ИП Смирнов Николай. Автомобили. Один месяц, октябрь-декабрь 2025.
Коротко: было 218 обращений по 2 113 рублей, стало 559 по 682. Расходы упали на 17%. Две тысячи рублей за контакт - это аномалия для авто с нормальными просмотрами. Разбирали, откуда она берется, и нашли два источника потерь, работавших одновременно.
С чем пришел Николай
ИП Смирнов - частный дилер, продает подержанные авто, рейтинг 4.7, 156 отзывов. 168 активных объявлений.
В октябре потратил 460 659 рублей и получил 218 обращений. Две тысячи сто тринадцать рублей за контакт.
Пришел с конкретной цифрой:
«Две тысячи за звонок - это какой-то бред. У меня сто шестьдесят восемь машин, я плачу четыреста шестьдесят тысяч. Сто двадцать сделок в год мне этого не окупают.»
Считает правильно. При таких расходах и такой цене контакта юнит-экономика не сходится. Начали искать, где рвется.
Что показал разбор
Воронка
17 233 просмотра, 218 обращений, конверсия 1,3%. Катастрофически низко. При 17 тысячах просмотров при нормальной конверсии 3-4% должно быть 500-700 обращений.
Просмотры есть, обращений нет. Карточки открывают - и закрывают, не написав.
1 295 добавлений в избранное - очень много. Соотношение 6:1 к обращениям. Люди смотрят, откладывают, уходят и не возвращаются или возвращаются к другим.
В автомобилях человек, который добавил в избранное, почти всегда изучает несколько вариантов одновременно. Он сравнивает, откладывает и через несколько дней пишет тому, у кого описание убедительнее или кто ответил быстрее. Остальные карточки просто остаются в списке.
Почему не пишут
Прошли по 40 карточкам. Нашли несколько вещей.
Ценообразование. Часть машин стояла заметно выше рынка. Без объяснения. В авто человек легко проверяет: открывает несколько объявлений по той же модели, сравнивает цены. Если ваша на 100-150 тысяч выше и в описании нет обоснования - закрывает.
Фото. Много карточек с 5-7 фотографиями. Часть - с явно телефонными снимками в пасмурную погоду, где машина плохо видна. В авто фото - это первый фильтр: человек видит обложку в ленте и решает, заходить или нет.
Описания. Почти везде шаблонный текст: «Автомобиль ухоженный. Все работает. Торг при осмотре.» Ничего конкретного. Какая история у машины? Где обслуживалась? Есть ли следы ремонта? Люди, которые добавляют в избранное и не пишут, - это люди с вопросами, которые не нашли ответов в описании.
Скорость ответа. Смотрели диалоги. Николай отвечал быстро на звонки, но в чате - 2-3 часа. А из 218 обращений 148 пришло именно в чат.
Два источника потерь работали одновременно: карточки не давали достаточно доверия, чтобы написать, а те, кто все-таки писал - часть теряли на ожидании ответа.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Октябрь-ноябрь 2025 - конец автомобильного сезона. Спрос снижается. В декабре некоторые сегменты падают на 30-40% от октябрьского пика. Это критично для интерпретации роста.
Смотрели, какие запросы растут даже на спаде. Несколько сегментов оказались устойчивы или росли: семейные кроссоверы до 2 млн, бюджетные иномарки до 1,2 млн с автоматом. Эти группы купируют меньше декабрьского спада - люди покупают их в любое время года, потому что нужда нередко срочная. В новых объявлениях третьей недели такие позиции поставили в приоритет.
Конкуренты. По большинству моделей в выдаче - продавцы с полными описаниями, отчетами о проверке, быстрым ответом. Один конкурент по запросу «Toyota RAV4 2017-2019» держал первую позицию несколько недель подряд - 12 фото, подробная история машины, «отвечаю за 10 минут» в описании.
Что взяли у конкурентов: структуру описания «история - ТО - состояние - условия показа». Что не взяли: несколько конкурентов добавляли ссылки на проверку по VIN-сервисам прямо в описание. Решили не делать - у части машин Николая история была сложнее, и ссылка на проверку привела бы больше вопросов, чем доверия. Зато добавили конкретные фразы про видимые дефекты - это дает то же доверие, но управляемо.
Как работали
Неделя первая: карточки и цены
Два фронта одновременно.
Ценовой аудит: прошли по всем 168 объявлениям, сравнили с рынком. 23 машины стояли выше аналогов на 80-150 тысяч без объяснения. Либо скорректировали цены, либо переписали описания с обоснованием.
