Септики, монтаж и обслуживание. ИП Новикова Елена, Подмосковье. Один месяц.
Коротко: было 109 обращений по 1 643 рубля, стало 277 по 534. Расходы снизились с 179 073 до 147 938 рублей. Основное - не реклама. Кабинет просто не видел двух третей запросов по своей же теме, и все, что клиент тратила на продвижение, работало на узком пятачке конкурентного спроса.
С чем пришла Елена
Монтажом септиков Елена занимается пять лет. На Авито с 2021 года, рейтинг 4.6, семьсот двадцать три отзыва. Бригады работают по области, делают все: от классической выгребной ямы до готовых систем под ключ с установкой Топас и Юнилос.
За июнь-июль потратила 179 073 рубля, получила 109 обращений. Тысяча шестьсот сорок три рубля за контакт.
«Я вижу, что конкуренты на Авито работают, заказы у людей есть. А у меня летом, когда дача-сезон в самом разгаре, сто обращений - и все. Я не понимаю, где теряется остальное.»
Деньги тратились. Просмотры шли. Но 1 619 просмотров за месяц для ниши с реальным дачным спросом - это было подозрительно мало.
Что показал разбор
Воронка: верх цел, низ нормальный, середина провалена
Смотрели сверху вниз: сколько людей видят объявления, сколько открывают, сколько пишут.
С конверсией в обращение все было терпимо - 6,7%. В нише септиков это нижняя граница нормы, но не провал. Чаще человек приходит с конкретной задачей: «надо поставить септик на участок 10 соток, торфяник, без центральной канализации» - и выбирает из тех, кто понятно описал, что умеет именно это.
Проблема была в другом: просмотров было катастрофически мало. 1 619 за тридцать дней - это значит, что объявления почти не видны. Не плохо конвертируют, а вообще не показываются по большому количеству запросов.
Когда воронка ломается сверху - ищи не карточку, а охват. Карточку чинить бессмысленно, если человек до нее не доходит.
Аналитика спроса: кабинет жил в трех запросах
Открыли Аналитику спроса по Московской области. Результат был неожиданным даже для нас.
Запрос «септик установка» - высокочастотник, там конкуренция плотная и ставки дорогие. Именно под него у Елены стояло большинство карточек. Но реальный спрос в нише длинный и очень конкретный:
- «откачка септика» - отдельный высокочастотник, никаких карточек нет
- «чистка септика» - есть спрос, нет карточек
- «ремонт септика» - то же самое
- «монтаж канализации на даче» - несколько сотен запросов в месяц по области
- «Топас установка цена» - брендовый запрос, под него можно делать отдельную карточку
- «Юнилос монтаж» - аналогично
- «септик зимой» - сезонный, но люди ищут круглый год
Кабинет работал на трех запросах из двадцати. Продвижение шло в конкурентный сегмент с дорогими кликами, а весь некоммерческий хвост - чистка, откачка, ремонт - проходил мимо.
Выдача конкурентов
Прошли первую десятку по запросу «септик установка» и «монтаж септика». Почти у всех одинаковые заголовки: «Установка септика под ключ», «Монтаж септика, работаем по области». Ни у кого нет конкретики по типам систем, объему бака, срокам монтажа.
У Елены тоже. При этом у нее реальное преимущество - опыт с разными типами грунта, торфяники и суглинки, которые в Подмосковье встречаются постоянно. В карточках об этом - ни слова.
Неделя первая: инвентаризация
Выгрузили все 68 активных объявлений. Прошли руками: заголовок, описание, параметры, контакты за последние 30 дней.
Картина:
| Группа объявлений | Контактов за месяц | Диагноз |
|---|---|---|
| 12 карточек | 87 из 109 | работают, под ходовые запросы |
| 22 карточки | 22 из 109 | дают контакты, но редко |
| 34 карточки | 0 | ни одного обращения за месяц |
Тридцать четыре карточки - половина кабинета - висела без единого контакта. Деньги на продвижение с них все равно списывались.
