Ниша: вывоз мусора. Кабинет ИП Лебедев Иван, рейтинг 4.7, 446 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 79 обращений по 1 247 рублей, стало 205 по 388. Бюджет упал на 19 тысяч. Основная проблема: 31 объявление в кабинете, из которых 28 висели с прошлого периода - и большинство из них практически не давало результата. Деньги шли на продвижение карточек, которые конвертировали плохо, а три новых обходились без бюджета и давали мало. Перестроили приоритеты - и кабинет заработал.
С чем пришел клиент
Иван Лебедев занимается вывозом мусора несколько лет. Рейтинг 4.7, 446 отзывов. Есть несколько машин: газели под мелкий вывоз и КамАЗ под крупный. Работает и с физлицами (дачи, квартиры, гаражи), и с организациями (офисы, стройки).
В июне обратился с классической жалобой:
«Я трачу почти сто тысяч в месяц на Авито, получаю 79 обращений. Это меньше трех в день. У меня машины стоят. У конкурентов, которых я вижу в выдаче, судя по их объявлениям - гораздо больше заказов. Что я делаю не так?»
Cто тысяч в месяц - это серьезный бюджет для рынка вывоза мусора. При таких расходах 79 обращений - это дорого. 1 247 рублей за контакт в нише, где средний чек со звонка до выезда составляет от полутора до пяти тысяч рублей - это пограничная экономика.
Диагностика
Воронка: 1 579 просмотров и 5% конверсии
1 579 просмотров - нормальный объем для вывоза мусора. Конверсия 5% - ниже среднего для ниши: в вывозе мусора хорошие кабинеты держат 8-12%, потому что запрос обычно срочный. Человек ищет вывоз - он готов звонить прямо сейчас. Если карточка хорошая, конверсия высокая.
При 5% из 1 579 просмотров выходит 79 обращений - так и есть. Если поднять конверсию до 10%, из тех же просмотров получится 158 обращений без изменения бюджета.
Это определило стратегию: сначала чинить конверсию, потом работать с охватом.
31 объявление: три новых, 28 старых
Детальная статистика показала такую картину:
| Группа | Объявлений | Контактов |
|---|---|---|
| Три новых карточки | 3 | 4 из 79 |
| Активные из прошлого периода | 10 | 61 из 79 |
| Слабые из прошлого периода | 18 | 14 из 79 |
Три новые карточки дали только 4 обращения - их добавили без проработки, просто «чтобы было». Восемнадцать слабых карточек в сумме дали 14 обращений за месяц - это меньше одного обращения на карточку. Деньги на их продвижение уходили регулярно.
Десять активных карточек давали 61 из 79 обращений - 77% результата.
Это типичная для вывоза мусора картина: несколько карточек под правильные запросы работают хорошо, остальные - балласт. Разница с бухгалтерией в том, что в вывозе мусора запросов в нише не так много и все они конкретные: по типу отходов, по объему, по типу объекта.
Что было внутри слабых карточек
Посмотрели детально. Несколько причин:
Размытые заголовки. «Вывоз мусора недорого» - заголовок, под который трудно попасть в поиске и который ничем не отличается от сотни конкурентов. Алгоритм ранжирует по поведению: кликабельность и конверсия. Карточка, на которую редко кликают, получает меньше показов.
Отсутствие параметров. В вывозе мусора важные параметры: тип отходов, грузоподъемность, вид услуги. Люди фильтруют. Карточка без параметров выпадает из фильтрованной выдачи.
Одинаковые описания. Несколько карточек были практически копиями друг друга - разные заголовки, один текст. Авито расценивает такое как дубль и снижает показы.
Аналитика спроса: июнь в вывозе мусора
Июнь - активный месяц. Дачный сезон в разгаре: люди вывозят строительный мусор после ремонтов, порубленные деревья, накопившийся хлам. Заказы от организаций идут - офисные переезды, стройки.
