ИП Новиков Владимир. Стройматериалы, бетон и ЖБИ. Один месяц.
Коротко: было 97 обращений по 702 рубля, стало 209 по 279. Расходы снизились с 68 105 до 58 405 рублей. Конверсия была хорошей с самого начала, но охват - маленький. Добавили карточки и нашли незакрытые запросы.
С чем пришли
Владимир Новиков занимается бетоном и ЖБИ. Рейтинг 4.9 - один из лучших в нише. 405 отзывов.
На старте 51 объявление. Это мало для ниши - у конкурентов с похожим ассортиментом обычно от ста до трехсот карточек.
При первом разборе стало понятно, что кабинет ведет человек, который умеет работать с Авито: карточки написаны аккуратно, параметры заполнены, дублей нет. Конверсия 4,6 процента при 51 объявлении - это хорошо.
Запрос был сформулирован осторожно:
«Кабинет работает неплохо. Но я чувствую, что мы показываемся лишь части людей, которые ищут нашу продукцию. Хочу понять, насколько мы теряем и что с этим делать.»
Чувствовал правильно.
Что показал разбор
Воронка: конверсия в порядке, трафика мало
2 114 просмотров за месяц при 51 объявлении - это около 41 просмотра на карточку. Сами карточки работают: 97 обращений из 2 114 просмотров, 4,6 процента конверсии.
Но 2 114 просмотров - это немного. Ниша широкая, и запросов в регионе куда больше.
Верхняя часть воронки (показы) маленькая. Значит, большинство запросов проходят мимо кабинета. Люди ищут - не находят. Находят конкурентов.
Что показала Аналитика спроса
Посмотрели запросы в регионе. У Владимира 51 карточка под основные позиции - кольца нескольких размеров, плиты, блоки. Но по нескольким группам запросов кабинет был пуст или почти пуст.
Конкретные пробелы:
- Доборные кольца КС 7-3 и КС 7-1 - маленькие кольца для выравнивания глубины колодца. Запросов немного, но конкуренция нулевая, и человек, который ищет именно их, пишет сразу.
- Крышки и днища для колодцев - часто покупают вместе с кольцами, но искали отдельно. У Владимира продавалось, карточки не было.
- Кольца КС 20 - большие кольца для ливневых и дренажных систем. Востребованы у коммерческих заказчиков - строительные компании, дорожники. Ни одной карточки.
- Плиты ПБ (пустотные безопалубочные) - отдельный запрос от ПК, другие покупатели. Не было.
- Перемычки серии 2ПБ и 3ПБ под конкретные размеры проемов. У Владимира была одна общая карточка «перемычки», но отдельных под типоразмеры не было.
По каждой из этих групп - от нескольких десятков до нескольких сотен запросов в месяц в регионе. Не гигантские объемы, но стабильные.
Конкуренты в выдаче
Посмотрели первую десятку по ключевым запросам. Интересное наблюдение: по общим запросам типа «бетонные кольца» конкуренция высокая и все примерно одинаковые. А по конкретным артикулам и типоразмерам - в выдаче часто два-три продавца, иногда один. И у этих одного-двух конверсия, судя по значкам «в избранном», хорошая.
Специфичный запрос = меньше конкурентов = выше шанс обращения.
Прошли по конкурентам, которые стояли в топе по общим запросам. У нескольких из них заголовки конкретнее: «КС 10-9 с доставкой, рейтинг 4.9», «ФБС 24.4.6 в наличии, ГОСТ». Это прямые подсказки для нас: люди кликают на конкретику, а не на «ЖБИ оптом».
Отдельная наблюдение по поведению покупателей в нише: прораб, который выбирает поставщика ЖБИ на объект, открывает 3-5 карточек, сравнивает цены, потом пишет одному-двум. Он не пишет всем - у него нет времени. Значит, нужно быть в тех трех-пяти, которые он откроет. Попасть туда можно только через конкретный заголовок по его запросу.
Ход работ
Неделя первая: аудит существующих карточек
Начали не с добавления нового, а с проверки существующего. 51 карточка с хорошей конверсией - это актив, его надо поддержать, а не сломать расширением.
Прошли по каждой из 51: заголовок, параметры, первые строки описания, цены. У восьми карточек нашли неточности в параметрах - неправильно указан ГОСТ или размер. Исправили.
Четыре карточки имели устаревшие цены - прайс обновлялся, а карточки нет. Обновили.
Дополнительно: у нескольких карточек первые строки описания дублировали заголовок. Это потеря полезного пространства - первые строки видны в выдаче, их надо использовать для информации, которой нет в заголовке.
Параллельно составили карту запросов - что ищут в регионе, что закрыто, что нет.
Итог первой недели: 26 обращений - на уровне недельного темпа «до».
Неделя вторая: первые новые карточки
Добавили 15 новых карточек - по приоритету из карты запросов: сначала те, где совсем ничего нет.
Кольца КС 20-9 и КС 20-6 - под ливневки и дренаж. Написали под коммерческих покупателей: в заголовке артикул, в описании - про работу с юрлицами, с НДС, возможность договора на объем.
Крышки и днища для колодцев - отдельные карточки. В заголовке - конкретный типоразмер, в описании - про совместимость с кольцами (важный вопрос: крышка и кольца должны подходить по размеру).
Доборные кольца - небольшой, но специфический спрос. Человек, который знает, что ему нужно доборное кольцо КС 7-3, ищет именно это - и других вариантов не рассматривает.
