Станки и промышленное оборудование. ООО «Гарант». Один месяц.
Коротко: было 32 обращения по 3 511 рублей, стало 74 по 1 208. Бюджет снизили на 23 тысячи. Основная история этого кейса - не про технику, а про то, как компания несколько лет накапливала репутацию и ни разу не воспользовалась ею в рекламных материалах.
С чем пришли
«Гарант» - давний игрок на рынке промышленного оборудования. 841 отзыв, рейтинг 4.5, несколько лет работы на Авито.
Октябрьские показатели: 1 746 просмотров, 32 обращения, конверсия 1,8%. Расходы - 112 350 рублей.
«Мы думали, что раз у нас 841 отзыв и хороший рейтинг, нас и так выберут. Но смотришь в кабинет - 32 обращения за месяц. Что-то не сходится.»
На первый взгляд конверсия 1,8% выглядит средней, не критичной. Но при 1 746 просмотрах - это мало. И когда открываешь карточки, понимаешь почему.
Что показал разбор
Репутация нигде не видна
Это главное, что бросилось в глаза сразу.
841 отзыв в нише промышленного оборудования - это исключительно редко. Покупатель станка или компрессора на сотни тысяч рублей ищет продавца с историей. Он хочет знать, что оборудование не окажется нерабочим, что продавец ответит после продажи, что есть кому предъявить претензию.
И вот 841 отзыв и 4.5 - они есть. Но в ни одном заголовке, ни в одном описании, ни на одной обложке про это нет ни слова.
Как работает рейтинг на Авито: алгоритм его учитывает при ранжировании, это факт - хорошая репутация помогает стоять выше конкурентов. Но человек в ленте рейтинг почти не замечает: он показан мелко, рядом с именем продавца. Если репутацию не вытащить в заголовок и на обложку - для покупателя ее как будто нет.
«Гарант» несколько лет накапливал социальное доказательство и держал его в метаданных, невидимых глазу.
Воронка и объявления
87 активных карточек. Из них:
| Объявлений | Обращений за октябрь | Что происходит |
|---|---|---|
| 12 карточек | 21 из 32 | работают хорошо |
| 18 карточек | 11 из 32 | слабые, редкие контакты |
| 57 карточек | 0 | ноль за месяц |
55 карточек из 87 - нулевые. Это не так катастрофично, как в некоторых других кабинетах, но тоже потери: деньги на продвижение этих карточек не работали.
Описания
Открыли карточки - все написаны по одному шаблону. «Продаем токарный станок [модель]. Состояние рабочее. Цена договорная. Звоните.»
Ни опыта компании, ни числа выполненных поставок, ни слова о том, что продавец существует на рынке несколько лет. Покупатель, который открывает эту карточку и карточку соседнего продавца с тремя отзывами, видит одно и то же.
В выдаче видны первые строки описания - то, что написано до первого переноса. У «Гаранта» там везде стояло одно и то же стандартное начало.
Аналитика спроса
Посмотрели, что ищут в регионе.
Несколько запросов с неплохим объемом не были закрыты вообще: «сварочный аппарат купить у поставщика», «компрессор промышленный оптом», «токарный станок с гарантией». Последний запрос интересный: люди специально ищут с гарантией - это именно тот сегмент, который готов платить больше за надежного продавца.
Ход работ
Неделя первая: репутацию - в заголовки
Первый приоритет - сделать так, чтобы 841 отзыв перестал быть невидимым.
Заголовок - 50 символов. Это весь заголовок, ключ в начале, дальше - то, что работает на доверие.
| Было | Стало |
|---|---|
| Токарный станок 1К62 | Токарный станок 1К62, гарантия, 841 отзыв |
| Сварочный полуавтомат | Сварочный полуавтомат, поставщик, 4.5 рейтинг |
| Компрессор промышленный | Компрессор 500л/мин, б/у, официальный продавец |
| Фрезерный станок 6Р12 | Фрезерный станок 6Р12, гарантия от поставщика |
Первые строки описаний тоже переписали. Вместо нейтральных начал - конкретика о том, кто продает:
«Промышленное оборудование от поставщика. 841 отзыв на Авито, работаем с 2018 года. Гарантия на все позиции, документация в комплекте. Доставка по России.»
На обложки 20 ключевых карточек добавили плашку с числом отзывов.
Итог недели: 9 обращений. Первый сдвиг.
