Аренда спецтехники. ИП Богданова Ирина, рейтинг 4.4, 668 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 19 обращений по 3 791 рублю, стало 35 по 1 714. Расходы упали на 12 тысяч. Небольшой кабинет с большой долей балласта - после расчистки и переделки стало работать вдвое лучше.
С чем пришли
ИП Богданова Ирина - небольшой, но опытный кабинет. Рейтинг 4.4, 668 отзывов. 53 объявления - для одного ИП это много.
Май дал 19 обращений при 72 026 рублях расходов. Контакт по 3 791 рублю - один из самых дорогих показателей, которые мы видели в этой нише.
«Я плачу за рекламу больше, чем некоторые коллеги, а обращений меньше. У меня куча объявлений, хожу по кругу - то добавляю, то удаляю, и ничего не меняется. Хочется понять логику.»
Логика нашлась. Больше объявлений - не всегда лучше.
Что показал разбор
Воронка
Май: 1 019 просмотров, 19 обращений. Конверсия 1,9%.
Просмотров мало для 53 объявлений. Это первый сигнал: кабинет с большим числом карточек должен давать больше охвата, а не меньше. Что-то гасило показы.
Конверсия 1,9% - тоже ниже нормы. При 1 019 просмотрах поднять конверсию до 3,1% (итог следующего месяца) - это плюс 16 обращений на том же трафике.
Пятьдесят три объявления: разбираем
Выгрузили всю статистику за последние 30 дней.
| Группа | Объявлений | Контактов в мае |
|---|---|---|
| Активные | 7 | 15 из 19 |
| Что-то дают | 9 | 4 из 19 |
| Нулевые | 37 | 0 из 19 |
Тридцать семь карточек из 53 не дали ни одного обращения. 70% кабинета - балласт.
Это объясняет и мало просмотров. Авито показывает объявления продавца с хорошей репутацией активнее - но когда у продавца 37 объявлений с нулевой конверсией, алгоритм начинает воспринимать кабинет как менее активный. Общий поведенческий сигнал тянется вниз.
Почему 37 карточек нулевые
Прошли руками. Несколько паттернов:
Дубли по смыслу. В кабинете было 6-7 вариантов «аренды экскаватора» с минимальными отличиями. Один с «опытным оператором», другой с «квалифицированным», третий с «аккуратной работой». Авито ограничивает показы таких карточек, они конкурируют друг с другом.
Карточки под запросы с нулевым объемом. Несколько объявлений были созданы под запросы, которые в этом городе практически не ищут. Аналитика спроса это подтвердила.
Старые карточки с испорченной историей. Несколько объявлений висели полтора-два года без правок. Когда-то давали обращения, потом перестали, алгоритм снизил показы до нуля. Деньги на продвижение продолжали уходить.
Конкуренты и Аналитика спроса
В этом городе рынок аренды спецтехники небольшой - игроков мало. Те, кто в топе, брали не числом объявлений, а качеством: конкретная техника, конкретные тарифы, реальные фотографии.
Аналитика спроса показала: в городе ищут «аренда мини-экскаватора» - Ирина именно такую технику имеет, но под этот запрос не было карточки. Небольшой объем, но конкурентов ноль.
Дополнительно нашли: «аренда экскаватора для фундамента» - узкий запрос, конкуренции нет совсем. Человек, который ищет именно «для фундамента», уже знает задачу - конверсия выше.
Посмотрели карточки двух конкурентов из топа. Оба имели тариф в первой строке описания - не в середине текста, а первым же предложением. У Ирины этого не было ни в одной карточке.
Таблица заголовков до и после:
| Было | Стало |
|---|---|
| Аренда экскаватора | Аренда экскаватора, 668 отзывов, от 1 800 ₽/ч |
| Мини-экскаватор аренда | Мини-экскаватор, городские условия, от 2 000 ₽/ч |
| Спецтехника в аренду | Мини-погрузчик, оператор включен, от 2 200 ₽/ч |
Возражения клиента в нише аренды спецтехники у небольших операторов немного отличаются от крупных.
«Техника точно в наличии на нужную дату?» - добавили: «Уточнить наличие - пишите или звоните». Это одновременно призыв к действию и снятие страха.
«Оператор опытный?» - Ирина работает с постоянными операторами. Добавили: «Оператор постоянный, опыт 8 лет, работаем аккуратно».
«Ездите ли в такой-то район?» - добавили зону работы с конкретными населенными пунктами.
«Это дорого» - у Ирины как ИП цена чуть ниже, чем у крупных. Добавили: «цена без посредников» - это объяснение разницы.
Неделя первая: серьезная расчистка
Удалили 23 карточки. Из 37 нулевых убрали те, у которых: либо очевидный дубль, либо запрос с нулевым объемом, либо карточка старше года без единого обращения.
