Станки и промышленное оборудование. ИП Борисов Артем. Один месяц.
Коротко: обращений стало в 3,3 раза больше, цена контакта упала с 6 374 до 1 818 рублей. Кабинет не был плохим - просто закрывал очень маленькую часть того спроса, который реально есть в нише. 187 объявлений при этом объеме рынка - это очень мало.
С чем пришел клиент
Артем торгует оборудованием для малого и среднего производства: токарные, фрезерные, сварочные станки, расходники, инструмент. Работает полтора года, 119 отзывов, рейтинг 4.4.
Июньские показатели: 2 557 просмотров, 23 обращения, конверсия 0,9%. Расходы - 146 603 рубля.
«Я смотрю на конкурентов - у них три сотни объявлений, у меня сто восемьдесят семь. Думал, у меня достаточно. А потом посмотрел в Аналитику спроса - и понял, что покрываю хорошо если треть того, что люди ищут.»
Это редкий случай, когда клиент сам правильно поставил диагноз. Проблема была не в качестве карточек и не в бюджете - проблема была в охвате.
Что показал разбор
Воронка
2 557 просмотров и 23 обращения. Конверсия 0,9% - ниже средней по нише, но не катастрофическая.
Разбор карточек:
| Объявлений | Обращений за июнь | Состояние |
|---|---|---|
| 14 карточек | 14 из 23 | работают |
| 29 карточек | 9 из 23 | слабые |
| 144 карточки | 0 | ноль |
144 нулевые карточки - это проблема, но не главная. Главное другое.
Аналитика спроса: карта пробелов
Открыли Аналитику спроса и выписали все запросы по нише с объемом выше минимального порога.
Получилось больше 80 позиций. Отметили, под какие из них у Артема есть карточки. Картина оказалась такой:
- токарные станки (б/у, новые, конкретные модели) - 8 карточек
- сварочное оборудование - 12 карточек
- компрессоры - 6 карточек
- фрезерные станки - 5 карточек
- дрели, болгарки промышленные - 3 карточки
А отсутствовало:
- ленточные пилы по металлу
- пресс-ножницы, металлообрабатывающие ножницы
- координатно-расточные станки
- гравировальные и лазерные станки небольшой мощности
- гидравлические прессы разных тоннажей
- зубообрабатывающее оборудование
- сверлильные станки (настольные и напольные отдельно)
- вертикально-сверлильные под конкретные запросы
Плюс региональный пробел: Артем указывал Москву как место продажи, но реально работал с покупателями из нескольких соседних регионов - и карточки под Московскую область, Тулу, Рязань отсутствовали вообще.
Вывод: 187 карточек при охвате 20-25% доступного спроса - это не «достаточно», это мало.
Что с текущими карточками
Конверсия 0,9% говорила, что проблема не только в охвате, но и внутри карточек. Открыли 30 нулевых - там стандартные описания без конкретики. Параметры частично не заполнены.
Решили работать параллельно: расширять охват и улучшать конверсию одновременно. Иначе новые карточки будут конвертировать так же плохо, как старые.
Ход работ
Неделя первая: карта расширения и правки старых карточек
Составили список позиций для новых объявлений. 80+ запросов разбили на приоритеты:
- первый приоритет: высокочастотные запросы с низкой конкуренцией
- второй приоритет: средний частотник, в котором Авито дает хороший органический трафик
- третий приоритет: длинный хвост, нишевые запросы
Параллельно переделали 20 лучших по трафику карточек: заголовки с ключами, конкретные описания, заполненные параметры.
95 карточек переопубликовали - те, в которые уже внесли правки. Переопубликация без изменений не имеет смысла, но после правок она дает короткий всплеск показов в правильный момент.
Итог недели: 9 обращений. Слабый старт - первая неделя была в основном подготовительной.
Неделя вторая: добавление новых карточек
Добавили 75 новых карточек по приоритетному списку:
- гидравлические прессы 10, 20, 40 тонн
- ленточные пилы по металлу, 2-4 размерности
- пресс-ножницы промышленные
- сверлильные станки настольные и напольные отдельно
- вертикально-сверлильные с разными характеристиками
По каждой карточке: заголовок с ключом, параметры заполнены, описание с характеристиками и условиями поставки.
