Строительство бань и беседок. ООО «Профмастер», рейтинг 4.9, 504 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 42 обращения по 1 927 рублей, стало 119 по 553. Расходы снизились с 80 951 до 65 786 рублей. Рост в 2,8 раза. Здесь, в отличие от других кейсов, примерно половина результата - это не карточки, а то, что происходит после того, как человек написал.
С чем пришел «Профмастер»
ООО «Профмастер» - компания с хорошей репутацией. Рейтинг 4.9, 504 отзыва. Строят бани под ключ, работают давно.
За апрель-май: 42 обращения, расходы 80 951 рубль. Почти две тысячи за контакт.
«Мне кажется, что мы хорошо строим, у нас отзывы 4.9, но обращений немного. Я думал, что с таким рейтингом должно быть лучше. И когда пишут - часть просто не отвечает потом.»
«Пишут и не отвечают потом» - это диагноз. Не «обращений мало», а «обращения теряются в переписке».
Что показал разбор
Воронка: откуда приходят и где уходят
812 просмотров за месяц - это мало. Сорок девять карточек дают в среднем 17 просмотров на объявление. При бюджете 80 951 рубль это странно.
Конверсия 5,2% - ниже нормы для аккаунта с 4.9. С таким рейтингом должно быть 9-11%.
Но главная проблема не в просмотрах и не в конверсии. Главная - в чате.
Что происходило в чате
Из 42 обращения 30 пришли в чат. Более двух третей.
Открыли историю переписок. Картина:
Среднее время ответа - три с половиной часа. Вечерние сообщения висели до следующего утра. Несколько диалогов, где «Профмастер» ответил, а клиент уже не отозвался - «ладно, нашли другого».
В нише бань люди часто пишут нескольким подрядчикам одновременно. Логика простая: задача важная, бюджет большой, хочется выбрать лучшего. Они пишут пяти компаниям и продолжают разговор с теми, кто ответил первым. Остальные получают молчание или вежливое «спасибо, уже определились».
Когда три с половиной часа - это половина рабочего дня. Клиент написал утром, ответ пришел к вечеру. Он уже поговорил с двумя другими.
Дополнительно: несколько первых ответов «Профмастера» были короткими - «здравствуйте, что вас интересует?». Это заставляет клиента делать работу: объяснять заново то, что он уже написал в первом сообщении. Часть отваливается на этом этапе.
Почему мало просмотров
Посмотрели карточки подробно. Из 49 объявлений:
- 15 карточек давали 36 контактов из 42
- 14 карточек - 6 контактов
- 20 карточек - ноль
Двадцать нулевых карточек. Большинство стояли на продвижении.
Параметры заполнены плохо: у части объявлений нет типа строения, материала, района. Человек, который фильтрует - их не видит.
Неделя первая: чистка и регламент чата
Сделали два дела одновременно.
Первое: убрали продвижение с нулевых карточек. Десять из двадцати нулевых - сняли продвижение. Бюджет перераспределили на рабочие карточки. Просмотров сразу стало больше на тех карточках, которые конвертируют.
Удалили четыре дубля.
Второе: регламент чата. Это сделали в первый же день, потому что это важнее текстов.
Регламент:
- Сообщения с 8:00 до 21:00 - ответ в течение 20 минут
- Ночные сообщения - ответ не позже 8:15 следующего утра
- Первый ответ не «что вас интересует», а конкретный:
«Добрый день! Вижу ваш запрос. Уточните несколько вещей: какой размер бани хотите примерно? Из чего - брус, каркас или другое? Это поможет сразу назвать ориентировочную стоимость и сроки.»
Этот ответ делает несколько вещей: показывает, что их заметили и готовы работать, квалифицирует запрос и сразу намекает, что будет конкретная цена - не «от» и не «договорная».
Заполнили параметры во всех карточках, где не было.
Итог недели: 31 обращение. Почти как за весь прошлый месяц.
Неделя вторая: карточки
Теперь, когда чат работал нормально, занялись текстами.
У «Профмастера» серьезный актив: рейтинг 4.9 и 504 отзыва. В нише бань это очень хороший показатель.
Заголовки 50 символов, ключ в начало:
| Было | Стало |
|---|---|
| Баня под ключ, работаем по области | Баня под ключ, рейтинг 4.9, 504 отзыва |
| Строительство бани, брус | Баня из бруса, 504 отзыва, поэтапная оплата |
| Беседка под ключ | Беседка под ключ, 4.9 рейтинг, в срок |
| Баня с беседкой | Баня 4х6 с беседкой, под ключ, договор |
Первые строки описаний стали отвечать на основные страхи:
Страх «возьмут деньги и пропадут»:
«Работаем по договору с поэтапной оплатой. После каждого этапа - подписание акта, оплата только того, что сделано. 504 отзыва на Авито - это не просто цифра, это подтверждение каждого клиента.»
Страх «некачественно»:
«Рейтинг 4.9 по 504 отзывам. Можно проверить прямо сейчас в профиле - читайте отзывы, там конкретика про сроки и качество.»
