ООО «Альянс». Автоэлектрик. Один месяц.
Коротко: было 261 обращение по 304 рублю, стало 575 по 111. Расходы снизились с 79 438 до 63 787 рублей. Крупный сервис, 918 отзывов и рейтинг 4.7. Вся репутация работала только на алгоритм Авито - человек в ленте ее не видел. Поставили цифры в заголовки, переписали описания - конверсия выросла с 9,8% до 17,2%.
С чем пришли
«Альянс» - крупный автосервис с направлением автоэлектрики. Рейтинг 4.7, 918 отзывов. По любым меркам это серьезный игрок: аккаунтов с девятью сотнями отзывов на Авито единицы в любом городе.
В марте пришли с таким запросом:
«У нас большой кабинет, работаем на Авито несколько лет. 261 обращение в месяц - это нас устраивало раньше. Но мы видим, что конкуренты с меньшим числом отзывов берут сравнимый поток. Нам кажется, что при наших 918 отзывах должно быть больше.»
Правильное ощущение. 261 обращение при рейтинге 4.7 и 918 отзывах - это меньше потенциала.
Цена контакта 304 рубля - хорошая. Расходы 79 438 рублей при таком кабинете - норма. Задача была не починить сломанное, а реализовать незадействованный потенциал.
Диагностика: воронка
Просмотры: 2 664. Хороший трафик при 41 карточке.
Конверсия: 9,8%. Рабочая, но есть куда расти. При 918 отзывах и рейтинге 4.7 конверсия должна быть выше: такая репутация должна убеждать людей писать чаще.
Объявлений: 41. Из них 19 - новые или переопубликованные за прошлый месяц, 22 - с прошлого периода. Посмотрели детально.
Выгрузили все 41 карточку:
| Группа | Карточек | Обращений |
|---|---|---|
| Дают обращения стабильно | 18 | 218 из 261 |
| Единичные обращения | 12 | 43 из 261 |
| Ноль за месяц | 11 | 0 |
Одиннадцать нулевых карточек. Не так много, как бывает. Но дальше - главное.
Все 41 карточка имела одинаковую слабость: 918 отзывов нигде не упоминались. Рейтинг 4.7 - тоже. Ни один заголовок, ни одна первая строка описания, ни одна обложка не содержали этой информации.
Почему 918 отзывов - это аргумент, который должен быть виден
Небольшой разбор, который помогает понять, зачем тратить место в заголовке на цифру.
Когда человек ищет автоэлектрика, он видит ленту из 15-20 объявлений. Большинство выглядят похоже: «Автоэлектрик, все виды работ», «Диагностика и ремонт», «Опытные мастера». Рейтинг и число отзывов показаны мелко под именем продавца - человек их замечает не всегда, особенно при быстром скроллинге.
Алгоритм Авито видит рейтинг и поднимает карточки «Альянса» выше в выдаче - это алгоритмический эффект, который работает сам. Но человек нажимает на карточку не потому что алгоритм ее поднял, а потому что его привлек заголовок или фото.
Как только «918 отзывов» появилось в заголовке - это стало первым, что читает человек. Для кого-то это безразлично. Для большинства клиентов в автоэлектрике - людей, которые боятся «развода» и скрытых доплат - это сигнал безопасности. «Их проверили 918 раз» - сильный аргумент.
Аналитика спроса и конкуренты
Зашли в Аналитику спроса. Кабинет «Альянса» закрывал основные запросы. Нашли несколько точек:
- «Автоэлектрик с гарантией на работы» - есть такой запрос, у «Альянса» гарантия есть, но в карточках не упоминалась
- «Автоэлектрик официальный» - часть аудитории ищет именно так
- «Автоэлектрик BMW», «автоэлектрик Mercedes» - марочные запросы
По конкурентам. Прошлись по первой десятке. «Альянс» с 918 отзывами превосходил всех по репутации. Но в заголовках - выглядел так же, как конкурент с 30 отзывами.