В авто покупатели часто звонят с конкретными возражениями. Самые частые, которые нашли в диалогах у Николая: «у вас дорого», «почему пробег такой маленький, это реально?», «есть ли отчет о ДТП». По первому - либо снижали цену, либо добавляли в описание, что именно было заменено и на какую сумму (это работает как обоснование цены). По второму - добавили фразу про пробег в описание с подробностью. По третьему - начали добавлять краткую историю по СТС прямо в текст.
Параллельно - фото в 30 карточках. Попросили переснять при дневном свете, все ракурсы, следы износа честно. Не скрывать - показывать: «вот царапина на бампере, вот потертость на пороге». Покупатели это ценят.
Итог недели: 118 обращений.
Неделя вторая: описания и чат
Переписали описания в 50 карточках. Структура простая: история машины (сколько хозяев, где ездили), что сделано по ТО за последний год, что нужно сделать, видимые следы использования.
Параллельно - чат. Собрали шаблоны ответов под типовые вопросы: реальный ли пробег, можно ли приехать сегодня, торгуются ли, какая история по СТС. Поставили регламент: ответ в течение 15 минут.
Николай после второй недели:
«Не ожидал, что переписка так работает. Пишут - и сразу спрашивают конкретно про машину. Раньше первые три сообщения было просто «здравствуйте», «есть ли еще в продаже», и потом тишина.»
Разница в том, что описания теперь отвечали на большинство вопросов до того, как их зададут. Человек открывал карточку и уже знал историю. Когда писал - то с конкретным намерением, а не чтобы прощупать.
Итог недели: 148 обращений.
Неделя третья: новые объявления
Добавили 53 новых объявления. Каждое - с полными параметрами, 12+ фото, описанием с историей.
Под каждую новую карточку - заголовок по схеме «марка + модель + год + ключевое отличие». Примеры:
| Заголовок |
|---|
| Toyota RAV4 2018, 89 тыс км, один хозяин, с/т |
| Kia Rio 2019 AT, не бита, свежее ТО, торг |
| Volkswagen Polo 2017, зимняя резина в комплекте |
| Hyundai Creta 2020, полный привод, без пробегов по РФ |
В заголовке - конкретика, которую покупатель ищет: пробег или история. Оставшиеся знаки заполняются отличием, которое выделяет именно эту машину.
Объявлений стало 259 (206 активных + новые). Бюджет перераспределили: убрали с низкоконвертирующих карточек, добавили на новые.
Итог недели: 168 обращений.
Неделя четвертая: закрепление
Скорректировали несколько карточек с низкой конверсией.
Из 53 новых объявлений третьей недели девять к четвертой неделе дали нулевые просмотры. Посмотрели причины. У четырех из них цена была выше рыночной на 70-100 тысяч - скорректировали. У трех - заголовок без конкретики. У двух - обложка слабая, снятая в пасмурный день.
После правок шесть из девяти «ожили» и начали показываться и давать контакты. Три убрали с продвижения до следующего периода.
Итог недели: 125 обращений.
Итого: 118 + 148 + 168 + 125 = 559.
Где мы ошиблись
Не оценили риск декабрьского спада. Мы знали, что в декабре спрос на авто падает. Но добавили 53 новых объявления на третьей неделе и поставили на них продвижение по ставкам активного сезона.
В декабре при падающем спросе стоимость привлечения трафика на конкурентные модели растет - меньше покупателей, те же конкуренты. Несколько машин из новых объявлений показали цену контакта выше, чем в целом по кабинету.
Надо было либо снизить ставки на декабрь, либо поставить акцент на менее конкурентные позиции. Не учли сезон при планировании бюджета третьей-четвертой недели. Потеряли около 15-20 тысяч рублей на неоптимальных ставках.
Про сезон
Октябрь и ноябрь-декабрь 2025. В авто это переход от активного сезона к спаду. Декабрь - один из самых слабых месяцев: холодно, мало осмотров, часть покупателей откладывает до весны.
Просмотры выросли с 17 233 до 25 458 - плюс 48%. Это против сезонного тренда. Объясняется расширением с 168 до 259 объявлений: больше машин - больше охвата.
Конверсия выросла с 1,3% до 2,2%. При падающем сезонном спросе это значимый результат. Конверсия не зависит от сезона - она зависит от качества карточки. И здесь она выросла почти вдвое.