Неделя вторая: описания и параметры
32 нулевые карточки из 57 переделали полностью: технические характеристики, состояние, комплектация, условия поставки. Плюс заполнили параметры - без этого карточка не попадает в фильтрованную выдачу.
Обнаружили специфику: у «Гаранта» много оборудования б/у после промышленного производства. Это хороший актив - станки с историей из реального производства надежнее, чем неизвестного происхождения. Но в описаниях это не было написано. Добавили: «снят с производства после модернизации», «техобслуживание по регламенту», «часы наработки известны».
Итог недели: 18 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили 30 новых карточек под запросы из Аналитики спроса, которые кабинет не закрывал.
Особо выделили направление «оборудование с гарантией» - создали несколько карточек, в заголовке и описании которых гарантия и поставщик вынесены на первый план. Это отстройка от продавцов, которые торгуют без истории и без документов.
Число активных карточек выросло с 87 до 185 - часть за счет новых, часть за счет переопубликации переделанных старых.
Итог недели: 28 обращений.
Неделя четвертая: ставки
К концу месяца видно, какие карточки дают лучшую конверсию. Перераспределили бюджет: убрали с 12 позиций, которые давали единичные контакты, добавили на 18 карточек с хорошим откликом.
Общий бюджет снизился - деньги, которые раньше уходили на нулевые карточки, теперь шли туда, где есть результат.
Итог недели: 19 обращений.
Где мы ошиблись
Переоценили работу плашек. Добавили на 20 карточек обложки с числом отзывов «841 отзыв». Ожидали заметного скачка конверсии. Скачок был - но умеренный, и не на всех карточках одинаково.
Оказалось, что плашка работает лучше на карточках с хорошим основным фото и хуже - где основное фото низкого качества. Потратили время на плашки, а надо было сначала подтянуть фото.
Не проверили телефонные обращения. Из 32 октябрьских обращений 8 смотрели телефон. За месяц работ телефонных стало 20. Мы не отслеживали, сколько из этих 20 дошло до разговора и что им говорили. Возможно, скрипт первого разговора нуждался в правке - но мы этот момент пропустили.
Про сезон
Периоды: 24 октября - 22 ноября (до) и 23 ноября - 22 декабря (после). Переход из ноября в декабрь.
В промышленном оборудовании декабрь - это конец бюджетного года. Часть компаний закрывает планы по закупкам, пока есть деньги. Это реальный сезонный фактор, который увеличивает спрос.
Просмотры выросли с 1 746 до 3 102 - на 78%. Декабрьский подъем спроса здесь точно поучаствовал - его вклад отделить честно не получится.
Конверсия выросла с 1,8% до 2,4%. Декабрьский спрос приводит больше людей на карточку, но не делает описание убедительнее и не вытаскивает рейтинг в заголовок. Этот прирост - качество карточек.
Итоговая таблица
| Было (24 окт - 22 ноя) | Стало (23 ноя - 22 дек) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 746 | 3 102 | +78% |
| Обращения | 32 | 74 | x2,3 |
| Конверсия в контакт | 1,8% | 2,4% | +0,6 п.п. |
| Цена контакта | 3 511 ₽ | 1 208 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 112 350 ₽ | 89 396 ₽ | -20% |
| Активных объявлений | 87 | 185 | x2,1 |
| В избранном | 124 | 250 | x2 |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 22 | 50 |
| Посмотрели телефон | 8 | 20 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 2 |
По неделям: 9, 18, 28, 19.
Про 74 обращения
Контакты - не договоры. В B2B-нише с высоким средним чеком часть обращений - это предварительный ресерч, сравнение с конкурентами, запросы цен без конкретного намерения купить прямо сейчас. Часть вернется через месяц.
Мы отвечаем за то, чтобы человек обратился и чтобы это было дешево.
Что сработало
Главная находка: 841 отзыв - это не украшение профиля. В нише, где покупатель рискует несколькими сотнями тысяч рублей, репутация - это аргумент. Но только если он ее видит.
Рейтинг на Авито показан мелко в метаданных продавца. Пока число отзывов не появилось в заголовках и на обложках - он просто не работал как аргумент в момент выбора.
Второй вывод: снижение расходов при росте результата - это всегда признак того, что деньги раньше уходили не туда. 57 нулевых карточек получали бюджет и не давали ничего. После перераспределения деньги пошли туда, где есть отдача.