Нашли интересное: несколько конкурентов с репутацией значительно хуже занимали хорошие позиции именно за счет конкретных заголовков и упоминания брендов сигнализаций. «Установка Starline, гарантия год, мастер с опытом 8 лет» - это лучше, чем «Установка сигнализаций, все виды работ».
Неделя первая: репутация в заголовки
Главная правка месяца.
Взяли все 18 рабочих карточек и переписали заголовки. Структура: ключевой запрос первым (не более 30 символов), отличие вторым (918 отзывов, гарантия, стаж).
| Было | Стало |
|---|---|
| Автоэлектрик, все виды работ | Автоэлектрик, 918 отзывов, рейтинг 4.7, гарантия |
| Диагностика и ремонт авто | Диагностика авто, 918 отзывов, бесплатно с ремонтом |
| Установка сигнализации | Установка сигнализации, 918 отзывов, гарантия год |
| Ремонт генератора | Ремонт генератора, 4.7, называем цену до работ |
| Автоэлектрик выезд | Автоэлектрик с выездом, 918 отзывов, 4.7 на Авито |
Переписали первые строки описаний всех карточек:
«Автоэлектрика с гарантией. 918 отзывов на Авито, рейтинг 4.7. Называем стоимость до начала работ - без скрытых доплат. Диагностика 500 р, засчитывается в ремонт.»
На обложки основных восьми карточек добавили плашку - число отзывов в углу изображения.
Параллельно удалили 4 нулевых карточки-дубля.
Итог первой недели: 116 обращений. Против примерно 65 в среднем за неделю до начала.
Неделя вторая: возражения в описаниях
На второй неделе занялись полными описаниями карточек. В автоэлектрике с крупным сервисом есть специфические возражения, которые важно закрыть.
«Крупный сервис = дорого» - часть клиентов боится крупных сервисов по этой причине. В нескольких карточках добавили конкретные цены на самые частые работы: «Диагностика 500 р - засчитывается в ремонт. Замена предохранителя от 200 р. Установка Starline A93 - [цена] р.»
«Там будут ремонтировать то, что не нужно» - типичный страх перед автосервисом. Добавили формулировку: «Озвучиваем стоимость до начала работ. Делаем только с вашего согласия. Список выявленных неисправностей выдаем письменно.»
«Долго ждать» - в большом сервисе очереди. Добавили в несколько карточек: «Прием по записи, без очередей. Запись на сегодня/завтра часто доступна.»
Итог второй недели: 141 обращение.
Неделя третья: расширение кабинета
С основными карточками разобрались. Расширение.
Добавили 38 новых карточек под конкретные запросы:
По услугам:
- «Установка Starline», «Установка Pandora», «Установка Pandect» - отдельно
- «Программирование ключей», «Восстановление ключей»
- «Ремонт ABS, ESP»
- «Ремонт климат-контроля»
- «Диагностика и ремонт АКПП (электронная часть)»
- «Прошивка ЭБУ», «Чип-тюнинг»
По маркам:
- «Автоэлектрик Toyota», «Автоэлектрик Hyundai», «Автоэлектрик KIA»
- «Автоэлектрик BMW», «Автоэлектрик Volkswagen»
- «Автоэлектрик Mercedes»
По проблемам:
- «Машина не заводится - выезд и диагностика»
- «Мигает Check Engine - считываем ошибки»
- «Не работает стеклоподъемник»
- «Аккумулятор быстро садится - проверим»
По специфике:
- «Автоэлектрик с гарантией год»
- «Автоэлектрик официальный сервис»
- «Ремонт электрики после ДТП»
- «Ночной выезд автоэлектрика»
Карточек стало 75 (41 исходных - 4 удаленных + 38 новых).
Итог третьей недели: 187 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация
По итогам трех недель - данные по всем новым карточкам.
Топ новых карточек:
- «Установка Starline» - 28 обращений за три недели
- «Машина не заводится - выезд» - 24
- «Программирование ключей» - 19
- «Автоэлектрик с выездом» (обновленный) - 18
- «Мигает Check Engine» - 15
Слабые результаты: «Автоэлектрик официальный сервис» (3 обращения - запрос нишевый), «Ночной выезд» (4 - объем маленький).
