Септики, монтаж и обслуживание. ИП Зайцева Юлия, рейтинг 4.9, 856 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 38 обращений по 2 142 рубля, стало 72 по 952. Расходы снизились с 81 404 до 68 516 рублей. Кабинет с лучшим рейтингом в нише платил за контакт в два раза больше конкурентов с плохой репутацией. Причина знакомая: актив был, использования не было.
Оговорка: здесь рост скромнее, чем в других кейсах. Юлия работает в нишевом регионе с небольшим рынком. Это важно, и ниже разберем подробно.
С чем пришла Юлия
Юлия занимается септиками восемь лет. На Авито давно - рейтинг 4.9, 856 отзывов. Это лучший рейтинг среди всех клиентов, с которыми мы работали в этой нише за год.
Работает по одному региону, объемы небольшие - это сознательная бизнес-модель, не ограничение. Качество важнее количества.
За февраль-март: 38 обращений, расходы 81 404 рубля. Две тысячи сто сорок два рубля за контакт.
«Мне пишут, что нашли меня по рейтингу - что искали лучшего в регионе, и я в топе. Но обращений меньше, чем у компании рядом, у которой вдвое меньше отзывов. Мне это непонятно.»
Парадокс понятный, если знать, как работает алгоритм и как смотрит человек.
Что показал разбор
Воронка: проблема в конверсии
1 303 просмотра за месяц и 38 обращений - конверсия 2,9%. Это низко для кабинета с рейтингом 4.9. При хорошем доверии конверсия должна быть выше, потому что человек, который видит высокий рейтинг, с большей вероятностью пишет, а не уходит смотреть дальше.
Но рейтинг надо показать. Три миллиметра звездочек в ленте не работают.
Кроме этого: 66 активных объявлений за месяц дали 38 обращений. Это значит, что большинство карточек работало в ноль или близко к нулю - точно тот же балласт, что мы видели у других.
Карточки
Прошли все 66 объявлений. Конструкция у большинства одинаковая: «[тип работы] + [регион]» в заголовке, первая строка описания - «профессиональный монтаж, гарантия, качество».
Двенадцать карточек удалили сразу - дубли и объявления с нулевыми контактами больше двух месяцев подряд. В нише с небольшим рынком дубли особенно опасны: Авито их видит быстро, и при повторах ограничивает аккаунт.
Оставшиеся посмотрели по конверсии. Выделились девять карточек, которые давали основную часть из 38 обращений. Остальные висели с редкими единичными контактами.
Особенность региона
Вот что важно для понимания цифр.
Регион у Юлии небольшой. Суммарный объем запросов по нише в месяц - несколько сотен. Не тысяч, а сотен. В таком рынке нельзя масштабироваться через расширение как в Подмосковье: больше карточек не дадут кратного роста просмотров, если людей физически меньше.
Это значит, что рост тут за счет конверсии, а не за счет охвата. Сделать так, чтобы из тех же 1 303 просмотров приходило не 38 обращений, а 70 - вот реалистичная задача.
Аналитика спроса
Посмотрели Аналитику по региону. Несколько наблюдений:
Основные запросы - «монтаж септика» и «установка септика» - у Юлии покрыты. Конкуренция по ним небольшая, рынок маленький.
Есть запросы под конкретные объекты: «септик для бани», «септик для гостиницы», «обслуживание септика» - без карточек.
Есть несколько брендовых запросов: «Топас», «Астра», «Тверь» - по ним объявлений нет ни у кого, спрос скромный.
Неделя первая: чистка и лучшие карточки
Двенадцать карточек удалили. Бюджет продвижения с нулевых объявлений перераспределили на девять рабочих.
Девять рабочих карточек переработали основательно.
Заголовки - 50 символов, ключ в начало, рейтинг и отзывы в остаток:
| Было | Стало |
|---|---|
| Монтаж септика, Новгородская область | Монтаж септика, рейтинг 4.9, 856 отзывов |
| Установка септика под ключ | Септик под ключ, 8 лет в нише, гарантия 5 лет |
| Септик для дачи | Септик для дачи, лучший рейтинг в регионе |
«Лучший рейтинг в регионе» - это не хвастовство, это факт, который можно проверить в выдаче. Мы проверили: 4.9 с 800+ отзывами в регионе нет ни у кого.
Описания переработали под возражения:
«Рейтинг 4.9, 856 отзывов на Авито - это не маркетинг, это можно проверить прямо в профиле. Работаю в регионе восемь лет, ставила септики в самых разных условиях. Договор, паспорт оборудования, гарантийный талон - все оформляю. Цена фиксируется до начала работ.»
Про «цена фиксируется» - это ответ на главный страх клиента в нише. Часто серые монтажники называют одну цену, а по итогу выставляют другую. Клиенты это знают и ждут подвоха.
Итог недели: 14 обращений. Чуть выше средней прошлого периода - на фоне чистки и бюджетного перераспределения это нормально.
Неделя вторая: специфика и конкретные сценарии
Добавили карточки под специфические запросы, которых раньше не было.