Добавили фотографии с объектов: готовые бани, аккуратные результаты. Первое фото - всегда готовый объект, а не котлован.
Итог недели: 38 обращений.
Неделя третья: размеры и типы
Посмотрели Аналитику спроса. У «Профмастера» не было карточек под конкретные размеры - а это популярные запросы.
Создали карточки:
- Баня 3х4 (минимальный вариант, бюджетный сегмент)
- Баня 4х6 (самый популярный размер)
- Баня 5х6 с предбанником
- Баня 6х8 с комнатой отдыха
Для каждого размера - конкретное описание: что в него влезет, сколько стоит, за сколько дней сделают. Для бани 4х6:
«Баня 4х6 - самый популярный размер для стандартного участка. В 4х6 влезет полноценная парная, предбанник и небольшая комната отдыха. Строим из бруса 150х150 или 200х200. Срок под ключ: 35-40 дней. Стоимость от 320 000 рублей.»
Параллельно - карточки по городам области. «Профмастер» работает по нескольким районам, но все было привязано к одному адресу.
Активных объявлений стало 74 против 49. Из них 35 новых и опубликованных заново, 39 с прошлого периода.
Итог недели: 33 обращения.
Неделя четвертая: автоответ на типичные вопросы
На четвертой неделе добавили в описания ответы на самые частые первые вопросы - чтобы часть квалификации проходила в тексте, а не в чате.
Частые первые вопросы в нише:
- «Из чего строите?» - ответили в описании каждой карточки
- «Сколько примерно стоит?» - конкретный диапазон с пояснением, что входит
- «Как долго строите?» - конкретные сроки по типам
- «Работаете ли в [городе]?» - в карточках по городам прямое указание
После этого сократилось количество первых сообщений с простыми вопросами. Люди читали описание, видели ответы и либо писали уже с конкретикой («хотим 4х6 из бруса, когда можете начать?»), либо не писали вообще - если не подходит по цене или срокам. Это хорошо: нецелевых меньше.
Итог недели: 17 обращений.
Где мы ошиблись
Переделали слишком много карточек одновременно на второй неделе. Взяли 15 рабочих карточек и переписали все сразу. Авито видит массовые изменения в кабинете. Несколько карточек получили временное снижение показов - алгоритм заново оценивал их с новым содержимым.
Лучше было бы переписывать порциями: 5-7 карточек в день, с паузой. Так алгоритм адаптируется плавнее.
Карточки по конкретным городам создали на третьей неделе, а надо было в первую. В регионах, где «Профмастер» работает, запрос «баня под ключ [город]» часто более конверсионный, чем «баня по области» - потому что человек хочет конкретно рядом с домом. Неделя без этих карточек в начале - потеря части трафика.
Не спросили про обеденный перерыв и выходные. Регламент чата ввели общий. Потом выяснилось, что в субботу вечером руководство на объекте и ответы шли медленно. Надо было уточнить режим работы с самого начала.
Про сезон
Периоды: апрель-май против мая-июня. В нише бань это важное разграничение: май - старт сезона, июнь - пик. Люди, которые думали всю зиму, принимают решение в мае-июне.
Просмотры выросли с 812 до 1 457 - вдвое. Часть этого - сезонный рост: июнь активнее апреля. Сколько именно - сказать нельзя, потому что карточки одновременно менялись.
Конверсия выросла с 5,2% до 8,2%. Сезон конверсию не делает - он приводит больше людей. Конверсия выросла потому, что карточки стали убедительнее и чат стал быстрее.
Итоговая таблица
| Было (29 апр - 28 мая) | Стало (29 мая - 27 июн) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 812 | 1 457 | +79% |
| Обращения | 42 | 119 | x2,8 |
| Конверсия в контакт | 5,2% | 8,2% | +58% |
| Цена контакта | 1 927 ₽ | 553 ₽ | дешевле в 3,5 раза |
| Расходы | 80 951 ₽ | 65 786 ₽ | -19% |
| Активных объявлений | 49 | 74 | +51% |
| В избранном | 65 | 136 | +109% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 30 | 94 |
| Посмотрели телефон | 9 | 22 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 1 |
По неделям: 31, 38, 33, 17.
Про цифру 119 и скорость ответа
119 обращений - это в 2,8 раза больше прежнего. При этом расходы упали.
Главный урок: скорость ответа в чате - это не сервис, это конверсия. В нише, где клиент пишет нескольким подрядчикам одновременно, выигрывает тот, кто ответил первым и конкретно. Три с половиной часа средний ответ - это потеря половины диалогов, которые могли стать клиентами.
Рост в избранном с 65 до 136 - это люди, которые отложили «на потом». В нише бань с долгим принятием решения это важно: следующий месяц часть из них напишет.
119 - не договоры. Часть обращений нецелевые: кто-то изучает рынок без готовности строить, кто-то пишет в мае а строить хочет через два года. Но при хорошо целевых карточках с конкретными ценами и сроками таких меньше, чем при общих объявлениях «баня под ключ».