Плюс добавили региональные варианты для 10 лучших карточек - отдельные объявления под Московскую область и Тульский регион.
Итог недели: 19 обращений. Новые карточки начали давать результат сразу.
Неделя третья: второй волны расширение
Продолжили по списку. Добавили еще 80 карточек:
- лазерные гравировальные станки небольшой мощности
- зубофрезерные станки
- долбежные и протяжные станки
- координатно-расточные
- плоскошлифовальные и круглошлифовальные отдельно
Параллельно - расширение регионов. Добавили 64 карточки под Рязань, Калугу, Владимир - города, из которых уже приходили звонки.
К этому моменту объявлений в кабинете уже 350+.
Итог недели: 28 обращений.
Неделя четвертая: чистка и приоритизация
К финальной неделе картина была такая: новые карточки работают, старые нулевые продолжают висеть.
Убрали бюджет с 60 нулевых карточек. Не удалили - у части был потенциал, но они требовали переделки. Просто перестали платить за продвижение того, что не работает.
Бюджет перераспределили на 30 карточек с лучшей конверсией. Итоговые расходы снизились относительно исходных.
Итого активных объявлений: 416 против 187.
Итог недели: 20 обращений.
Где мы ошиблись
Региональное расширение сделали слишком поздно. Добавили региональные карточки только на второй неделе, хотя сигналы были видны в первую: несколько обращений из Тульской области, из Рязани. Если бы начали с этого - часть обращений пришла бы раньше.
Переоценили скорость результата от нишевых запросов. Для длинного хвоста - координатно-расточных, зубофрезерных - объем поиска маленький. Карточки добавили правильно, они найдут своего покупателя, но не в первые 30 дней. Месяц для оценки этих позиций - короткий горизонт.
Про сезон
Периоды: 14 июня - 13 июля (до) и 14 июля - 12 августа (после). Июль-август - летние месяцы.
Лето в промышленном оборудовании - смешанный период. Часть производств снижает активность в июле, часть наоборот планирует закупки до осени. У малого бизнеса и частных мастерских летом иногда всплеск - «построить гараж», «поставить оборудование в мастерскую».
Просмотры выросли с 2 557 до 4 249 - на 66%. Это заметно за счет новых карточек: добавили 229 объявлений, каждое получает первые показы.
Конверсия с 0,9% до 1,8% - качество карточек. Сезон тут не при чем.
Итоговая таблица
| Было (14 июн - 13 июл) | Стало (14 июл - 12 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 2 557 | 4 249 | +66% |
| Обращения | 23 | 76 | x3,3 |
| Конверсия в контакт | 0,9% | 1,8% | x2 |
| Цена контакта | 6 374 ₽ | 1 818 ₽ | дешевле в 3,5 раза |
| Расходы | 146 603 ₽ | 138 158 ₽ | -6% |
| Активных объявлений | 187 | 416 | x2,2 |
| В избранном | 179 | 318 | +78% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 16 | 57 |
| Посмотрели телефон | 6 | 15 |
| И то и другое | 1 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 1 |
По неделям: 9, 19, 28, 20.
Про 76 обращений
Контакты - не сделки. В промышленном B2B обращение - это начало диалога, а не готовность купить. Часть - ресерч, часть - уточнение по характеристикам, часть вернется через месяц когда подтвердят бюджет.
Что дальше
416 объявлений - это уже на грани ручного управления. Артем пришел к тому, что расширение правильное, но управлять этим объемом вручную трудно: цены обновляются, позиции снимаются с продажи, появляется новый ассортимент.
Следующий шаг - XML-автозагрузка. При таком объеме без нее неизбежно начнут появляться карточки с устаревшим товаром и устаревшими ценами, что ударит по конверсии.
Главный вывод кейса: охват - это не количество объявлений как таковое, а процент покрытия реального спроса. 187 карточек звучат как много, пока не откроешь Аналитику спроса и не увидишь, что покрываешь четверть рынка.
Как читать цифру 76
Это обращения из кабинета, а не выручка и не сделки. Часть людей спрашивает и пропадает, часть ошибается категорией, часть просто сравнивает цены.
Мы отвечаем за поток и за его стоимость. Конверсию обращения в оплату определяет работа на той стороне трубки.