Итог второй недели: 56 обращений. Рост заметный уже на второй неделе - новые карточки начали ловить запросы.
Неделя третья: развитие по перемычкам и плитам
Добавили карточки под типоразмеры перемычек - 2ПБ 16-2, 2ПБ 22-3, 3ПБ 18-37, 3ПБ 30-37 и другие. Каждый типоразмер - отдельное объявление.
В описаниях перемычек написали про применение: перемычка конкретного типа - под конкретный размер проема. Это помогает покупателю убедиться, что он нашел то, что нужно, и конвертирует лучше, чем общее «перемычки всех типов».
Здесь важна специфика ниши: прораб, который покупает перемычки, знает нужный типоразмер наизусть. Он набирает «2ПБ 22-3» в поиске, потому что именно это у него в проекте. Карточка с «2ПБ 22-3» в заголовке попадает ровно под его запрос. Карточка «перемычки железобетонные оптом» - в лучшем случае попадает как широкий запрос, а человек, который ищет конкретный артикул, туда не попадает вообще.
Дополнительно расширили описания карточек по перемычкам: написали, под какие проемы подходит каждый типоразмер (ширина проема в мм). Это убирает следующий барьер: человек знает артикул, но хочет убедиться, что правильно понимает применение.
Плиты ПБ - добавили три карточки под разные размерные группы.
Активных объявлений стало 62. Это немного по меркам большого кабинета, но для Владимира рост почти вдвое - с 47 до 62 (с учетом удаления четырех карточек на первой неделе).
Итог третьей недели: 76 обращений.
Неделя четвертая: настройка бюджета
С расширением кабинета нужно было перераспределить бюджет. Раньше деньги шли на 51 карточку, теперь - на 62. Решить, где продвижение работает лучше всего, а не добавить одинаково всем.
Посмотрели конверсию по каждой карточке за три недели. На карточки с конверсией выше среднего поставили чуть большую ставку. На новые карточки, у которых статистики еще нет - минимальную, чтобы алгоритм начал их показывать.
Итоговые расходы за месяц - 58 405 рублей против 68 105 в «до». Снижение за счет перераспределения от неработающих к работающим.
Итог четвертой недели: 51 обращение.
Где мы ошиблись
На второй неделе при написании карточек под кольца КС 20 немного промахнулись с ключевыми словами в заголовке. Написали «Кольца бетонные КС-20 для ливневок» - и потеряли часть запросов от тех, кто ищет просто «КС 20-9» без слова «ливневки». Поправили на третьей неделе, но неделю карточка собирала меньше трафика, чем могла.
Правило простое: ключ в начало заголовка, конкурентное преимущество в конец. В этой карточке мы перемудрили с описанием применения в заголовке.
Второй момент: не протестировали фотографии. У Владимира в карточках были хорошие фотографии - это его преимущество. Мы могли добавить фото конкретных артикулов на новые карточки с первой недели, но отложили. Это не катастрофа, но часть конверсии могла быть выше.
Про сезон
Период ДО - 25 мая - 23 июня. Период ПОСЛЕ - 24 июня - 23 июля.
Июнь-июль - разгар строительного сезона в регионах средней полосы. Спрос на ЖБИ высокий, заказчиков много, решения принимаются быстро.
Оба периода примерно одинаковые по сезонности - конец весны и начало лета близки по строительной активности. Это значит, что сезонная поправка здесь минимальная: переход с июня на июль не создает заметного сезонного эффекта.
Просмотры выросли с 2 114 до 3 490 - плюс 65 процентов. Это рост от новых карточек: они ловят дополнительные запросы.
Конверсия с 4,6 до 6 процентов - небольшое улучшение. Связываем с тем, что параметры в существующих карточках поправили, и карточки начали лучше попадать в фильтры.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (25 мая - 23 июн) | Стало (24 июн - 23 июл) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 97 | 209 | x2,2 |
| Цена контакта | 702 ₽ | 279 ₽ | дешевле в 2,5 раза |
| Расходы | 68 105 ₽ | 58 405 ₽ | -9 700 ₽ |
| Просмотры | 2 114 | 3 490 | +65% |
| Конверсия в контакт | 4,6% | 6% | +1,4 п.п. |
| Активных объявлений | 51 | 62 | +22% |
| В избранном | 116 | 150 | +29% |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 62 | 141 |
| Посмотрели телефон | 28 | 55 |
| И то и другое | 5 | 5 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 8 |
Рост по неделям: 26, 56, 76, 51.
Про цифру 209
209 обращений - не 209 отгрузок. Авито считает контактом любое взаимодействие, включая просмотр номера и сообщения с уточнением цены. Часть нецелевых есть всегда.
У Владимира специфика в том, что новые карточки под коммерческих покупателей (кольца КС 20, объемные заказы) привлекли часть обращений с запросами на большие объемы. С ними конверсия в продажу обычно выше, но сам цикл сделки длиннее.
Что в итоге
Кейс Владимира - аккуратное расширение хорошо работающего кабинета. Когда конверсия уже нормальная (4,6 процента), главный рычаг - не улучшение карточек, а увеличение охвата. Больше запросов = больше трафика = больше обращений при той же конверсии.
Рейтинг 4.9 - редкость в нише. В заголовки он попал только на части карточек. Там, где попал - конверсия была заметно выше. Это продолжение истории: репутация должна работать, а не лежать в профиле.
