Оптима. Автоэлектрик. Один месяц.
Коротко: было 165 обращений по 751 рублю, стало 395 по 254. Расходы снизились с 123 848 до 100 208 рублей. Классический балласт: из 62 карточек реально работали меньше половины, остальные тихо съедали бюджет.
С чем пришел клиент
«Оптима» - автосервис с блоком автоэлектрики. Рейтинг 4.6, 143 отзыва. Работает давно, база клиентов есть. На Авито ведут кабинет самостоятельно, объявлений много.
Декабрь-январь - не самый простой период: холода, аккумуляторы, электрика сыплется, клиентов обычно хватает. Тем не менее при 165 обращениях и расходах 123 тысячи рублей цена за контакт выходила 751 рубль.
«У нас большой кабинет, мы работаем с рекламой давно. Но у меня такое ощущение, что деньги текут куда-то не туда. Подскажите, где потеря?»
751 рубль за контакт - это не катастрофа для автосервиса, но при бюджете 123 тысячи в месяц каждый лишний рубль на непродуктивные карточки складывается в серьезную сумму.
Диагностика: воронка и карточки
Начали с воронки.
Просмотры: 1 880. Хороший показатель. 1 880 просмотров - трафик идет.
Конверсия: 8,8%. Хорошая для автоэлектрика. Значит, карточки были написаны нормально - люди, которые открывали, писали в приличном проценте.
Объявлений: 62. Из них 9 - новые или переопубликованные за прошлый месяц, 53 - «с прошлого периода». Когда видишь 53 карточки «с прошлого периода» без обновлений - это повод проверить, что внутри.
Выгрузили все 62 карточки. Вот что нашли:
| Группа | Карточек | Обращений |
|---|---|---|
| Дают обращения стабильно | 24 | 141 из 165 |
| Единичные обращения | 14 | 24 из 165 |
| Ноль за месяц | 24 | 0 |
Двадцать четыре карточки - ноль обращений за месяц. При этом бюджет на продвижение этих карточек стоял точно такой же, как на работающие. Двадцать четыре из шестидесяти двух - почти сорок процентов кабинета.
Что в «нулевых» карточках
Посмотрели каждую из 24 нулевых.
Дубли. Нашли восемь пар карточек с похожими или идентичными заголовками. «Диагностика автомобиля» и «Компьютерная диагностика авто» - это по сути одно и то же. Авито понимает это как дубль и может снять обе с публикации. Пока не снял, но шли к этому.
Нерелевантные запросы. Несколько карточек были написаны под запросы с нулевым или почти нулевым объемом в данном городе. Они выходили в топ по своим микрозапросам, но никто их не ищет.
Устаревшие описания. Часть карточек создавалась два-три года назад и с тех пор не правилась. Цены актуальные, но описания ссылались на акции и условия, которых уже нет.
Карточки без параметров. Авито дает поля фильтров: марка автомобиля, тип работ, стоимость. Много карточек шли без этих полей. Человек с фильтром «иномарка» не видел эти объявления вообще.
Аналитика спроса
Зашли в Аналитику спроса. По автоэлектрике в городе нашли запросы, которые в кабинете «Оптимы» были слабо представлены:
- «установка сигнализации» и под конкретные бренды - Starline, Pandect
- «ремонт генератора» отдельно
- «замена аккумулятора» (декабрь-январь - пиковый сезон)
- «диагностика двигателя»
- «ремонт блока управления»
- «поиск короткого замыкания»
По декабрю-январю особенно актуальна история с аккумуляторами: мороз, машина не заводится. Карточка с заголовком «Замена аккумулятора с выездом» в этот период дает стабильный поток. У «Оптимы» такой карточки не было.
Неделя первая: зачистка
Начали с удаления. Восемнадцать карточек убрали:
- Восемь дублей - оставили лучшую версию каждой пары
- Шесть нулевых с устаревшим содержимым
- Четыре карточки под нерелевантные запросы
Оставшиеся шесть нулевых переработали: обновили описания, добавили цены, прописали параметры.
Бюджет перераспределили: все продвижение теперь на 24 рабочих карточки + 6 переработанных.
Это само по себе снизило стоимость показа рабочих объявлений: бюджет перестал распыляться на 24 нулевые, сконцентрировался на работающих.
Добавили карточку «Замена аккумулятора с выездом» - сезонная, актуальная прямо сейчас.
Итог первой недели: 83 обращения. Половина от всего предыдущего месяца - за одну неделю.
Неделя вторая: новые карточки под спрос
Запустили 10 новых карточек под запросы из Аналитики:
- «Ремонт генератора автомобиля»
- «Диагностика двигателя по ошибкам»
- «Поиск короткого замыкания в электрике»
- «Установка сигнализации Starline с автозапуском»
- «Установка Pandect - автозапуск и сигнализация»
- «Ремонт блока управления двигателем»
- «Замена и прошивка ЭБУ»
- «Установка парктроника и камеры»
- «Ремонт и замена стартера»
- «Ремонт электрики после ДТП»
Каждая - уникальный заголовок с ключом, конкретное описание, цена или вилка, фото работы.
Карточек стало 56 (62 - 18 удаленных + 12 добавленных: 10 новых + 2 из переработанных нулевых, которые запустили заново).
Итог второй недели: 98 обращений.
Неделя третья: заголовки и описания
На третьей неделе сосредоточились на качестве существующих карточек.
