Станки и промышленное оборудование. ООО «Регион-Торг». Один месяц.
Коротко: обращений стало в 2,8 раза больше, цена контакта упала в 3 раза и пробила отметку в тысячу рублей. Бюджет снизили. «Регион-Торг» - случай с большими просмотрами и провальной конверсией: 14 448 людей заходили в карточки и уходили.
С чем пришли
ООО «Регион-Торг» - один из крупных в нише по объему трафика. 918 отзывов, рейтинг 4.6. Майские показатели впечатляли по объему просмотров: 14 448. Но только до момента, когда смотришь на обращения: 80.
0,6% конверсии при почти 14 500 просмотрах.
«У нас больше просмотров, чем у большинства конкурентов. Мы платим нормальные деньги. А обращений - как у тех, кто в три раза меньше тратит. Это что-то с карточками, я понимаю. Но что именно?»
Именно этот вопрос мы и разбирали.
Что показал разбор
Масштаб провала
Сначала просто цифры. 14 448 просмотров - это каждый день примерно 480 человек открывали карточки «Регион-Торга». Из них обращался один из 180.
В нише промышленного оборудования 0,6% - это очень мало. При нормальной конверсии 1-1,5% на тех же просмотрах было бы 144-217 обращений. Реально было 80.
Расход 243 870 рублей на 80 обращений - 3 048 рублей за контакт.
Если бы просто подтянули конверсию до 1%, оставив все остальное, - уже 144 обращения по 1 693 рубля. Без увеличения бюджета.
Структура кабинета
97 объявлений. Из них:
| Объявлений | Обращений за май | Ситуация |
|---|---|---|
| 9 карточек | 51 из 80 | работают хорошо |
| 15 карточек | 29 из 80 | работают нормально |
| 73 карточки | 0 | ноль |
73 карточки из 97 - нулевые. При этом именно они получали просмотры: 14 448 общих просмотров при 9+15 работающих карточках - значит, нулевые карточки видели. Видели и уходили.
Читаем нулевые карточки
50 нулевых разобрали детально. Выявили несколько паттернов.
Проблема первая: информационная дыра. Карточка называется «Токарный станок ДИП-200». Описание: «Токарный станок ДИП-200, 1982 года, рабочий. Цена при звонке.» На вопрос покупателя - что значит «рабочий»? что меняли? есть ли документы? как доставка? - ответов нет.
В промышленном оборудовании покупатель оценивает риски. Старый станок из непонятного источника без документов - это риск. Производственный станок с актами ТО и известной историей - это другое. Если карточка не снимает риск, покупатель уходит к тому, кто снимает.
Проблема вторая: «цена при звонке». В нише с высоким чеком это понятная логика: «позвоните, обсудим, договоримся». Но современный B2B-покупатель на Авито не хочет звонить, чтобы узнать, попадает ли предложение вообще в его бюджет.
В 38 карточках из 73 нулевых стояло «цена договорная» без каких-либо ориентиров. Это барьер для обращения.
Проблема третья: заголовки без смысла. «Станок», «Оборудование промышленное», «Продам оборудование». Заголовок - 50 символов, это весь заголовок. Ключевой запрос должен быть в начале, остаток - конкретика или дифференциатор. Общие слова не работают ни для поиска, ни для доверия.
918 отзывов нигде не участвовали
У «Регион-Торга» 918 отзывов и рейтинг 4.6. Это серьезный актив в нише, где у половины продавцов меньше десяти отзывов.
Ни в одном заголовке, ни в одной первой строке описания про это не было написано. Рейтинг показан мелко в метаданных продавца - в ленте его почти никто не замечает.
Ход работ
Неделя первая: заголовки и первые строки
Начали с самого быстрого и заметного: переделали заголовки 40 нулевых карточек.
Правило простое: ключ в начало, дальше - конкретика или доверие.
| Было | Стало |
|---|---|
| Станок продам | Токарный станок 16К20, 1990 г., после ремонта |
| Оборудование промышленное | Фрезерный станок 6Р13, 918 отзывов, гарантия |
| Компрессор | Компрессор 500л/мин, 10 атм, б/у, документы |
| Сварочный аппарат | Сварочный п/а 250А, новый, гарантия 12 мес |
Первые строки описаний - туда же. Убрали «предлагаем широкий ассортимент», добавили конкретику: что за техника, состояние, что дает. В 20 ключевых карточках вынесли 918 отзывов в первую строку.
В 38 карточках с «ценой договорной» добавили хотя бы диапазон: «от 45 000 руб, точная цена зависит от комплектации и доставки».
Итог недели: 27 обращений. Это уже больше, чем треть от всего прошлого месяца за одну неделю.
