Строительство бань и беседок. ООО «МастерДом», рейтинг 4.5, 817 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 104 обращения по 879 рублей, стало 292 по 262. Расходы снизились с 91 432 до 76 522. Цена контакта упала в 3,4 раза. Бюджет не поднимали - наоборот. Главная проблема была в охвате: кабинет работал на узком пятне запросов, пока рядом лежал незакрытый спрос.
С чем пришел «МастерДом»
«МастерДом» - серьезная компания. Восемьсот семнадцать отзывов, рейтинг 4.5, работает давно. Строят бани, беседки, хозблоки, иногда небольшие дома. Несколько бригад, работают по области.
За май-июнь: 104 обращения при расходах 91 432 рубля. Восемьсот семьдесят девять рублей за контакт.
«Мы работаем нормально, клиентов хватает. Но с такими ресурсами я ожидал больше. Смотрю на свои расходы и думаю: за 90 тысяч в месяц можно получать сильно больше 104 обращения.»
Интуиция верная. При 1 210 просмотрах за месяц и 104 обращениях конверсия 8,6% - это хорошая конверсия. Карточки работали. Но просмотров было мало.
Что показал разбор
Воронка: карточки хорошие, охвата не хватает
Редкий случай: конверсия в норме, а просмотры маленькие. Это значит, что проблема не в содержимом карточек, а в том, насколько широко кабинет представлен в выдаче.
1 210 просмотров за 53 объявления - это 23 просмотра на карточку в среднем. Мало. Либо объявления слабо продвигаются, либо покрывают мало запросов, либо и то и другое.
Бюджет 91 432 рубля на 53 объявления - это в среднем 1 725 рублей на карточку. Хватает. Проблема не в деньгах.
Аналитика спроса - главное открытие
Открыли Аналитику спроса по региону.
В нише «строительство бань» спрос длинный и очень конкретный. Люди не просто вбивают «баня» - они ищут:
- «баня из бруса под ключ»
- «баня из бревна»
- «каркасная баня цена»
- «баня 3х4», «баня 4х6», «баня 6х8» - конкретные размеры
- «баня с предбанником»
- «баня с комнатой отдыха»
- «баня зимой» или «баня под зиму»
- «беседка с мангалом»
- «беседка барбекю»
- «хозблок и баня»
- «баня и гараж»
У «МастерДома» было около десяти карточек под основные запросы и ничего - под конкретные размеры, конкретные комплектации, конкретные сочетания объектов.
Самый частый запрос с хорошим спросом и низкой конкуренцией: «баня 3х4», «баня 4х6». Люди, которые знают нужный размер, конвертируют лучше - они уже определились.
Выдача конкурентов
Прошли десятку. Три игрока работали по той же схеме, что и «МастерДом»: общие карточки под «баня под ключ». Два конкурента уже делали то, что мы собирались предложить - у них были карточки по размерам и типам бань. Один явно работал с агентством.
Посмотрели их заголовки и нашли пробелы: никто не делал карточек под «баня с беседкой» как комплект, и под «хозблок» в связке с баней.
Неделя первая: инвентаризация
Выгрузили 53 объявления в таблицу. Прошли по контактам за месяц.
| Группа | Контактов из 104 | Статус |
|---|---|---|
| 11 карточек | 78 | работают хорошо |
| 16 карточек | 26 | дают контакты, но редко |
| 26 карточек | 0 | ни одного обращения |
Двадцать шесть карточек с нулевыми контактами стояли на продвижении. Бюджет с них перераспределили на рабочие.
Параметры проверили: часть объявлений не заполняла тип работ и материал. Без этого карточки не показываются по фильтрам. Заполнили везде, где не было.
Заодно нашли три дубля - убрали.
Итог недели: 37 обращений.
Неделя вторая: карточки по конкретным размерам
Главная работа месяца.
Создали карточки под конкретные размеры - каждый размер отдельное объявление:
- Баня 3х4 (самый популярный запрос для небольших участков)
- Баня 4х4
- Баня 4х6
- Баня 5х6
- Баня 6х6
- Баня 6х8
Заголовок 50 символов: «Баня 4х6 под ключ, брус и каркас, за 30 дней». Размер - ключ, который люди вбивают. Материал и срок - то, что отличает.
Описания конкретные. Не «любые размеры», а про этот конкретный размер: что влезет, какой состав, из чего делаем, за сколько дней. Для бани 3х4:
«Баня 3х4 - минимальный размер для нормальной парной. Войдет парная 2х3 и небольшой предбанник. Делаем из бруса 150х150 или каркас. Срок под ключ - 25-30 дней. Печь в стоимость не входит, установим любую по вашему выбору.»
Человек, который ищет конкретный размер, уже решил. Он читает описание и проверяет, понимает ли подрядчик, что нужно.