Посмотрели запросы. Иван закрывал: «вывоз мусора», «вывоз строительного мусора», «газель мусор». Не закрывал: «вывоз бытового мусора с дачи», «вывоз мебели утилизация», «вывоз грунта», «контейнер для мусора аренда», «вывоз снега» - но это не сезон, «демонтаж и вывоз».
«Демонтаж и вывоз» - интересный запрос. Клиент хочет еще и демонтировать то, что надо вывезти, а не забрать мусор. У Ивана была такая возможность, но карточки под этот запрос не было.
Ход работ
Неделя первая: чистка и правка активных карточек
Прошли по 18 слабым карточкам. Девять - убрали: дубли или запросы без объема в регионе. Девять - переписали: заголовки, первые строки, параметры.
Заголовки в вывозе мусора работают по простой логике: ключевой запрос в начало, потом конкретизация, которая отсекает нецелевых или привлекает целевых.
| Было | Стало |
|---|---|
| Вывоз мусора недорого | Вывоз строительного мусора, КамАЗ 10 тонн |
| Быстрый вывоз мусора | Вывоз мусора в день заявки, газель и КамАЗ |
| Вывоз мусора и хлама | Вывоз хлама с дачи, грузчики в комплекте |
| Строительный мусор вывоз | Вывоз строительного мусора, от 1 куба |
«В день заявки» - это главное конкурентное преимущество в вывозе мусора. Клиент обычно хочет быстро. Если это правда - нужно говорить об этом в первых же словах.
Первые строки описаний:
«Вывозим строительный мусор в день заявки. Есть газель и КамАЗ - возьмем любой объем. Грузчики в стоимости. 446 отзывов на Авито, рейтинг 4.7.»
Коротко и конкретно. В вывозе мусора длинные описания не нужны: человек смотрит три вещи - срочность, объем, цена.
Итог недели: 22 обращения. Рост с примерно 20 обращений в неделю «до».
Неделя вторая: правка трех новых карточек и добавление под незакрытые запросы
Три новые карточки переписали полностью - они давали лишь четыре обращения за прошлый месяц. У всех трех проблема была одна: они описывали то же самое, что уже было в других карточках, но другими словами.
Заменили их на три карточки под незакрытые запросы:
- «Вывоз мусора с дачи, быстро и дешево» - дачный сезон
- «Демонтаж и вывоз старой мебели» - с описанием, что включено: разборка, подъем с этажа, вывоз
- «Вывоз бытового мусора, газель от 3 000 руб» - с ценой в описании (не в заголовке, чтобы не отсекать тех, кто потом не поторгуется)
Дополнительно добавили пять карточек по географии: Иван работает в нескольких районах города и пригороде, но все карточки были привязаны к одной точке. Добавили по одной карточке на каждую зону.
Итог недели: 52 обращения. Скачок - новые карточки плюс география дали резкий прирост.
Неделя третья: перераспределение бюджета
К третьей неделе было понятно: 22 карточки после чистки против исходных 31, при этом обращений больше. Значит, деньги с балласта освободились.
Взяли бюджет с нулевых и переложили на восемь лидирующих карточек. Параллельно дозаполнили параметры везде, где не хватало: тип отходов, грузоподъемность, наличие грузчиков.
В вывозе мусора есть специфический параметр - срочность. Часть клиентов фильтрует по «готов выехать сегодня». Добавили этот параметр везде, где реально выполнимо.
Активных объявлений: 45 против исходных 31.
Итог недели: 71 обращение. Машины Ивана перестали стоять.
Неделя четвертая: скорость ответа
Разобрали статистику чатов. 52 из 79 исходных обращений пришли в чат. Это меньшая доля, чем в бухгалтерии, - в вывозе мусора люди чаще звонят, потому что задача срочная. Но больше половины - все равно чат.
Спросили про время ответа. Иван отвечал сам, между выездами. Среднее время - 2-3 часа. В нише, где клиент хочет вывоз «сегодня» или «завтра», два часа - это почти гарантированная потеря.
