Автоэлектрик: половина объявлений висела мертвым грузом - 284 обращений по 241,9 ₽

Юлия Борисова. Автоэлектрик. Один месяц.

Коротко: было 93 обращения по 678 рублей, стало 284 по 242. Расходы выросли немного - с 63 092 до 68 686 рублей. Из 82 карточек 30 висели мертвым грузом - их переработали или удалили, бюджет перераспределили, добавили новые.

С чем пришла клиент

Юлия - руководитель небольшого сервиса автоэлектрики. Рейтинг 4.8, 53 отзыва - по меркам автоэлектрики 53 отзыва при таком рейтинге это хороший показатель качества работы, хотя количество небольшое.

В октябре она пришла с нетипичной жалобой - не «мало обращений», а «что-то не так с кабинетом»:

«Мы ведем кабинет уже второй год. Добавляем объявления, когда вспоминаем. Их уже 82. Я посмотрела статистику и не могу понять: у нас 82 карточки, но обращений 93 за месяц. Это нормально? Кажется, что при таком количестве объявлений должно быть больше.»

Девяносто три обращения при 82 карточках - это примерно 1,1 обращение на карточку в месяц. Но это среднее. Реальность, как всегда, разная.

Диагностика: что за 82 карточками

Выгрузили все 82 объявления. Прошлись по каждому: дата последней правки, просмотры за месяц, обращения за месяц.

Тридцать карточек - ноль обращений. Ровно такое же количество - единичные обращения, то есть не нулевые, но почти нулевые.

Работающих карточек - 22. Они давали 71 из 93 обращения. Остальные 60 карточек делили между собой 22 обращения и часть бюджета.

Дальше посмотрели воронку у рабочих карточек. Конверсия по ним составляла 7-9% - хорошо. Значит, проблема не в качестве написания, а в структуре кабинета.

Что нашли в «нулевых» карточках

Дубли. Одиннадцать пар карточек с похожими заголовками. «Установка сигнализации» и «Поставим сигнализацию на авто» - это дубль. «Диагностика авто» и «Диагностика двигателя» - можно спорить, но в данном случае описания были почти одинаковые.

Очень старые карточки без правок. Девятнадцать карточек не правились более полутора лет. Авито не снижает позиции за давность - ранжирование идет по поведению. Но старая карточка без единого обращения за полгода имеет плохую поведенческую историю, и алгоритм ее не поднимает.

Нерелевантные услуги. Три карточки продвигали услуги, которые сервис формально оказывает, но крайне редко - и в городе на них почти нет спроса.

Аналитика спроса

По автоэлектрике в городе нашли несколько недозакрытых запросов.

Самый интересный: «ремонт аккумулятора» и «восстановление аккумулятора». Это отдельная услуга - не все сервисы с ней работают, но спрос есть. У Юлии такая карточка была, но с плохим заголовком и нулевой историей.

«Установка охранного комплекса» против «установки сигнализации» - разные запросы с разными аудиториями. Люди с дорогими машинами ищут именно «охранный комплекс».

«Чип-тюнинг» - если в компетенции. Высококонкурентный запрос, но если сервис реально это делает, карточка должна быть.

«Сход-развал» - не автоэлектрика, но часто ищут вместе с диагностикой. Если в сервисе есть - отдельная карточка.

Конкуренты

По основным запросам выдача в городе - 20-30 предложений от автоэлектриков. Несколько крупных сервисов с большими кабинетами, много мелких мастеров.

У Юлии конверсия 5,4% (5,4%, если брать весь кабинет) - ниже, чем должна быть для хорошего сервиса. Если смотреть только рабочие карточки - 7-9%, что нормально. Значит, общую конверсию тащили вниз «нулевые» карточки с плохим откликом.

Авито учитывает поведенческие сигналы при ранжировании: карточки с плохой конверсией получают меньше показов. Если в кабинете 30 карточек с плохой конверсией, они подтягивают вниз средние показатели продавца.

Неделя первая: чистка и перераспределение

Удалили 19 карточек - дубли и нулевые без перспективы.

Почему без переработки? Карточки с длинной историей нулевых обращений несут негативный поведенческий сигнал. Проще создать новую с нуля, чем тащить плохую историю.

Переработали 11 карточек, у которых были единичные обращения - то есть потенциал есть, но реализован плохо. Обновили заголовки, переписали первые строки, добавили цены там, где их не было.

Бюджет сконцентрировали на 22 рабочих карточках + 11 переработанных.

Карточек стало 63 (82 - 19 удаленных).

Итог первой недели: 68 обращений. Почти три четверти всего предыдущего месяца - за одну неделю.

Неделя вторая: новые карточки под спрос

Добавили 14 новых карточек:

1. «Установка сигнализации Starline»
2. «Установка сигнализации Pandora с автозапуском»
3. «Установка Pandect»
4. «Ремонт и замена генератора»
5. «Диагностика и ремонт стартера»
6. «Поиск короткого замыкания»
7. «Ремонт электрики после ДТП»
8. «Замена и прошивка ЭБУ»
9. «Установка видеорегистратора и камеры»
10. «Ремонт стеклоподъемников и центрального замка»
11. «Восстановление аккумулятора»
12. «Диагностика авто бесплатно при ремонте»
13. «Автоэлектрик с выездом»
14. «Ремонт электрики иномарок Toyota, Hyundai, Kia»

По последней карточке: указание конкретных марок в заголовке работает в двух направлениях - помогает попасть в поиск по марке и сигнализирует об опыте.