В автоэлектрике специфика заголовков такая: люди часто ищут конкретную неисправность, а не название специалиста. «Не работает стеклоподъемник», «машина не заводится зимой», «мигает check engine».
Попробовали несколько карточек с заголовками «от проблемы»:
| Было | Стало |
|---|---|
| Ремонт электрики авто | Не заводится зимой - диагностика и ремонт |
| Диагностика автомобиля | Check engine, ошибки двигателя - считаем, устраним |
| Ремонт стеклоподъемников | Не работает стеклоподъемник - быстрый ремонт |
| Автоэлектрик | Автоэлектрик, 143 отзыва, диагностика бесплатно |
В описаниях добавили блок про возможность выезда на место (актуально зимой, когда машина не заводится) и время ответа.
Итог третьей недели: 113 обращений.
Неделя четвертая: обработка возражений
В автоэлектрике есть типичные возражения клиентов, которые часто висят между «написать» и «не написать»:
«Не знаю, диагностика платная или нет» - в разных сервисах по-разному. Добавили в несколько карточек конкретную формулировку: «диагностика бесплатно при выполнении ремонта» или «диагностика 500 р, засчитывается в стоимость работ». Не туманное «диагностика», а условие.
«Вдруг найдут лишнего» - стандартный страх перед автосервисом. В описаниях добавили: «называем стоимость до начала работ, без скрытых доплат». Коротко и конкретно.
«А у вас есть опыт с моей маркой» - у иномарочников свои опасения. Добавили в несколько карточек конкретные марки: «работаем с Volkswagen, Toyota, KIA, Hyundai» и список основных. Это также помогает с поиском: человек, ищущий «автоэлектрик Toyota», видит карточку с упоминанием.
Итог четвертой недели: 101 обращение.
По неделям: 83, 98, 113, 101.
Где мы ошиблись
Стоит честно сказать: первая неделя дала такой прыжок (с ≈41 в среднем до 83) именно потому, что в «декабрьский пик» по аккумуляторам мы наконец добавили карточку «Замена аккумулятора с выездом». Мы должны были сделать это еще до начала декабря - это сезонная карточка с предсказуемым спросом, и ее отсутствие в кабинете в ноябре-декабре - наша ошибка в приоритетах.
Второй момент: из 18 удаленных карточек три оказалось правильнее переработать, а не удалять. У них была собственная поведенческая история - старые избранные, несколько отзывов по конкретным услугам. Удалив их, мы потеряли эту историю. Нужно было сначала переработать и оценить результат, и только потом, если не пошло, удалять.
Про сезон
Декабрь-январь в автоэлектрике - один из самых активных периодов. Причина очевидная: морозы. Аккумуляторы садятся и умирают, стартеры клинят, проводка ведет себя непредсказуемо. Спрос на автоэлектрика в декабре-январе объективно выше, чем летом.
Это надо честно учитывать при оценке результата.
Просмотры выросли с 1 880 до 2 727 - плюс 45%. Часть этого роста - сезон: январь приносит больше поисковых запросов, чем декабрь, потому что морозы в январе обычно сильнее.
Конверсия выросла с 8,8% до 14,5%. Вот здесь сезон не при чем. Сезон увеличивает количество людей в верхней части воронки, но не делает описание точнее и заголовок релевантнее. Рост конверсии - это работа по карточкам.
Итоги месяца
| Показатель | Было (26 дек - 24 янв) | Стало (25 янв - 23 фев) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 165 | 395 | х2,4 |
| Цена контакта | 751 р | 254 р | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 123 848 р | 100 208 р | -19% |
| Конверсия в контакт | 8,8% | 14,5% | +65% |
| Просмотры | 1 880 | 2 727 | +45% |
| Активных объявлений | 62 | 82 | +32% |
| В избранном | 148 | 213 | +44% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 123 | 255 |
| Посмотрели телефон | 33 | 114 |
| И то и другое | 4 | 18 |
| Откликнулись на скидку | 5 | 8 |
По неделям: 83, 98, 113, 101.
Про цифру 395
395 обращений за месяц - это большой поток для одного сервиса. Важно понимать: это не 395 клиентов с машинами.
Часть пишет с вопросом «сколько стоит» и пропадает. Часть - люди, которые уточняют наличие нужной запчасти или доступность мастера на конкретный день. Часть - реальные клиенты, которые едут.
В автоэлектрике конверсия из обращения в реальный визит зависит от скорости ответа и четкости ответа на первый вопрос. «Стоимость от 2 000 до 5 000 рублей зависит от сложности» - это не ответ. «Диагностика 500 рублей, засчитывается в ремонт, ближайшее время сегодня в 15:00» - вот это ответ. «Оптима» это знала, поэтому исходная конверсия 8,8% была нормальной. Наша работа - увеличить входящий поток.
Что дальше
После месяца работы «Оптима» имеет 82 карточки, конверсию 14,5% и 395 обращений в месяц. Следующий вопрос - как с этим потоком справляться.
395 обращений - это примерно 13 в день. Если на чатах один менеджер, который занимается и другими задачами - часть обращений будет теряться. В автоэлектрике средний чек 3 000-8 000 рублей. Потеря пяти-шести обращений в день при таком чеке - это заметная недобранная выручка.
Для «Оптимы» следующий шаг - аудит того, как обрабатываются входящие. Сколько из 395 заканчиваются визитом? Сколько людей пишут и не получают ответа? Это данные, которые есть внутри компании, и они важнее нашей работы с кабинетом.