Настроили автоответ: «Получили заявку. Уточним наличие машины и перезвоним в течение 15 минут». Плюс - отдельный человек на обработку входящих: жена Ивана взяла на себя переписку в рабочее время.
Итог недели: 60 обращений. Нарастающий итог - 205.
Где мы ошиблись
На второй неделе добавили карточку «Аренда контейнера для строительного мусора». Объем запроса в Аналитике спроса - небольшой, но нас привлекло, что у Ивана теоретически можно было организовать контейнер через партнера.
Карточка дала пять обращений за две недели. Но выяснилось, что контейнер у Ивана не организован - была только идея. Три разговора пришлось вести в духе «мы уточним возможность» без конкретного ответа. Двое из пяти написали отзыв: «Карточка есть, услуги нет».
Карточку убрали на второй же неделе. Репутационные потери небольшие - два отзыва, они не критичные. Но время клиентов потратили зря.
Вывод: карточку можно добавлять только под реальную услугу. «Теоретически можем» - не аргумент для Авито. Человек, который написал и не получил услугу, ставит плохой отзыв и делает поведенческий сигнал против карточки.
Про сезон
Периоды: июнь и июль. В вывозе мусора это пик сезона: дачи, ремонты, летние переезды. Оба месяца активные, июль обычно чуть тише июня (часть людей уехала в отпуск).
Просмотры выросли с 1 579 до 2 046 - плюс 30%. В переходе с июня на июль часть этого роста - сезонный фон (дачный сезон в разгаре), часть - новые карточки под новые запросы.
Конверсия выросла с 5% до 10% - ровно вдвое. Здесь сезон не при чем. Июль не делает карточку убедительнее. Конверсия выросла из-за переписанных заголовков, заполненных параметров и конкретики в описаниях.
Цена контакта упала с 1 247 до 388 рублей - в 3,2 раза. При том что бюджет сократился. Это комбо: выросла конверсия, снизились расходы, больше трафика с нишевых карточек.
Сезонная составляющая объективно присутствует в цифрах просмотров. Но рост конверсии с 5% до 10% - это не сезон.
Что получилось за месяц
| Было (11 июн - 10 июл) | Стало (11 июл - 9 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 79 | 205 | x2,6 |
| Цена контакта | 1 247 ₽ | 388 ₽ | дешевле в 3,2 раза |
| Расходы | 98 548 ₽ | 79 513 ₽ | -19% |
| Конверсия в контакт | 5% | 10% | x2 |
| Просмотры | 1 579 | 2 046 | +30% |
| Активных объявлений | 31 | 45 | +45% |
| В избранном | 97 | 160 | +65% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 52 | 146 |
| Посмотрели телефон | 24 | 53 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 4 |
По неделям: 22, 52, 71, 60.
Про цифру 205
Обращения - не выезды. В вывозе мусора нецелевых обращений относительно немного - ниша конкретная, человек ищет вывоз конкретного мусора конкретным транспортом. Но часть все равно уходит: спрашивают цену без намерения заказывать, ищут дешевле, передумывают.
Из 205 обращений Иван рассказал, что реальных выездов получилось около 120-130. Конверсия из контакта в заказ около 60% - это хороший показатель для ниши. Это уже результат его работы с клиентами, а не нашей.
Что дальше
Главное, что изменилось: машины перестали стоять. С 79 до 205 обращений при снижении бюджета на 19% - это не магия, это правильные карточки под правильные запросы.
Следующий этап - отдельные карточки под разные типы объектов. Сейчас у Ивана есть «строительный мусор», «дача», «хлам». Нет: «вывоз после пожара», «вывоз грунта», «вывоз старой техники с утилизацией», «расчистка территории». Каждый из этих запросов - отдельная аудитория с отдельными страхами.
Плюс - попробовать карточки с ценой прямо в заголовке для части объявлений. «Вывоз мусора газель 3 500 руб» - прямая цена отсекает тех, кто ищет дешевле, но притягивает тех, кому важна предсказуемость стоимости. Гипотеза: конверсия у таких карточек будет ниже по количеству, но выше по качеству.