Неделя вторая: описания в глубину
Первая неделя подтвердила: заголовки и первые строки дают быстрый результат. Вторая неделя - более глубокая работа по описаниям.
Взяли 30 карточек с хорошим числом просмотров и нулевым результатом. Для каждой написали описание, которое снимает риски покупателя:
- История оборудования: где работало, когда снято, почему продается
- Состояние: что в порядке, что делали, что требует внимания честно
- Документация: паспорт, акты ТО, откуда взялись
- Доставка: самовывоз откуда, транспортная за чей счет, разборка/сборка
- Гарантии: что гарантирует продавец, что нет
Итог недели: 61 обращение. Сильный результат.
Неделя третья: параметры и расширение
Заполнили параметры во всех оставшихся карточках: состояние, тип, производитель, мощность. Без этого карточка не попадает к людям, которые фильтруют.
Добавили 23 новые карточки под запросы из Аналитики спроса: нишевые позиции, которых не было. Немного, но качественно - каждая с нормальным описанием сразу.
Переопубликовали 15 переделанных карточек, которые уже получили правки - всплеск показов в правильный момент.
Итог недели: 83 обращения. Это рекорд за 3 недели - больше, чем весь предыдущий месяц.
Неделя четвертая: удаление остаточного балласта
К четвертой неделе стало видно, какие карточки не поддаются реанимации: товар реализован или позиция нерелевантна.
Удалили карточки с проданным оборудованием - их набралось около 20. Это очищало кабинет от «пишут, а в ответ слышат "продано"».
Перераспределили бюджет: убрали с нулевых, добавили на 25 карточек с лучшей конверсией.
Итог недели: 55 обращений.
Где мы ошиблись
Недооценили объем работы на первой неделе. Планировали переделать 60 заголовков, переделали 40. Остальные 20 дошли до конца второй недели. Неделя потерь - примерно 15-20 обращений, которые могли прийти раньше.
Риск с ценовыми ориентирами. В 38 карточках добавили «от 45 000 руб» как ориентир. По трем карточкам пришли обращения от людей, которые интерпретировали «от» как «за столько и куплю» - когда выяснялась реальная цена с доставкой и монтажом, разочаровывались. Надо было формулировать точнее: «ориентировочно 45 000 - 120 000 в зависимости от комплектации».
Про сезон
Периоды: 25 мая - 23 июня (до) и 24 июня - 23 июля (после). Переход из июня в июль.
Июль в промышленной нише - один из спокойных месяцев. Часть предприятий уходит в отпуска, закупки откладываются. Это означает, что сезонного попутного ветра не было - скорее небольшой встречный.
Просмотры выросли с 14 448 до 20 114 - на 39%. При этом бюджет снизился. Прирост объясняется качеством: лучшие карточки стали получать больше показов от алгоритма из-за улучшившейся конверсии.
Конверсия выросла с 0,6% до 1,1%. Это метрика карточек, а не сезона. В спокойный летний период добиться такого роста - это чисто работа с описаниями.
Итоговая таблица
| Было (25 мая - 23 июн) | Стало (24 июн - 23 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 14 448 | 20 114 | +39% |
| Обращения | 80 | 226 | x2,8 |
| Конверсия в контакт | 0,6% | 1,1% | +0,5 п.п. |
| Цена контакта | 3 048 ₽ | 998 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 243 870 ₽ | 225 564 ₽ | -7% |
| Активных объявлений | 97 | 168 | +73% |
| В избранном | 1 156 | 1 768 | +53% |
По каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 55 | 171 |
| Посмотрели телефон | 20 | 48 |
| И то и другое | 4 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 5 |
По неделям: 27, 61, 83, 55.
Обращу внимание на «и то и другое»: этот показатель упал с 4 до 2. Это может говорить о том, что карточки с телефоном стали более целевыми - люди стали реже «перестраховываться» и писать одновременно.
Про 226 обращений
Контакты - не сделки. В промышленном оборудовании между «написал в чат» и «перевел деньги» может пройти несколько недель: согласования, выезд на осмотр, переговоры о цене, юридическая проверка.
Наша задача - обеспечить поток входящих по разумной цене. Что с ними будет дальше - зависит от работы самого «Регион-Торга».
Главное
0,6% конверсии при 14 448 просмотрах - это 14 000 потерянных возможностей в месяц. Каждый из них заходил, видел карточку и уходил.
Причины были три: информационные дыры в описаниях, «цена при звонке» без ориентира, и 918 отзывов, которые нигде не были видны.
После работы с карточками число обращений выросло в 2,8 раза на том же трафике. Цена контакта пробила тысячу рублей.
918 отзывов - редкость в нише. Пока они были только в метаданных - не работали. Как только появились в заголовках и первых строках - покупатели начали замечать.
