Станки и промышленное оборудование. ИП Лебедев Максим. Один месяц.
Коротко: обращений стало в 3,2 раза больше, цена контакта упала в 3,5 раза. Бюджет при этом чуть снизили. Главная история здесь не про деньги - при 2 429 просмотрах получать 18 обращений это 0,7% конверсии. Это катастрофически мало для любой ниши, и причина была внутри карточек, а не снаружи.
С чем пришел клиент
Максим торгует промышленным оборудованием: токарные и фрезерные станки, сварочное оборудование, металлообрабатывающая техника. Аккаунт рабочий - 668 отзывов, рейтинг 4.8. Один из лучших показателей репутации в нише.
Апрель принес 2 429 просмотров и 18 обращений. Расходы - 131 262 рубля. Цена контакта - 7 292 рубля.
«Семь тысяч за одно обращение. Я понимаю, что оборудование дорогое. Но тут просто что-то не так. Люди заходят, смотрят и уходят. Зачем они вообще заходят?»
Именно этот вопрос стал отправной точкой. Люди заходят - значит, показы есть, кликабельность обложек нормальная. А потом уходят. Это называется конверсия в обращение 0,7%, и это сигнал одного типа: что-то не то внутри карточки.
Что показал разбор
Воронка: трафик есть, конверсии нет
2 429 просмотров - это люди, которые открыли карточки. Кликнули, а не увидели в ленте. 18 обращений из них - это значит, что 2 411 человек открыли, посмотрели и закрыли.
Для промышленного оборудования средней конверсией можно считать 1-1,5%. Даже 1% при тех же просмотрах - это 24 обращения. 0,7% - это карточки, которые активно отпугивают.
Структура кабинета:
| Объявлений | Обращений за апрель | Состояние |
|---|---|---|
| 11 карточек | 14 из 18 | работают |
| 29 карточек | 4 из 18 | единичные контакты |
| 173 карточки | 0 | ноль |
173 карточки из 213 - ноль за месяц. Это не балласт в привычном смысле, когда лишние объявления просто мешают. Это объявления, которые видят - и уходят. Они работают в минус: плохая конверсия дает алгоритму сигнал снижать показы.
Читаем карточки глазами покупателя
Взяли 20 нулевых карточек и прочитали как человек, который пришел искать оборудование.
Фрезерный станок. Описание: «Продам фрезерный станок в хорошем состоянии. Подходит для мелкосерийного производства. Цена договорная, торг уместен.»
Что узнал покупатель? Ничего. Какая модель? Какой год выпуска? В каком реально состоянии - что значит «хорошее»? Когда последнее ТО? Что входит в комплект? Доставка или только самовывоз? Какой ценовой диапазон?
Компрессор промышленный. «Компрессор, б/у, рабочий. Самовывоз.»
Мощность? Объем ресивера? Давление? Производитель? Сколько часов отработал? Из какого производства снят?
Инженер или механик, которому нужен конкретный станок, не будет писать в пятьдесят карточек с такими описаниями, чтобы узнать базовые параметры. Он пройдет мимо и купит там, где ответы уже есть в карточке.
Параметры - невидимая проблема
В промышленном оборудовании на Авито есть параметры: состояние (новое/б/у), тип техники, производитель, мощность. Покупатель в фильтрах может выбрать «компрессоры б/у» или «токарные станки до 300 000 рублей».
В 161 карточке параметры были незаполнены или заполнены частично. Они просто не попадали в фильтрованную выдачу.
Аналитика спроса
Смотрели спрос в регионе по ключевым позициям.
Удивительное: запрос «токарный станок 1К62» - один из самых частотных в нише. У Максима было два объявления под него. Запрос «сварочный аппарат инвертор 220В» - тоже частотный, несколько миллионов поисков в месяц. Карточек под него - три.
При этом в кабинете 213 объявлений. Часть из них перекрывали одну и ту же позицию по нескольку раз, а самые востребованные запросы были закрыты по минимуму.
Ход работ
Неделя первая: аудит и параметры
Задача недели - понять, что вообще продается, и сделать карточки видимыми в фильтрах.
23 карточки удалили: 11 - дубли одной позиции, 12 - оборудование, которое уже продано или снято с продажи. Итого 190 карточек.
По всем 190 прошли по параметрам: состояние, тип, производитель, мощность. Там, где поле позволяло - заполнили. Это три-четыре дня механической работы, но она позволяет карточке попасть к человеку, который фильтрует выдачу.
Заодно проверили цены. В 34 карточках стояло «цена договорная» без ориентира. Добавили стартовую цену или диапазон.
Итог недели: 8 обращений. Прирост небольшой - параметры не дают мгновенного результата, это работа на перспективу.
Неделя вторая: описания
Взяли 50 карточек с наибольшим числом просмотров и нулевыми контактами. Именно здесь потенциал - люди заходили, но уходили.
Алгоритм работы был один: отвечать в описании на вопросы, которые задает покупатель промышленного оборудования.