14 нулевых карточек оставили на переработку - там были рабочие запросы, просто плохое исполнение.
После удалений в кабинете осталось 30 объявлений. Число упало, зато поведенческий сигнал начал улучшаться - нет мертвого груза.
Семи рабочим карточкам добавили конкретику: тариф в первую строку, параметры техники в описание.
Итог недели: 9 обращений. Против примерно 5 в неделю в мае. Рост небольшой - большая часть работы впереди.
Неделя вторая: переработка оставшихся нулевых
Взяли 14 нулевых карточек на переработку. По каждой: новый заголовок, новое описание по шаблону (техника - тариф - условия), заполненные параметры, фотографии.
На нескольких карточках использовали 668 отзывов в заголовке - там, где это укладывалось в 50 символов:
| Было | Стало |
|---|---|
| Аренда экскаватора | Аренда экскаватора, 668 отзывов, от 1 800 ₽/ч |
| Мини-экскаватор аренда | Мини-экскаватор, городские условия, от 2 000 ₽/ч |
Параметры карточки заполнили у всех: тип техники, объем ковша, грузоподъемность, наличие оператора. Без этого карточка не попадает в фильтрованную выдачу.
Итог недели: 12 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили новые карточки:
- мини-экскаватор (отдельная карточка под конкретный запрос)
- аренда экскаватора для копки траншей и фундаментов (под типовые задачи)
- аренда спецтехники на месяц - для длинных контрактов
Активных объявлений стало 78 против 53. 26 добавлено и опубликовано заново, 52 осталось с прошлого периода (1 удалили в этом периоде).
Принципиальное отличие от прежнего подхода: не добавляем карточки просто так - добавляем под конкретный запрос с подтвержденным объемом.
Итог недели: 9 обращений.
Неделя четвертая: стабилизация
Новые карточки начали давать обращения. Одна - мини-экскаватор - сразу попала в первую десятку выдачи по своему запросу: конкуренция минимальная.
Телефонных обращений стало больше пропорционально - с 3 до 10. В аренде спецтехники телефон по-прежнему основной канал для серьезных заказов, чат больше для быстрых уточнений.
Итог недели: 5 обращений.
Итого по неделям: 9 + 12 + 9 + 5 = 35.
Где мы ошиблись
Переусердствовали с расчисткой. Из 23 удаленных карточек две имели по 8-12 добавлений в избранное - их убрали в общей волне, не посмотрев отдельно.
Потом оказалось, что один из этих запросов был рабочим - просто карточка была сделана плохо. Восстановили с нуля и сделали нормально - но две-три недели потеряли, пока новая карточка набирала показы.
Правило стало жестче: перед удалением любой карточки с более чем 5 добавлениями в избранное - обязательная остановка и анализ запроса отдельно.
Про сезон
Сравниваем май и июнь. В аренде спецтехники май - уже активный сезон, но июнь его усиливает. Строительство разгоняется.
Просмотры выросли с 1 019 до 1 112 - плюс 9%. Скромно - отчасти потому, что кабинет небольшой и объем показов ограничен.
Конверсия выросла с 1,9% до 3,1%. Май/июнь по сезонности похожи, поэтому сезонное влияние на конверсию здесь почти нет. Рост - это переделанные карточки с конкретикой.
Итоги
| Было (20 мая - 18 июн) | Стало (19 июн - 18 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 19 | 35 | x1,8 |
| Цена контакта | 3 791 ₽ | 1 714 ₽ | дешевле в 2,2 раза |
| Расходы | 72 026 ₽ | 59 981 ₽ | -17% |
| Конверсия | 1,9% | 3,1% | x1,6 |
| Просмотры | 1 019 | 1 112 | +9% |
| Активных объявлений | 53 | 78 | +47% |
| В избранном | 61 | 100 | +64% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 16 | 23 |
| Посмотрели телефон | 3 | 10 |
| И то и другое | 0 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 0 |
Про 35 обращений
Небольшие абсолютные числа - кабинет работает в городе с ограниченным спросом на спецтехнику. Но качество изменилось: 1 714 рублей за контакт против 3 791 - это разница вдвое.
Скидочный канал не использовался в обе стороны - вероятно, в этом городе и нише скидки не работают как инструмент привлечения. Инструмент, который реально работает - конкретный прайс и реальные фото техники.
Что стоит за цифрой 35
Оговоримся: 35 - это обращения, а не подписанные договоры. Площадка засчитывает контактом и звонок, и сообщение, и отклик на скидку. Нецелевые есть всегда.
Дальше все решает обработка. Наша ответственность заканчивается там, где человек написал или позвонил, и на том, во сколько обошлось это обращение.