Перераспределили бюджет на топ карточки. Снизили продвижение на аутсайдерах.
Удалили карточки с маркам автомобилей, которые оказались похожи по описанию - получили предупреждение от Авито. Оставили только те, где описание было по-настоящему разным.
Итог четвертой недели: 131 обращение.
По неделям: 116, 141, 187, 131.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили 38 карточек - слишком много за одну неделю. Для кабинета с бюджетом 63-79 тысяч рублей такое число карточек при активном продвижении каждой нереалистично - денег на всех не хватит. Показы размылись.
Конкретный пример потерь: карточки по маркам автомобилей. Мы сделали отдельные карточки «Автоэлектрик Toyota», «Автоэлектрик Hyundai», «Автоэлектрик KIA» с похожей структурой описания - только марка менялась. Авито расценил их как дубли, две из трех получили предупреждение. Пришлось переписывать, добавляя специфику работы с каждой маркой. Потратили время, которое можно было потратить на другое.
Второй момент: из трех недель полноценной работы самый сильный результат дала первая. Это потому, что главная правка (918 отзывов в заголовки) была сделана именно тогда. Расширение кабинета на третьей неделе добавило больше абсолютное число обращений, но с большими усилиями. Вывод: начинать нужно с самого весомого аргумента, а расширение - это второй шаг.
Про сезон
Март-апрель. В автоэлектрике - начало весны. Машины выходят из зимы: аккумуляторы, проводка, сигнализации. Спрос в апреле традиционно выше, чем в марте - люди начинают готовить машины.
Просмотры выросли с 2 664 до 3 342 - плюс 25%. Часть этого сезонная: апрель по объему поисков активнее марта. Оценим сезонный вклад в 10-15% роста просмотров.
Конверсия выросла с 9,8% до 17,2% - плюс 76%. Это цифра, которую сезон не объясняет. Весна добавляет людей в верхнюю часть воронки, но не делает заголовок убедительнее и не добавляет 918 отзывов в текст. Вот это уже работа.
Расходы снизились на 15 651 рублей - деньги, которые раньше уходили на нулевые карточки и на неэффективные ставки.
Итоги месяца
| Показатель | Было (22 мар - 20 апр) | Стало (21 апр - 20 мая) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 261 | 575 | х2,2 |
| Цена контакта | 304 р | 111 р | дешевле в 2,7 раза |
| Расходы | 79 438 р | 63 787 р | -20% |
| Конверсия в контакт | 9,8% | 17,2% | +76% |
| Просмотры | 2 664 | 3 342 | +25% |
| Активных объявлений | 41 | 75 | +83% |
| В избранном | 71 | 111 | +56% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 198 | 367 |
| Посмотрели телефон | 43 | 172 |
| И то и другое | 15 | 25 |
| Откликнулись на скидку | 5 | 11 |
По неделям: 116, 141, 187, 131.
Интересное: звонки выросли сильнее, чем чаты
В исходном периоде соотношение чат/звонок было 198/43 - почти 5 к 1 в пользу чата. В новом: 367/172 - примерно 2 к 1.
Почему звонков стало относительно больше? Возможно, что изменение заголовков (добавление «918 отзывов», «гарантия», «называем цену до работ») снизило тревожность аудитории - и часть людей, которые раньше предпочитали писать, чтобы не попасть в «ловушку» звонка, теперь звонят сразу. Это косвенный признак того, что репутация в заголовке снимает барьер.
Про цифру 575
575 обращений в месяц - это большой поток. При стоимости 111 рублей за контакт - очень эффективная экономика.
В автоэлектрике конверсия из обращения в визит зависит от многого: скорость ответа, четкость цены, наличие записи на нужное время. «Альянс» - крупный сервис с хорошей историей и репутацией. Их конверсия из обращения в визит, по нашим оценкам, выше среднего по рынку именно потому что 918 отзывов снижают недоверие.
Наша работа закончилась там, где обращение превратилось в разговор с менеджером сервиса.