Десять карточек удалили: дубли, которые Авито в любом случае снимает и при повторах ограничивает аккаунт. Еще двадцать с нулевыми контактами отложили - не удаляли, но продвижение с них сняли.
Первый вывод: бюджет 179 тысяч работал на восемнадцати карточках из шестидесяти восьми. Остальные просто существовали.
Заодно посмотрели параметры. В категории «Водоснабжение и канализация» на Авито есть фильтры: тип работ, объект, регион. Большинство карточек Елены эти поля не заполняли вообще. Человек, который фильтрует по типу работы «монтаж» или по районам области, такие карточки не видит в принципе.
Итог недели: 42 обращения. Это примерно в полтора раза больше среднего за прошлый период, хотя контент почти не трогали. Эффект от чистки и перераспределения бюджета.
Неделя вторая: охват по конкретным запросам
Главная работа месяца.
Вернулись к карте запросов из Аналитики спроса и разбили ее по группам:
Установка конкретных брендов. «Топас под ключ», «Юнилос монтаж цена», «Биодека установка». У Елены есть сертификаты на монтаж нескольких производителей. Под каждый бренд - отдельная карточка с точным заголовком и описанием того, что входит в стандартную установку.
Тип грунта. «Септик на торфянике», «монтаж септика на суглинке», «установка на высоком грунтовых водах». В Подмосковье это не экзотика, а треть дачных участков. Конкуренция по этим запросам в разы ниже, чем по «установка септика».
Сопутствующие работы. «Откачка септика», «чистка септика», «ремонт биопереработчика» - это регулярные работы, которые Елена делает, но под них не было ни одного объявления. Люди, которые ищут обслуживание, не видели ее вообще.
Заголовок на Авито - 50 символов, ключ в начало:
| Было | Стало |
|---|---|
| Установка септика под ключ в Подмосковье | Монтаж септика Топас, цена в день заявки |
| Монтаж канализации, работаем по области | Септик под ключ, торфяник, суглинок, глина |
| Установка септиков недорого | Откачка септика, Подмосковье, приедем завтра |
| Септик для дачи, монтаж | Чистка и ремонт септика, гарантия на работы |
Первые строки описаний тоже переписали. В выдаче видно только начало, и везде у конкурентов там стоит «профессиональная установка качественно и в срок». У Елены стало:
«Монтаж Топас-5, Топас-8, Юнилос Астра. Торфяники, суглинок, высокий УГВ - работаем в любых условиях. Приезжаем с оборудованием, копаем и устанавливаем за один день. Гарантия три года.»
Параметры заполнили во всех новых карточках: тип работ, тип объекта, район области.
Итог недели: 71 обращение.
Неделя третья: расширение по районам
К концу второй недели стало понятно: новые карточки работают и конвертируют. Охват вырос, конверсия держится.
Следующий уровень - география. Елена работала по всей Московской области, но все карточки были привязаны к одному городу. Человек, который ищет «септик Дмитров» или «монтаж канализации Клин», такие карточки видел плохо.
Разбили по направлениям:
- Ленинградское шоссе: Солнечногорск, Клин, Высоковск
- Дмитровское: Дмитров, Яхрома, Талдом
- Ярославское: Пушкино, Сергиев Посад, Мытищи
- Горьковское: Электросталь, Ногинск, Орехово-Зуево
- Симферопольское: Чехов, Серпухов, Ступино
Под каждый район - карточки с упоминанием в заголовке и описании. Отдельно для дач и для постоянного жилья - разный запрос у людей, которые ставят септик для дачного туалета и тех, кто строит дом.
Активных объявлений стало 103 против 68. Из них 45 новых и опубликованных заново, 58 с прошлого периода.
Итог недели: 84 обращения.
Неделя четвертая: текстовка и возражения в описаниях
К концу третьей недели Елена сказала, что запросы стали другими. Раньше писали «сколько стоит», теперь стали писать конкретнее: «у меня 6 соток, суглинок, трое постоянно живем, что посоветуете?»
Это значит, что карточки стали привлекать более подготовленных людей. Хорошо, но их надо вести дальше.
