это сигнал: товар существует, его можно взять сегодня, а не ждать поставки.
Число объявлений осталось около 185 - не добавляли, просто оптимизировали.
Итог третьей недели: 115 обращений.
Неделя четвертая: отделка деталей
Четвертая неделя - доработка тех мест, куда раньше не доходили руки.
Параметры карточки - поля, которые влияют на фильтры. Прошли и заполнили по каждой: ГОСТ, марка стали, покрытие. Для листового металла - толщина. Для труб - способ производства (бесшовная или сварная). Небольшая работа, но она открывает доступ к фильтрованному поиску.
Число объявлений - 294 к концу периода. 108 новых и переопубликованных, 186 активных с прошлого периода.
Итог четвертой недели: 88 обращений.
Где мы ошиблись
На третьей неделе увлеклись расширением ассортиментных карточек и добавили больше, чем нужно. Сделали отдельные карточки под каждый диаметр арматуры от 8 до 32 мм - итого девять карточек вместо двух-трех.
На Авито алгоритм видит карточки одного продавца с похожим товаром и распределяет показы между ними. Девять карточек под арматуру не дали в девять раз больше просмотров - они поделили между собой тот же трафик. При этом вести девять карточек дороже по бюджету, чем три.
Поняли на четвертой неделе. Объединили в три: мелкая арматура (8-12 мм), средняя (14-20 мм), крупная (22-32 мм). Результат стал лучше при меньших расходах на продвижение.
Про сезон
Периоды: май-июнь и июнь-июль. Это активное строительное лето. Спрос на металлопрокат в июле обычно держится высоко - строятся дачи, навесы, производственные объекты.
Просмотры выросли с 6 786 до 7 850, то есть примерно на 16%. Для летнего периода это сдержанный рост. Скорее всего, большая часть этого прироста - сезонный фактор.
Конверсия с 2% до 4,8% - от сезона не зависит. Чистая работа с карточками.
Интересный момент: расходы снизились с 70 001 до 67 505 рублей. То есть мы получили вдвое больше обращений, потратив меньше денег. Это возможно только за счет конверсии: те же люди, которые раньше уходили, начали обращаться.
Итоги месяца
| Было (19 мая - 17 июн) | Стало (18 июн - 17 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 6 786 | 7 850 | +16% |
| Обращения | 138 | 373 | x2,7 |
| Конверсия в контакт | 2,0% | 4,8% | x2,4 |
| Цена контакта | 507 руб. | 181 руб. | дешевле в 2,8 раза |
| Расходы | 70 001 руб. | 67 505 руб. | -4% |
| Активных объявлений | 145 | 294 | x2 |
| В избранном | 196 | 290 | +48% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 104 | 247 |
| Посмотрели телефон | 29 | 96 |
| И то и другое | 5 | 20 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 10 |
По неделям: 72, 98, 115, 88.
Про 373 обращения
Обращение на Авито - это любой контакт: написали в чат, посмотрели телефон, откликнулись на скидку. Часть нецелевые: позвонили по ошибке, спросили про позицию, которой нет, торговались за цену ниже закупки.
В металлопрокате запрос специфический, случайных людей меньше. Но часть обращений все равно не доходит до сделки. Наша работа закончилась на том, что обращения стали стоить 181 рубль вместо 507. Что будет дальше с каждым из них - зависит от работы менеджеров.
Главный вывод
Кейс «Меркурия» - типичная история про трафик без конверсии. Карточки открывали, но не писали. Поднимали бюджет - больше открывали, больше уходило молча. Деньги уходили в просмотры.
Лечение одно: сделать так, чтобы карточка отвечала на вопросы покупателя до того, как он их задаст. В металлопрокате это три вопроса: есть ли нужная позиция, сколько стоит, как забрать. Если ответ на все три есть в заголовке и первых строках - человек пишет, а не уходит.
Отдельно про финансовый результат. Расходы снизились с 70 001 до 67 505 рублей при росте обращений в 2,7 раза. Это важный момент: обычно рост числа обращений стоит дополнительных денег. Здесь получилось наоборот. Объяснение: деньги, которые раньше уходили на продвижение 41 убранной карточки и нескольких дублей, теперь работают на карточки, которые конвертируют. Та же сумма, вложенная умнее, дает больший результат.
Важный момент, который стоит вынести за пределы этого кейса: конверсия 2% в металлопрокате означает, что в следующий раз, когда будет соблазн поднять бюджет ради роста обращений, - стоит сначала проверить конверсию. Бюджет умножает то, что уже есть. Если конверсия низкая, больший бюджет дает больше просмотров без результата. Если высокая - каждый рубль бюджета работает.
Для «Меркурия» следующий шаг - автозагрузка через XML. При 294 объявлениях уже сложно вручную следить за актуальностью цен и наличия. XML позволяет обновлять весь каталог автоматически - это особенно важно в металлопрокате, где цены меняются вместе с биржевыми котировками на металл.