«Септик для бани» - в регионе много частных домов с баней, это отдельная задача. Объем у бани другой, режим нагрузки другой. Карточка конкретно под это - с описанием нюансов бани отдельно от дома:
«Баня дает большую нагрузку коротко и нечасто - литров 200-300 за час раз в неделю. Для такого режима нужна система с хорошим буфером. Устанавливаю накопительные системы, которые справляются с пиковой нагрузкой.»
«Обслуживание септика» - регулярные заявки с теплой аудиторией. Человек, которому нужна чистка раз в год, - постоянный клиент, а не разовый.
«Ремонт и диагностика» - аудитория с уже поставленной системой, которая начала работать плохо.
Итог недели: 19 обращений.
Неделя третья: фотографии и параметры
Посмотрели фотографии. У Юлии в кабинете было довольно много фото - она документирует объекты. Но расположены они были не оптимально.
Лучшие фотографии - это готовые объекты: аккуратный участок, крышка септика, зеленый газон. У Юлии такие были, но они стояли третьими-четвертыми в галерее, а первой - фото процесса копки.
Переставили первой фотографией готовый результат. Обложка - то, что видит человек в ленте. Раскопанная земля не продает. Аккуратная крышка с газоном отвечает на страх «будет яма и беспорядок».
Параметры заполнили везде, где не было. Тип работ, тип объекта - это фильтры в выдаче. Без них объявление не показывается людям, которые отфильтровали запрос.
Активных объявлений стало 94 против 66. Из них 40 новых и опубликованных заново, 54 с прошлого периода.
Итог недели: 21 обращение.
Неделя четвертая: дообработка
Четвертая неделя была доводочной. Посмотрели, какие из новых карточек заработали, какие нет.
Три карточки из новых не дали контактов. Одну сняли: запрос слишком тонкий для рынка. Две оставили - запрос есть, просто надо подождать.
Добавили в несколько карточек блок про типичные вопросы:
- Вопрос: «Запах будет?» - Ответ: «Правильно подобранный септик не пахнет. Запах - сигнал о перегрузке или поломке.»
- Вопрос: «Сколько ждать установки?» - Ответ: «Стандартный объект - один день. Записываю за 3-5 дней вперед.»
- Вопрос: «А если через год потечет?» - Ответ: «Гарантия пять лет, сервисный договор на обслуживание.»
Итог недели: 18 обращений.
Где мы ошиблись
Переоценили потенциал охвата. Мы расширили кабинет с 66 до 94 карточек, добавив новые запросы. Рост просмотров с 1 303 до 1 468 - это плюс 12%, почти в погрешности. В маленьком регионе нельзя добыть трафик за счет количества карточек так же, как в крупном.
Если бы мы сразу оценили объем рынка и сосредоточились только на конверсии, результат был бы тот же - но без трех дней работы по созданию карточек, которые не дали заметного прироста просмотров.
Поздно заметили, что у Юлии нет карточек под «зимний монтаж». В марте это актуально: погода переменная, клиент хочет понять, можно ли ставить сейчас. Карточку создали на четвертой неделе - поздно для этого периода. Надо было в первые дни.
Про сезон
Периоды: февраль-март против марта-апреля. В нише септиков это переходный период: в феврале тихо, в апреле начинается подъем. Март - граница.
Просмотры выросли с 1 303 до 1 468 - плюс 12%. Здесь сезон точно участвовал: весной спрос начинает расти. Часть этого роста - природа рынка, а не наши карточки.
Конверсия выросла с 2,9% до 4,9%. Вот это сезон не объясняет. Карточки стали конвертировать лучше - потому что в них появилась репутация в заголовке, конкретика в описании и правильные первые фотографии.
Итоговая таблица
| Было (24 фев - 25 мар) | Стало (26 мар - 24 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 303 | 1 468 | +12% |
| Обращения | 38 | 72 | x1,9 |
| Конверсия в контакт | 2,9% | 4,9% | +69% |
| Цена контакта | 2 142 ₽ | 952 ₽ | дешевле в 2,3 раза |
| Расходы | 81 404 ₽ | 68 516 ₽ | -16% |
| Активных объявлений | 66 | 94 | +42% |
| В избранном | 66 | 132 | x2 |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 29 | 50 |
| Посмотрели телефон | 8 | 16 |
| И то и другое | 0 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
По неделям: 14, 19, 21, 18.
Про цифру 72 и честность про размер рынка
72 обращения - это почти вдвое больше, чем было. Цена контакта снизилась в 2,3 раза. При этом рост скромнее, чем в кейсах с крупными регионами.
Это честный результат для небольшого рынка. Мы не можем создать 200 просмотров из воздуха, если людей в регионе просто меньше. Рост здесь за счет конверсии, а конверсия выросла с 2,9% до 4,9% - почти вдвое.
Про 72 обращения: часть нецелевых есть всегда. В небольшом регионе их чуть меньше - люди, которые пишут Юлии, скорее всего, действительно из этого региона и с реальной задачей. Звонки из других регионов редки.
Юлия намеренно работает в небольших объемах - качество важнее количества. Для ее бизнес-модели 72 реальных обращения по 952 рубля лучше, чем 38 по 2 142. Разница в бюджете - около 12 тысяч в плюс каждый месяц.