При прежней конверсии 1,3% и 25 458 просмотрах получили бы около 331 обращение. Реальные 559 - это вклад переработанных карточек и скорости ответа.
В ноябре-декабре покупатель в авто осторожнее: он читает описание внимательнее, чем летом, потому что ехать смотреть машину в мороз - это решение, которое принимают не на эмоциях. Хорошее описание в этом контексте ценнее, чем в апреле.
Итоги месяца
| Было (15 окт - 13 ноя) | Стало (14 ноя - 13 дек) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 218 | 559 | +156% |
| Цена контакта | 2 113 ₽ | 682 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 460 659 ₽ | 381 432 ₽ | -17% |
| Конверсия в контакт | 1,3% | 2,2% | +0,9 пп |
| Просмотры | 17 233 | 25 458 | +48% |
| Активных объявлений | 168 | 259 | +54% |
| В избранном | 1 295 | 1 815 | +40% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 148 | 438 |
| Посмотрели телефон | 57 | 97 |
| И то и другое | 7 | 16 |
| Откликнулись на скидку | 6 | 8 |
По неделям: 118, 148, 168, 125.
Про цифру 559
Пятьсот пятьдесят девять обращений в период спада сезона. Авито не разделяет горячие и холодные лиды: звонок от человека, который приедет завтра, и сообщение «а сколько уступите» считаются одинаково.
Обращение в декабре в авто особенно часто - это человек, который «смотрит» и купит весной. Часть из 1 815 людей в избранном - это будущие покупатели, которые вернутся.
Две тысячи за контакт - это не «Авито не работает в авто». Это конкретные проблемы: цены выше рынка без обоснования, мало фото, шаблонные описания, медленный чат. Каждая из них в отдельности снижает конверсию. Когда все четыре работают против - результат именно такой.
В авто типовые возражения покупателя хорошо известны: «реальный ли пробег», «была ли в аварии», «почему так дорого», «когда можно посмотреть». Если хотя бы три из четырех закрыты в описании до первого сообщения - человек пишет с другим настроением: не чтобы проверить, а чтобы договориться о просмотре.
Заголовки: было и стало
У Николая была нестандартная проблема - не заголовки, а описания и цены. Но заголовки тоже переработали: убрали шаблонные «хорошее состояние» и «продам срочно».
| Было | Стало |
|---|---|
| Toyota RAV4 2017, хорошее состояние | Toyota RAV4 2017 2.5 AT 4WD, ТО пройдено, торг |
| Nissan Qashqai, продам срочно | Nissan Qashqai 2018 2.0 CVT, 1 хозяин, без ДТП |
| Kia Cerato 2019, торг уместен | Kia Cerato 2019 2.0 AT, сервисная книжка, чистый |
| Mitsubishi Outlander, выгодная цена | Mitsubishi Outlander 2017 2.4 4WD, зимняя резина |
«Продам срочно» в заголовке - сигнал тревоги. Человек читает: «значит, что-то не так». Убрали у нескольких карточек, обращения по ним выросли.
Возражения и как их снимали
У Николая основная проблема была в другом - медленный чат и мало информации. Но типичные возражения закрывали в описаниях.
«Почему так дорого?» 23 машины стояли выше рынка без объяснения. Добавили: «цена учитывает полный комплект документов, свежее ТО, дополнительное оборудование в комплекте». После этого часть людей уже не торговалась - они понимали, за что платят.
«Реальный ли пробег?» Вместо «реальный пробег» - конкретика: «пробег подтвержден записями в сервисной книжке, последняя запись 3 месяца назад».
«Чем докажете состояние?» В конце описания добавили: «готовы к встрече на СТО покупателя до передачи денег». Это снимает главный страх сделки.
По неделям: что именно делали
Неделя 1. Два фронта одновременно. Ценовой аудит 168 карточек, сравнение с рынком. 23 машины скорректированы или дополнены обоснованием цены. Параллельно переснимали фото у 30 карточек. Тронули 53 карточки.
Неделя 2. Переписали описания в 50 карточках. Собрали шаблоны ответов для чата, поставили регламент 15 минут. Тронули 50 карточек.
Неделя 3. Добавили 53 новых объявления. Каждое - с 12+ фото, полными параметрами, описанием с историей. Объявлений стало 259.
Неделя 4. Скорректировали несколько карточек с низкой конверсией. Тронули 9 карточек.