Что это за техника? - модель, производитель, год выпуска. В каком состоянии? - подробно: что работает, что меняли, что требует внимания. Что входит? - комплект, документация, паспорт, акты ТО. Как купить? - условия оплаты, самовывоз или доставка, откуда забирать. Почему здесь? - если есть история, гарантия, возможность тест-запуска.
Параллельно переделали заголовки. 50 символов - это весь заголовок. Ключ в начало, дальше - конкретика.
| Было | Стало |
|---|---|
| Токарный станок, хорошее состояние | Токарный станок 16К20, 1989 г., документы |
| Фрезерный станок продам | Фрезерный станок 6Р82Ш, б/у, рабочий |
| Сварочный аппарат | Сварочный инвертор 250А, новый, гарантия |
Итог недели: 14 обращений. Почти столько же за одну неделю, сколько за весь прошлый месяц.
Неделя третья: масштабирование
Результат второй недели подтвердил гипотезу. Расширили работу: переписали описания еще для 80 карточек, добавили 173 новых под запросы из Аналитики спроса.
173 новых карточки за одну неделю - звучит как много, но часть из них создавались по шаблону: одна позиция, разные вариации (новое/б/у, разные мощности, разные регионы доставки).
Каждая новая карточка: заголовок с ключом, параметры заполнены, описание по стандарту недели второй.
Итог недели: 22 обращения.
Неделя четвертая: отстройка от конкурентов
Посмотрели топ-10 по основным запросам. Что делают лучшие карточки в выдаче.
Несколько нашли хорошую механику: на первом фото - станок с хорошо видимой табличкой модели, а не станок. Это работает: человек в ленте видит «1К62» прямо на обложке, не надо открывать.
Добавили в 30 карточек фото с моделью на видном месте. Также добавили фото шильдиков, паспортов, актов ТО там, где они были. Доверие в B2B строится на документах.
Итог недели: 14 обращений.
Где мы ошиблись
173 карточки за одну неделю - это была ошибка темпа. Мы справились технически, но качество части описаний пострадало. Около 40 карточек из 173 были написаны поверхностно - без детального описания состояния, с минимумом информации.
Из 173 новых карточек за месяц обратились через 31. Это 18% - хороший результат для новых карточек. Но если бы на 173 потратили две недели вместо одной, часть из нулевых дала бы результат.
Поздно зашли в отзывы. У Максима рейтинг 4.8 и 668 отзывов. Это актив, который в нише промышленного оборудования редкость - там много продавцов с минимальной историей. Вынесли рейтинг в несколько заголовков только на четвертой неделе, хотя могли сделать это на второй.
Про сезон
Периоды: 9 апреля - 8 мая (до) и 9 мая - 7 июня (после). Весна.
Май в промышленной нише - период с небольшим провалом из-за праздников в начале месяца. Производства работают меньше, часть закупок откладывается. Июнь стабильнее.
Просмотры выросли с 2 429 до 4 634 - это 91%. Такой прирост одним сезоном не объяснить: добавили 173 карточки, каждая получала первоначальные показы. Плюс заполненные параметры открыли доступ к фильтрованной выдаче.
Конверсия выросла с 0,7% до 1,3% - рост за счет качества карточек. Сезон не влияет на то, находит ли покупатель нужную информацию в описании.
Итоговая таблица
| Было (9 апр - 8 мая) | Стало (9 мая - 7 июн) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 2 429 | 4 634 | +91% |
| Обращения | 18 | 58 | x3,2 |
| Конверсия в контакт | 0,7% | 1,3% | +0,6 п.п. |
| Цена контакта | 7 292 ₽ | 2 064 ₽ | дешевле в 3,5 раза |
| Расходы | 131 262 ₽ | 119 714 ₽ | -9% |
| Активных объявлений | 213 | 363 | +70% |
| В избранном | 194 | 438 | +126% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 13 | 40 |
| Посмотрели телефон | 5 | 15 |
| И то и другое | 0 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 1 |
По неделям: 8, 14, 22, 14.
Про 58 обращений
Контакты - это не сделки. В промышленном оборудовании цикл принятия решения длинный: покупатель может написать в апреле, попросить фото документации, пропасть на две недели, потом вернуться. Часть запросов - технические вопросы без намерения купить здесь. Часть - перекупщики, которые собирают предложения.
Из 58 реальных переговоров дойдет часть. Сколько именно - зависит от работы Максима с этими людьми.
Главное
0,7% конверсии - это не плохая реклама и не мало трафика. Это карточки, из которых покупатель не может узнать ничего полезного: ни состояние нормально, ни параметры не заполнены, ни цену даже примерно не понять.
Рост с 0,7% до 1,3% - это почти вдвое при тех же деньгах. Если в следующий месяц Максим будет держать планку описаний и параметров на всех новых карточках - конверсия может вырасти еще.
Отдельно: 4.8 и 668 отзывов в нише, где половина продавцов работает третий месяц без единого отзыва - это сильный актив. Только заработал он по-настоящему, когда появился в заголовках.