Карточек стало 77.

Итог второй недели: 74 обращения.

Неделя третья: заголовки «от проблемы»

Попробовали новый подход в заголовках. Вместо «Ремонт электрики» - «Не заводится/не работает/мигает».

Логика: часть людей вводят в поиск не «автоэлектрик», а описание проблемы. «Мигает check engine», «не работает стеклоподъемник», «машина не заводится в мороз».

Запустили несколько карточек с такими заголовками:

Это работает, если объем соответствующего запроса в Аналитике достаточный. Проверили - есть.

Итог третьей недели: 87 обращений.

Неделя четвертая: оптимизация

По итогам трех недель разобрались, что работает.

Топ карточек по обращениям за три недели:

• «Установка сигнализации Starline» - 24 обращения
• «Диагностика авто бесплатно» - 18
• «Ремонт генератора» - 14
• «Машина не заводится - выезд» - 12
• «Установка Pandora с автозапуском» - 11

Не сработали: «Восстановление аккумулятора» (2 обращения за три недели - маленький объем запроса), «Диагностика и ремонт стартера» (3).

Перераспределили бюджет: больше на топ карточки, меньше на аутсайдеров.

Параллельно дозаполнили параметры у оставшихся карточек без них: тип работ, тип автомобиля. Это влияет на показы при использовании фильтров.

Итог четвертой недели: 55 обращений.

По неделям: 68, 74, 87, 55.

Где мы ошиблись

Четвертая неделя упала с 87 до 55. Это было ожидаемо: третья неделя дала пик в том числе потому, что было опубликовано много новых карточек одновременно и у них был стартовый всплеск показов. Потом алгоритм начал ранжировать их по реальному отклику.

Более серьезная ошибка: мы добавили карточку «Диагностика авто бесплатно при ремонте» - и она стала одной из самых популярных. Но это создало проблему: к Юлии начало приходить больше людей, которые хотели диагностику бесплатно и уходили, если ремонт не нужен или они не хотели его делать здесь. Нагрузка на мастеров выросла, выручка - не пропорционально.

В итоге формулировку изменили на «Диагностика 500 р, засчитывается в ремонт». Поток немного снизился, но стал качественнее.

Про сезон

Октябрь-ноябрь - в автоэлектрике это предзимний период. Люди готовят машины: проверяют аккумуляторы, приводят в порядок электрику, устанавливают автозапуск «пока не холодно». Спрос в октябре-ноябре традиционно выше летнего.

Просмотры выросли с 1 729 до 2 053 - плюс 19%. Часть этого сезонная: ноябрь по спросу обычно выше октября в автоэлектрике.

Конверсия выросла с 5,4% до 13,8% - в 2,5 раза. Вот здесь сезон совсем не при чем. Конверсия выросла потому, что из кабинета ушли 19 карточек с плохой поведенческой историей - и общая средняя конверсия по кабинету поднялась. Плюс улучшение заголовков и описаний.

Итоги месяца

Каналы обращений:

По неделям: 68, 74, 87, 55.

Что сломало результат на четвертой неделе

Четвертая неделя (55 обращений) против третьей (87) - это снижение на 37%. Стоит объяснить, почему так произошло, чтобы не создавалось ощущение нестабильного результата.

Первая причина: статистическое выравнивание. Третья неделя дала пик в том числе за счет того, что много новых карточек получили стартовый всплеск показов - алгоритм дает новым объявлениям повышенный приоритет в первые дни. Потом карточки начали ранжироваться по реальному отклику. Некоторые осели ниже.

Вторая причина: на четвертой неделе мы перераспределяли бюджет - убирали продвижение с аутсайдеров, добавляли на топ карточки. В дни изменений настроек кабинет обычно «дышит» - алгоритму нужно время перестроиться. Несколько дней показы шли не так, как после стабилизации.

Это нормально и предсказуемо. Результат надо смотреть по итогу месяца - 284 обращения вместо 93.

Про специфику Юлии: небольшой сервис vs крупный

Юлия - не крупный сервис. Небольшая точка с несколькими мастерами. У таких исполнителей на Авито свои плюсы и минусы.

Плюс: клиент воспринимает небольшую студию как более персональный подход. «Мастер один, он знает мою машину» - типичная мотивация записаться именно туда. Рейтинг 4.8 у небольшой студии читается иначе, чем у крупного сервиса: здесь каждый отзыв весит больше.

Минус: при росте обращений до 284 в месяц - это примерно 9-10 в день - возникает вопрос пропускной способности. Если мастеров двое и они заняты 6-8 часов работами, кто обрабатывает чаты?

Юлия этот вопрос поставила сама на третьей неделе. Решение - простой регламент: сообщения проверяются в начале рабочего дня, в обед и в конце. Нет возможности отвечать сразу - но есть ответ в течение двух-трех часов. Это приемлемо для небольшого сервиса.

Про цифру 284

284 обращения - контакты. В автоэлектрике важна скорость ответа: человек пишет в несколько мест одновременно и едет к тому, кто ответил первым и дал внятный ответ.

Часть из 284 - нецелевые: чужой город, «просто уточнить», ошиблись категорией. Реальная конверсия в визит зависит от того, как Юлия и ее команда обрабатывают входящие.

Наша часть: было 93, стало 284. Расходы при этом выросли на 9 тысяч рублей - намного меньше пропорционально росту обращений.