В нише септиков есть устойчивые возражения, которые срабатывают почти всегда:
- «а вдруг запах?» - люди боятся, что на участке будет вонять
- «через пять лет развалится» - сомнения в долговечности
- «сосед ставил, откачивать раз в месяц, не хочу» - негативный опыт с неправильно подобранной системой
- «дорого, за наличку вдвое дешевле» - давление на цену от серых монтажников
Добавили в описания конкретные ответы. Не «работаем качественно», а:
«Септик при правильном подборе не пахнет. Запах - признак того, что система не справляется с нагрузкой. Мы подбираем объем с запасом 30% - это страховка на случай гостей. Договор на монтаж, паспорт изделия, гарантийное письмо - все оформим.»
Заодно проверили скорость ответа в чатах. У Елены она была неплохой - в рабочее время отвечала быстро. Но вечерние сообщения копились до утра. Договорились на простое правило: сообщения после 20:00 - ответ до 09:00 следующего дня с шаблоном «Добрый день, посмотрел ваш вопрос - [суть ответа]». Это лучше, чем молчать.
Итог недели: 80 обращений.
Где мы ошиблись
Разбивка по районам без проверки фактической географии бригад. На третьей неделе мы быстро сделали карточки под пятнадцать районов области. Две из них попали в район, куда бригада реально не ездит: слишком далеко от базы, экономически не выгодно. Клиенты написали, договорились - и получили отказ с объяснением, что «туда не выезжаем».
Это плохо: человек потратил время, мы потратили его обращение. Авито учитывает поведение после контакта - если клиент пишет и ничем не заканчивается, это сигнал. Карточки по тем двум районам сняли. Потеряли несколько обращений, которые уже нельзя вернуть.
Правило, которое следовало ввести в самом начале: перед созданием региональных карточек - список районов с подтверждением от клиента.
Слишком поздно занялись параметрами. Фильтры по типу работ и объекту заполнили только на второй неделе, хотя это можно было сделать в первые два дня. Неделя без правильных фильтров - это неделя, когда люди, которые фильтровали выдачу, нас не видели.
Про сезон
Периоды: июнь против июля. В нише септиков это горячий сезон: дача работает, стройка идет, все хотят успеть до осени. Оба периода одинаково горячие, сезонного перепада между ними нет.
Но июль немного активнее июня - люди, которые тянули с решением, в конце концов его принимают. Часть прироста просмотров с 1 619 до 3 205 - это общий рост рынка, а не только наши карточки.
Конверсия выросла с 6,7 до 8,6%. Вот это сезон не объясняет. Одинаковое время года, одинаковая температура спроса, а карточки стали конвертировать лучше - значит, дело в самих карточках.
Итоговая таблица
| Было (23 июн - 22 июл) | Стало (23 июл - 21 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 619 | 3 205 | +98% |
| Обращения | 109 | 277 | x2,5 |
| Конверсия в контакт | 6,7% | 8,6% | +29% |
| Цена контакта | 1 643 ₽ | 534 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 179 073 ₽ | 147 938 ₽ | -17% |
| Активных объявлений | 68 | 103 | +51% |
| В избранном | 95 | 150 | +58% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 71 | 206 |
| Посмотрели телефон | 29 | 63 |
| И то и другое | 6 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 2 |
По неделям: 42, 71, 84, 80.
Про цифру 277
Это обращения, а не договоры. Авито считает контактом звонок, сообщение в чат, отклик на скидку. В нише септиков доля нецелевых - примерно треть: звонят с чужого региона, спрашивают про гарантию и пропадают, путают с вывозом мусора, интересуются ценой «просто узнать».
Что из 277 стало сметами и монтажом - зависит от того, как Елена работает с обращениями. Наша задача: чтобы человек написал, и чтобы это стоило разумных денег.
Именно по этой причине мы с самого начала не трогали бюджет «вверх». При хорошей конверсии больше просмотров дают больше обращений автоматически - и дешевле, чем выкупать показы на перегретом запросе.