Параллельно - карточки по типу бань: «Баня из бревна», «Каркасная баня», «Баня из клееного бруса». Каждый тип - отдельная аудитория с разными приоритетами.
Итог недели: 83 обращения.
Неделя третья: беседки и комплексные объекты
На третьей неделе занялись смежными запросами.
«Беседка с мангалом» - отдельное объявление. Беседки и бани часто строят одновременно: клиент думает об обустройстве участка комплексно. Это другая аудитория - не «хочу баню», а «хочу красивый участок».
«Баня с беседкой» - комплект. Запроса на Авито немного, но конкуренции ноль.
«Хозблок» - самостоятельная карточка. Хозблок часто строят вместе с баней или после - удобно работать с одним подрядчиком.
«Баня зимой» - «МастерДом» работает круглый год, но ни одной карточки про зимний монтаж не было. В ноябре-феврале это важный дифференциатор.
Карточки по городам и районам области: у компании несколько бригад, работают везде, но все объявления были привязаны к одному городу. Разбили по направлениям.
Активных объявлений стало 103 против 53. Из них 26 новых, 77 с прошлого периода.
Итог недели: 94 обращения.
Неделя четвертая: доработка текстов
Посмотрели на карточки, которые появились на второй и третьей неделях, и поправили описания.
Главный страх клиента в нише бань - «заплачу деньги, а качество плохое» и «назовут одну цену, в итоге окажется другая». Это ниша, где много неквалифицированных бригад.
Добавили в ключевые карточки:
«817 отзывов на Авито. Работаем официально: договор с фиксированной ценой, поэтапная оплата. Сначала фундамент - платите за фундамент. Стены - платите за стены. Итог не вырастет.»
Поэтапная оплата - сильный аргумент. Он снимает страх «убегут с деньгами».
Заодно добавили реальные фотографии с конкретных объектов с подписями: «баня 4х6 из бруса, Дмитровский район, срок 28 дней».
Итог недели: 78 обращений.
Где мы ошиблись
Создали слишком много карточек по размерам одновременно. За второй и третий день второй недели создали шесть карточек по размерам плюс три по типам - итого девять новых объявлений за два дня. Авито видит всплеск активности и иногда ставит на проверку. Нам повезло - не поставил. Но мы рисковали. Теперь не больше четырех-пяти новых карточек в день.
Карточку «Баня из клееного бруса» написали без проверки цены. Написали «от 350 000 рублей» как нижний порог. Позвонили несколько человек с реальным запросом, но с бюджетом 150-200 тысяч - им «МастерДом» не подходил по цене. Правильнее было сразу написать диапазон с пояснением, что входит в каждый вариант. Потратили несколько разговоров на квалификацию, которую можно было сделать в тексте.
Карточки по городам делали в конце третьей недели вместо начала. Это давало просмотры с первых дней - а не в последние десять дней периода.
Про сезон
Периоды: конец мая-июнь против конца июня-июля. В нише бань это горячий период: дачники вернулись, стройка в разгаре, бюджеты на участок активные.
Июль немного активнее июня в нашем регионе: к середине июля многие определились с подрядчиком и готовы обсуждать конкретно.
Просмотры выросли с 1 210 до 2 454 - вдвое. Часть - новые карточки по новым запросам, часть - сезонный рост рынка. Разделить нельзя.
Конверсия выросла с 8,6% до 11,9%. Это уже не сезон - это карточки. Конверсия в баннях хорошая изначально (люди приходят с конкретной задачей), но рост на три процентных пункта говорит о том, что карточки стали убедительнее.
Итоговая таблица
| Было (28 мая - 26 июн) | Стало (27 июн - 26 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 210 | 2 454 | +103% |
| Обращения | 104 | 292 | x2,8 |
| Конверсия в контакт | 8,6% | 11,9% | +38% |
| Цена контакта | 879 ₽ | 262 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 91 432 ₽ | 76 522 ₽ | -16% |
| Активных объявлений | 53 | 103 | +94% |
| В избранном | 43 | 79 | +84% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 76 | 223 |
| Посмотрели телефон | 22 | 51 |
| И то и другое | 4 | 13 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 5 |
По неделям: 37, 83, 94, 78.
Про цифру 292
Это обращения, не договоры. В нише бань нецелевые есть: кто-то уточняет цену не собираясь строить в ближайшее время, кто-то сравнивает между собой несколько подрядчиков, кто-то интересуется одной позицией из прайса. Доля нецелевых при хорошо целевых карточках - 20-30%.
Конверсия из обращения в договор зависит от «МастерДома»: как быстро отвечают, как ведут разговор, как считают смету. Три четверти обращений - в чат. Скорость ответа здесь не менее важна, чем в любой другой нише.
Главный урок: при хорошей конверсии (8,6%) главный рычаг - охват. Карточки по конкретным размерам и типам объектов открыли запросы, которые до этого проходили мимо кабинета.
